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中国电信宽带业务流失分析及营销建议

2012年01月20日 | 作者: adminlin | 分类: 企业顾客满意度 | 

赛立信市场研究公司在2011年上半年为广州宽带用户需求情况,在广州市的荔湾、天河、越秀和黄埔的城中村和小区做了一个,以样本量为电信用户200个、非电信用户200个,以及潜在用户100个,总数为500个的调查项目。我们针对电信在品牌宣传方式、流失原因、价格定位和营销规划建议等方面作出以下分析:

在知名度方面,中国电信在提示前的知名度有88%,其次是中国网通的29%,差距为59%;而提示后的知名度,中国电信为98%,其次为中国网通的75%,差距缩小到只有23%。在了解广告渠道方面,消费者从电视渠道了解中国电信宽带产品的程度有90%,而了解中国网通的只有46%;而通过海报得知宽带产品的百分比中,长城宽带与中国铁通为48%,中国电信的就只有21%。从此可以看出,中国电信把广告投放在海报上仍可以与其他品牌存在23%的知名度差距。那么,中国电信宽带是否可充分利用好电视上的宣传优势,把优势转化为利润,或者增加在海报广告上的投入,在取得相同效果?(如下图1.0、2.0、3.0、4.0所示)

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图表 1.0 各宽带品牌在消费者中的知名度(提示前)

 

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图表 2.0 各宽带品牌在消费者中的认知度(提示后)

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图表 3.0 消费者在电视上了解各宽带品牌的广告比例

 

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图表 4.0 消费者在海报上了解各宽带品牌的广告比例

 

在未来一年使用宽带情况的当中,有6%的中国电信用户会流失。在这些用户当中,有52%的用户退出宽带业务,就是以后会不用宽带了;其余48%的用户属于品牌流失,就是会使用其他品牌的宽带产品,具体的有:中国网通和中国铁通各占36%,而长城宽带占24%,其他就只占5%。究其原因,有73%的用户是因为服务价格太贵,有50%的用户是因为其他服务商有更优惠的促销活动,最后,有19%的用户是因为用过中国电信的宽带产品,想用一下其他营运商的,以及网络不稳定。

而其他宽带品牌现有用户的情况,总体上有13%的用户不再选择原有使用品牌的宽带产品。其中,有28%的用户会转而使用中国电信的产品。而这些用户当中,有50%的是来自中国铁通,37%的用户来自中国网通,23%的用户来自长城宽带。

在本次调查当中,我们把受访者分为两类人群:核心人群和次核心人群。核心人群的定义为:现在使用中国电信,未来一年还是会选择中国电信,且1080元套餐和780元套餐接受度高的人群。而次核心人群的定义为:现在不是使用中国电信,未来一年会选择中国电信,且1080元套餐和780元套餐接受度高的人群。在对两类人群做出产品定价分析后,我们给电信宽带产品价格建议意见如下:

建议价格应该同时满足核心人群和次核心人群的需求,所以选取核心人群最低接受价格77元和次核心人群最高接受价格104元作为建议价格区间。区间内,多少价位是最合适呢?通过竞争用户每月平均宽带消费金额为72元/每月,加上电信宽带与竞争对手每月价格上限20元/每月,得出消费者可接受电信宽带每月价格为92元。92元在建议价格区间内,即为最合理的定位价格。(分析如下图5.0所示)

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图表 5.0 中国电信宽带产品定价策略分析图

最后,对中国电信的整体规划建议为:

网络建设方面:持续监测竞争对手网络资源分布,及时调整部署;加快光纤建设步伐,大力发展光纤,按照竞争优先、高价值客户优先、密集区域优先原则分类推进光纤到楼。

宽带产品方面:对产品进行大提速,完善光速产品体系,主推12M20M100M光速宽带;加上大融合,把接入与应用融合起来,加速高清互视渗透;有线网络与无线网络融合,实现无缝接入,打造差异化,设计竞争对手无法跟随的个性化融合产品。

产品价格方面:面上,全面推广预存优惠,与产品融合,加强捆绑力度;点上,竞争区域灵活定价,坚决遏制对手发展;关怀多一些老客户,加上要考虑与老客户续约的问题。

销售渠道方面:完善驻地网营销管理体系,分派区域到个人,守土有责;积极策反竞争对手渠道;广泛与渠道商合作,创新和开拓销售渠道;通过积极的酬金政策,充分发挥社会渠道力量。

最后是产品促销方面:锁定大带宽资源具备区域,2012年持续开展现场促销,规定促销场次目标,形成良好营销氛围。"



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