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如何让神秘顾客检测表更有效

2016年06月20日 | 作者: adminlin | 分类: 企业顾客满意度 | 

王林是一家台湾餐饮连锁企业在北京CBD地区的门店店长,每月初收到总部下发的神秘顾客检查结果时,他都会忐忑不安:这个月的奖金是不是又被扣了?这个检查表列出了上个月神秘顾客光顾就餐后,对服务、卫生、店面布置以及食品四大方面90多个项目上的检查结果:哪些方面符合总部的要求,哪些方面违背了总部的要求。

几年来,王林和他的店员经过仔细观察顾客的行为,或多或少能够大致判断出谁可能是神秘顾客。通过给这些疑似神秘顾客的人提供更好的服务,希望能够在他们离店后填写的检查表上获得高分。但检查结果常常会出乎他的判断。

赵彦是一家国际性PC厂商大陆地区售后服务渠道管理部门的总监,考核大陆地区近500家售后维修站以及这些维修站所属的公司,是他的日常工作之一。考核的一项重要指标就是神秘顾客检查结果。每个季度,长期合作的第三方调研公司会派人到抽取的维修用户家中,事先安装好偷拍的摄像机,以便工程师上门后,检查其服务质量。

在检查结束后,神秘顾客会在一张只有10多个检查项目的表上评判工程师的行为是否符合厂商制定的服务规范。当然,每个财年开始时,选择哪些方面进行检查,赵彦的团队都会和调研公司仔细讨论甄选。

上述两家企业都采用了神秘顾客检测制度,但在检查表的设计理念上有着明显的差别,一个有多达 90个检查项目,而另一个只有 10多个检查项目。

两家企业不同的设计理念,从侧面反应了在全球服务业得到日益广泛应用的神秘顾客检测所面临的一个突出问题:如何让神秘顾客检测更有效?而如何设计一个出色的神秘顾客检测表则是有效性的一个重要方面。

在企业的管理实践中,这样的现象很普遍:许多服务企业以及神秘顾客业务提供者在实施神秘顾客时,更多的是简单照搬别人的做法,缺乏对服务本质的理解,对本行业和其他行业的战略性洞察视而不见,企业最终得到的结果就像一句古老的中国成语:东施效颦。

下面将结合本人 10多年在服务领域的研究咨询经验,从几个方面谈谈如何利用服务营销的战略思想和技术,提高神秘顾客检测表的有效性。

服务的本质与神秘顾客检测内容的设计

针对本文开始的两个例子,一定有人会问这样的问题:究竟是 90个检查项目更有效,还是 10多个检查项目更有效呢?

这个问题并没有唯一的答案。要准确回答这一问题,需要从服务的特质入手。

神秘顾客是对服务体验的记录,那么,服务体验的要素是什么?

与产品相比,服务有些明显的不同,有学者形象地把产品描述为“一件物品,一种器械,一样东西”,把服务描述为“一次行动,一场表演,一项努力”。

有人说,服务的一个显著特征就是其无形性,然而组成某些服务的许多要素确实有形,比如,酒店服务有建筑物内外的各种设施,也有各类服务人员。


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美国服务营销学者 C·H·Lovelock从服务体验对人的因素和对有形设备因素的关注两个维度,形成一个二维坐标,对服务进行了分类。

按照这样的分类,信用卡服务在人的因素和有形因素两方面都是“低”的,而五星酒店则在这两个方面都表现“高”的特质。

这种分类能够更好地帮助我们理解不同的服务行业,从而指导我们在设计神秘顾客检查表时,将重点放在哪些检查项目上。顾客在服务过程中的有形参与程度越高,服务人员、设备和场地就越可能成为服务体验的一个更为重要的组成部分。因为顾客在选择服务供应商时,可能会把他们的标准建立在这些有形要素和服务产出的评价上。

这样的分类标准也有助于回答本文开始提出的问题:究竟是 90个检查项目更有效,还是 10多个检查项目更有效呢?

