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瑞典、美国、欧洲、中国满意度指数模型的评价

2015年10月26日 | 作者: adminlin | 分类: 企业顾客满意度 | 

 顾客满意度是一个消费心理学的概念,要衡量它就必须建立模型,将顾客满意度与一些相关变量(例如价值、质量、投诉、忠诚度等)联系起来。20世纪90年代以来,世界上很多国家根据各自的满意度理论和实践特点,相继建立起了自己的顾客满意度指数,所采用的测量模型也不尽相同。其中具有代表性的有瑞典模型、美国模型、瑞士模型、欧洲模型这些模型都是建立在期望实绩这个理论基础之上的。


瑞典满意度指数模型(SCSB模型)


瑞典于1989年在世界上率先建立国家层次上的顾客满意度指数模型,该模型是在美国密歇根大学的 费奈尔教授等人的指导下开发的,该模型共有五个结构变量:顾客预期、感知价值、顾客满意度、顾客抱怨和顾客忠诚。其中,顾客预期是外生变量,其他变量是内生变量。见图表7。

 

图表 7 瑞典顾客满意度指数模型

 

                   

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模型中的结构变量均无法直接测量,其相应的测评指标如下表:

 

图表 8 瑞典顾客满意指数测评指标


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瑞典满意度指数模型的测评涉及34个行业200多家公司。


美国满意度指数模型(ACSI模型)


美国顾客满意度指数模型是以瑞典顾客满意度指数模型为原型建立的,并在ACSI中增加了一个结构变量——感知质量,模型的结构如图表9所示。模型设计了质量的定制化、质量的可靠性以及质量的总体评价三个标识变量来度量感知质量。为了和感知质量的测度保持一致,ACSI模型中顾客期望的标识变量也分为三个:关于定制化的期望、关于可靠性的期望以及总体的期望值。6个结构变量中,只有顾客预期是外生变量,其他变量都是内生变量。

 

图表 9 美国满意度指数模型

 

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   这些结构变量是通过一系列观测指标来操作的,具体如图表10所示:

 

图表 10 美国顾客满意指数测评指标


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美国顾客满意度指数模型在1996年还做了一次修正,即将感知质量分解成产品感知质量和服务感知质量。其中产品感知质量的观测变量仍为图表10中的三个指标,服务感知质量对应三个观测变量为:总体服务感知质量、服务顾客化感知质量、服务可靠性感知质量。


ACSI包括了七个经济门类。(1) 非耐用品制造业,(2) 耐用品制造业,(3) 交通、通信和公共事业,(4) 零售业,(5) 金融保险业,(6) 服务业和(7)公共管理和政府。这七大类占到整个GDP的72%。一些行业,如农林渔、建筑、大宗贸易和房地产等,因为最终消费者不是家庭用户,没有纳入ACSI。政府开销大约占GDP的12%。ACSI包括了联邦政府和地方政府的开销,但没有计算州政府这部分(约占8% GDP)。约有70余家与消费者有关的联邦机构参与统计。而且,半官方性质的美国邮政(USPS),自1994年就开始纳入统计范围。邮政可划入交通/通信/公共事业,分两个行业进行统计。USPS特快邮件和优先邮件被划入包裹寄送与特快邮政行业,其竞争对手是私人运送公司,而USPS的邮件服务和柜台项目被归入USPS行业。在ACSI中,地方政府与群众生活最相关的两项服务被纳入统计范围,即固体废弃物处理和警察。

 

图表 11 ACSI:全国经济门类和行业

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欧洲满意度指数模型(ECSI)

欧洲顾客满意度指数测评模型借鉴了ACSI模型,在ECSI模型中增加了形象这一结构变量,将感知质量分为感知硬件质量和感知软件质量两个部分,并去掉了顾客抱怨这个结构变量,因为许多国家的顾客投诉系统已经完备。ECSI的结构模型如图表12所示。在ECSI模型中,对于有形产品,感知硬件质量为产品质量本身,感知软件质量为服务质量;对于服务产品来说,感知硬件质量为服务属性质量,感知软件质量为服务过程中同顾客交互作用的一些因素,包括:服务提供人员的语言、行为、态度、服务场所的环境等因素。

 

图表 12 欧洲满意度指数模型

 

 

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ECSI的测评模型中的结构变量和观测指标如图表13所示。

 

图表 13 欧洲顾客满意指数测评指标


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中国满意度指数模型(CCSI)


中国满意度指数模型是一个因果关系模型,该模型包含了六个基本结构变量,分别是品牌形象、预期质量、感知质量、顾客满意度和顾客忠诚。这些结构变量在模型中形成了11种因果关系。见图表14。

图表 14 中国满意度指数模型基本框架

 

 
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中国满意度指数模型测评涉及6个产业22个行业,见图表15。

 

图表 15 中国满意度指数涉及行业范畴

 

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各国模型的评价

    世界各国的CSI模型都大同小异,都是综合运用PLS方法和结构方程模型来建立的,只是模型之中的变量和变量之间的关系略有不同,变化的趋势越来越复杂,模型中所包括的结构变量和观测变量越来越多。按照变量之间因果关系,各国的模型都可以分为三个部分:顾客满意度形成的原因、顾客满意度、顾客满意度的结果。


瑞典模型是世界上第一个国家层次的顾客满意度指数模型,该模型中只有预期质量和感知价值两个原因变量,但是感知价值应该是感知质量和价格综合作用的结果,所以SCSB不能区分高质高价和低质低价产品的顾客满意度之间的差异。


ACSI通过增加一个结构变量——感知质量,克服并弥补了瑞典模型的缺陷。并且在1998年修正的ACSI模型中,进一步将感知质量分为产品感知质量和服务感知质量,以适应服务的重要性在企业营销活动中日益增长的趋势。


欧洲模型增加了结构变量形象,以解释企业形象或品牌形象对顾客满意度的影响。ECSI的结果变量中没有顾客抱怨,对此的解释是顾客抱怨以及企业对抱怨的处理,应当作为服务的一个环节,是影响顾客满意的因素,而不是结果。1998年,挪威、瑞典、美国的一些学者联合起来建立了一个新的模型,在模型中将顾客抱怨作为顾客满意的前置因素。然而在对挪威境内5个行业的6900名顾客调查结果显示:抱怨处理对顾客满意或顾客忠诚均没有显著的影响。抱怨处理只能让顾客恢复到没有不满意的程度,却不能使顾客达到“满意”的程度。


中国模型以ACSI模型为基础,吸收了ECSI中 的结构变量形象的成功经验。但在上述模型实验中发现,顾客抱怨与顾客满意和顾客忠诚的关系并不显著,且其调查指标也与其他指标不统一,因此后来模型又去掉 了顾客抱怨这一结构变量。此外,对欧洲顾客满意指数中品牌形象的内涵也做了修正,在中国顾客满意指数模型中提出了总体印象和特色的品牌形象内容,使其更加 符合中国的实际情况。


顾客满意度模型框架的发展还会随着理论和实践的发展不断完善,我国具有特殊的国情,市场环境和消费者的行为都与其他国家有较大的区别。模型中的变量及变量之间具体作用机制在对我国消费者的消费心理和消费行为研究的基础上,还需要进一步的实证研究。



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