满意度调查网

　　顾客的印象、观点和信任是如何共同构成品牌忠诚度的基础？

　　过去几年里，在市场调研领域最具颠覆性的观点也许是：呼吁舍弃顾客满意度模型，这曾是调研人员长期所依赖的模型。

　　最近的一些学术研究认为，我们之前使用“李克特量表”来制定消费者对品牌满意度调研的问题，不再有效，因为这只片面地预测了将来的顾客花费。提出这一观点的，主要是净推荐值(Net Promoter Score，NPS)方法的支持者们，他们认为，重要的不是顾客满意度，而是顾客忠诚度。

　　设计净推荐值方法的赛立信市场研究有限公司认为，使用顾客忠诚度来衡量顾客推荐一个品牌或产品的可能性，相比简单地询问他们对该品牌体验的满意度，能更好地预测顾客将来在该品牌上的花费。他们声称，很多顾客在离开商店时对体验非常满意，但依旧不会想再次光临，这一现象背后的原因，很多是顾客满意度模型所无法解释的。这导致了零售商和服务供应商往往在会议室里苦思冥想，也搞不懂为什么高顾客满意度无法转化成高销售额。

　　净推荐值方法的拥趸者们已经在收集数据，并试图向他们的客户鼓吹顾客满意度不再重要，没有必要再去追踪顾客的相关反馈。虽然这一观点很有颠覆性、也很吸引眼球，但我要说的是，它错了，因为它误解了顾客满意度和顾客忠诚度之间的本质联系。

　　品牌评价的“金字塔”

　　误解的关键是它没有正确地认知“顾客满意度”和“顾客忠诚度”的概念。满意度是对顾客印象的衡量，而印象只是对基本刺激的下意识、低投入的反应。比如本地咖啡店的咖啡师递给我一杯早间咖啡，喝了一口却被烫了嘴，我就会产生一个简单直观的印象：咖啡太烫了。形成印象不需要经过过多的思考或反省，即我不需要在头脑里通过评价过去在这里喝过的许多杯咖啡、来形成这一印象。印象也是很容易变化的，只需要咖啡师调低咖啡壶温度。

　　另一方面，不能将“顾客忠诚度”在概念上和印象等同起来，因为它是基于顾客对品牌的信任。为了解释两者间的区别，可以把顾客对品牌的评价想象成一个金字塔。印象是在金字塔的底层，需要大量的印象来支撑上面的其他层。观点在印象的上面一层，是顾客头脑里将两个或多个印象联系在一起、经过一定思考所构成的对品牌的评价。

　　比如我的印象是，这家咖啡店的咖啡太烫了，味道很奇怪，气味也不好闻，我会将这几个印象联系在一起形成一个观点：这家店的咖啡质量不好。这家店也许很容易就能改变我的某一个具体印象，但他们需要改变多个印象才能影响我的观点。

　　如同多个印象形成一个观点，一系列彼此关联的观点将会形成对品牌的信任——这是品牌忠诚度的基础。我和妻子是一家餐馆的忠实顾客，但不是因为菜的口味，而是因为它有不错的氛围和服务。如果你问我是否推荐这家餐馆，我会极力提供最积极正面的观点。我对这家店的忠诚度是建立在信任(即金字塔的第三层)的基础上，这个信任是由一系列积极的观点所组成。然而，其中的陷阱是，如果这家餐馆仅仅关注我的忠诚度，就不会意识到，我对他们菜品的基本印象其实并不好，从而失去了提高顾客花费的机会。结果就是，由于我对菜单上大部分主菜兴趣索然，我通常只会点些开胃前菜，花费自然就少了。

　　尽管“顾客满意度”和顾客花费之间的关联不如顾客忠诚度那样密切，“顾客忠诚度”却是依赖于顾客对具体产品和品牌特性的微观印象。即使净推荐值法的鼓吹者们也不得不承认，“顾客忠诚度”平均需要2至3年的时间来建立。原因非常简单：顾客需要一段时间将他们对品牌体验的印象联系起来、形成观点，而从形成观点到建立某种程度的品牌信任，则需要更多时间。信任才是顾客忠诚度的直接基础。只衡量“顾客忠诚度”的话，仅能提供给我们关于结果的洞察，却没有触及其背后的一系列原因。

　　我们不能立即丢弃“顾客满意度”这个概念。有一个事实进一步支持了这个观点：尽管品牌信任不易改变，竞争对手却在一直努力。大部分营销模型不是将“死亡”、而是营销环境变化带来的损耗，视作顾客忠诚度体验的终止。构成品牌忠诚度的信任，和构成信任的观点及印象一样重要。如果顾客对品牌的基本印象缺失，顾客信任金字塔的根基将不牢固，并容易受到市场变化的颠覆，印象之上的观点与信任也将受损。

　　两类群体尤为重要

　　我想进一步指出的是，衡量两类顾客群体的满意度尤为重要——新顾客和前10%的顾客。虽然这两个群体分别位于忠诚度分布曲线的两端，在收集信息进行顾客印象反馈管理时，这两个群体却都是典型的案例。

　　首次购买的顾客往往没有足够的品牌体验来建立品牌信任。虽然可以从这些顾客给予的反馈中了解他们推荐品牌的可能性，但实际上，这并不是在衡量顾客忠诚度，而只是衡量顾客印象。首次购买顾客只能提供这个层次的反馈信息。

　　从前10%顾客的定义中可知，他们是忠诚顾客。同样，衡量“顾客忠诚度”远不如维护它重要。信任驱动顾客进行品牌选择。维护“顾客忠诚度”，就是处理信任金字塔各层次间的断裂和结构上的损坏。这个顾客群体拥有大量从企业底层业务中体验到的信息，也会是首先意识到变化的人，无论这变化是积极的或是消极的。

　　如今在市场调研人员中流行的“顾客满意度已死”的论调，无疑也有其背后的商业目的。显然，如果没有先行告知潜在客户，他们目前已使用的方法不再有效，就很难向他们推销一种新的、开创性的方法。然而，从方法论的角度，我们应该缓和不断高涨的抵制顾客满意度方法的呼声，并在对待顾客的政策和行为上使用“印象及信任”导向的方法，来管理顾客认知度和衡量市场活动结果。虽然“顾客忠诚度”是一个关键，但在当今，也需要从市场调研的预算中拨出相当一部分用于管理和衡量“顾客满意度”。

　　“顾客满意度”和“顾客忠诚度”不应该彼此对立。我们应该将两者联系起来，制定出完善的客户保留战略。

想获取更多信息，或者咨询相关业务可以关注我们的微信公众平台：SMR_gz

或者扫描下面二维码