关于顾客满意度测评的思考
2016年06月16日 | 作者: adminlin | 分类: 企业顾客满意度 |
顾客满意程度CSD (Customer Satisfaction Degree)又称顾客满意度,是测量顾客对其要求已被满足程度的感受信息的量化指标。
顾客感受信息反映的就是顾客满意或不满意的一种心理状态。这种心理状态往往会因人而异，对同样的产品或服务，不同地区或不同层次的顾客会有不同的感受，有的感到满意，有的却感到不满意，或者还会出现过去感到满意的，现在又感到不满意的情况。站在心理学的角度，顾客这样的心理变化是正常的。感受信息与满意程度存在着密切联系，只有有效地获取顾客感受信息，科学地测评顾客满意程度，才能合理地利用顾客信息。
有效地获取顾客感受信息，是测评顾客满意程度的前提，离开了这个前提，所测评到的只能是片面的顾客满意度，是没有任何现实意义的。
当今不少组织把向顾客发放《顾客意见征询表》之类的调查表，作为获取顾客感受信息的主要渠道。乍看起来，此类调查表操作简单，调查结果较易满足要求，皆大欢喜。其实不然，只要认真分析就不难发现，比如包装、维修、送货和服务态度等四项是比较容易得到满分的，只要这四项的总分能达到或接近80分，产品质量的得分多少就无关重要了，即使是得到10分、8分，评价结果也能达到满意或很满意了。显然，这样的评价结果是难以让人接受的。
一、主动收集“顾客感受信息”
顾客的感受是多种多样的，往往以各种不同的方式流露。所以我们要釆用多种渠道和方法获取顾客信息。诸如召开顾客座谈会、发放调查问卷、走访顾客、利用展销会或销售柜台、利用电话或互联网、整理顾客来信来电和来访资料、整理售后维修服务资料、行业研究结果、消费者组织的报告，以及新闻媒体有关报道等等，都不失为有效获取顾客感受信息的好方法，其中较常见的是调查问卷和走访顾客。
（一）调查对象的选择和样本量的确定。发放调查问卷或走访顾客，首先碰到的是如何选择调查对象和确定被调查的样本量问题。只有合理地确定调查对象和样本量，调查结果才能具有代表性，才能真实客观地反映顾客的心声。一般说来，调查访问的样本量应不少于顾客总数的75％，如果顾客的数量很多，可以分期分批进行，在不同的时间段里，抽取不同地区的样本量，然后按累积样本量达到顾客总数75％的调查结果进行分析。分层随机抽样法是确定具体调查访问对象的常用方法。所谓分层随机抽样法，就是按职业、年龄、文化程度和家庭收入等要素，把所要调查访问的顾客分成若干组，然后在每一组里按样本量要求确定具体的对象。分期分批确定具体对象时，应力求让每一位顾客都能有表述自己感受的机会。
（二）调查问卷的设计。调查访问前，设计一份合理的调查问卷，对真实、客观地获得顾客感受信息是十分必要的。鉴于顾客感受所针对的往往不单是产品本身，而且还会涉及到提供产品的服务全过程，所以顾客关心的并且能够感受到的问题，应尽量纳入为调查问卷的内容，包含产品和服务提供过程的具体环节。如某汽车客运总公司设计的《顾客意见征询表》，就是一份值得借鉴的问卷。这份《意见征询表》通过对旅客乘车过程所感受到的售票服务、候车服务、乘车服务和到达目的地服务等方面的信息进行全方位调查。为了获取真实有用的信息，《意见征询表》对服务项目所涉及的服务环节进行了细化，如把候车服务细分为引导标志、餐饮卫生、洗手间卫生、安全检查、候车环境等项内容，以通俗的语言深入浅出地引导旅客坦诚表述出自己的感受来。
二、及时处理顾客的抱怨和投
GB/T19000：2005标准3.1.4顾客满意术语指出，“顾客抱怨是一种满意程度低的最常见的表达方式”，所以及时处理顾客的抱怨和投诉，同样是有效获取顾客感受信息的重要环节,其中包括注意做好对顾客来信、来电和来访的处置以及交付后活动的实施等方面的工作。
（一）顾客来信、来电和来访的处置。确定一个职能部门主管顾客来信、来电和来访的处置工作是至关重要的。这个部门可以同时主管多项工作，但应明确规定为对顾客来信、来电和来访处置的归口管理部门。各职能部门负责收集和处置职责范围内的来信、来电和来访等信息，当本部门无法独立解决时，应以“反馈表”或“联络单”等方式，尽快反馈给主管部门统一协调解决。主管部门对各部门反馈的信息予以记录，依椐信息的内容确定责任部门，提出处置意见，并负责对处置结果进行跟踪验证。只要有可能，对顾客的每一份反馈信息都应给予答复，形成闭环管理。
（二）交付后活动的实施。交付后注意加强与顾客沟通，主动听取顾客的反馈意见。从某种意义上来说，诚信的态度有助于取得顾客的谅解，弥补或减少顾客不满意的感受。特别是对需要上门维修的情况，如果忽视对维修及时性、维修质量和维修收费等方面的控制，可能会使原本的小事激化为很不愉快的事情，影响组织的信誉。所以对交付后活动的实施，应严格按相关规范要求操作，并保持可追溯的质量记录。
三、合理利用顾客信息
获取顾客信息的初衷，就是期望能及时了解顾客的感受，改进薄弱环节，满足顾客需求，增强顾客满意。所以我们要正确对待所获取的顾客信息,千万不要陶醉于顾客反馈“满意”的信息，以致忘乎所以，盲目乐观。顾客对我们的产品和服务感到满意，只能说明我们做好了分内的事，是应该的，不值得沾沾自喜。如果站在组织的角度，顾客的“抱怨”或是“不满意”信息，有时候可能是顾客反馈信息的千分之一，万分之一，甚至是百万分之一，但站在顾客的角度，情况就不一样了，有可能是省吃俭用攒下了钱购买产品，结果是买一台就倒霉了一台，这可是百分之百！所以我们要保持清醒的头脑，要更多关注“抱怨”或“不满意”的信息。
20世纪九十年代，国内家电市场发生的两则故事至今仍有启发意义。
故事一：出租车司机按老太太的指引，从商场运送一台空调器回家，没想到趁老太太下车去找人帮忙卸货的机会，出租车司机竟然把空调器偷运走了，老太太气坏了，捶胸顿足，大骂出租车司机无良。此事经媒体报道，引起了空调器厂老总的深思，老总觉得如果能送货上门，就不会发生这样不愉快的事情了。故事的结局是，老总重新给老太太送去一台空调器，与此同时，工厂从此也就增加了一项送货上门的服务了。
故事二：某地区的农民用洗衣机洗红薯，因洗衣机的管道被堵塞而对洗衣机的质量产生了抱怨。厂家的老总并没有因此指责用户无知，反而觉得内疚：为什么不生产洗红薯机？不久后，该厂就开发了洗红薯机投放市场，满足了农村市场的需要。
显然，如果单纯从百分比的角度来看，上述例子所提到情况，所占的百分比是完全可以忽略不计。然而，就是这些看来是微不足道的事情，却为组织的持续改进提供了依据。
多渠道、深入细致的收集顾客信息，科学整理分析和合理利用顾客信息，有利于更好的理解顾客当前和未来的需求，通过满足顾客要求和争取超越顾客的期望，达到增强顾客满意的目的。因此，不要陶醉于顾客反馈“满意”的信息，要更多关注“不满意”和“顾客流失”的信息。有时候那怕是一点小误会或一个小建议,都有可能引发我们的思考，促使我们进一步改进工作,抓住机遇,捕捉商机。
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