基本的原则是,服务过程中有形参与程度越高,检查表关注的检查项目就应该尽量多。当然长度是有限度的,要让神秘顾客离开服务场所时,能够完全准确地记住这些服务体验要点。

因此,在正式开展神秘顾客检测时,应该进行预调查。预调查除了作为神秘顾客培训的重要手段外,也能发现检查表本身的设计缺陷,例如多长的表格更为合适。

作为一项考核手段,从公平和抽样误差的角度看,选择检查的项目越多,误差越小,对网点考核越公平。但前提是,神秘顾客能够准确地根据记忆进行记录。目前,随着偷拍设备以及录音设备在神秘顾客检测中的广泛使用,有效地弥补了神秘顾客出错的可能。

另一个原则是,神秘顾客体验服务的时间越长,检查表也应更长一些。较长时间的参与有助于提高神秘顾客的记忆准确性。但是,神秘顾客参与的时间长度应该与市场上真实顾客参与的平均时间相一致。

由于人的因素比重较高的行业,其管理难度以及成本往往都高于以设备为主的服务业务,自助服务逐步成为许多服务业的一个趋势。因此,服务传递的特性也会发生变化,表 1所显示的服务行业坐标点也会发生移动。对神秘顾客检测来说,检查内容应该随着行业发展和企业变化,进行及时的调整。

利用满意度研究的结果选择、调整检测内容

“真实瞬间”(MOMENT OF TRUE)是在服务营销教科书中出现频率最高的词汇。从顾客角度看,当顾客与服务企业接触时,一服务接触或是“真实瞬间”中能够带来生动的印象。例如,顾客在酒店的登记住宿、进入房间、在餐厅就餐、上网、结账离开过程中,会经历一系列“真实瞬间”。每一个“真实瞬间”都会对顾客的整体满意度和忠诚度产生影响。

关键事件技术(critical incident technique,CIT)有助于分析服务接触的真实瞬间。CIT通过让内部和外部顾客讲述其经历的满意或者不满意的服务接触的详细故事,梳理服务的真实瞬间。采用关键事件技术,顾客通常会被问到以下几个问题:

 回想作为顾客,你最满意或者最不满意的一个接触场景;

这一事件是什么时间发生的?

什么是引发这一事件的特殊环境因素?

当时提供服务的员工说了或者做了些什么?

什么使你对这次接触最满意或者最不满意?

 能够(或者应该)采取哪些不同的做法?

有些服务的服务接触很少,有些服务的服务接触很多。迪斯尼公司估计,到其主题公园游玩的每位顾客平均要经历74种不同的服务接触。

众多的服务接触,我们选择哪些作为神秘顾客检测中的项目呢?服务质量监控系统中的其他监测成果,可以指导我们进行选择。

成熟的服务企业在建立服务质量信息系统时,会综合利用各种手段,神秘顾客检测只是其中一种,另一种最常用的手段则是顾客满意度监测。两者的有效结合更有利于服务质量的监控和改进。

研究表明,在服务接触层级中比较靠前发生的错误和问题尤为重要,因为一次接触中的失败很可能会导致顾客对随之而来的各次接触的否定。万豪国际酒店对顾客广泛的研究中表明,影响顾客忠诚度的关键服务因素中,五项中最重要的四项发生在头10分钟。

这一结论告诉我们,对酒店进行神秘顾客检测时,应该更多地选择前面发生的接触项目进行检测,或者在计算总分时,对重要的接触项目给予更高的权重。

此外,我们应该注意,神秘顾客毕竟不是真实的顾客。下面通过我们的一个案例,说明如何有效结合神秘顾客和客户满意度的结果,调整检测项目在计算总分时所占的权重。

我们在为一家国际PC厂商售后服务的神秘顾客检测和用户满意度监测服务项目中发现,在13项服务规范中,影响用户主观感受(满意度)第一位的是“清楚解释故障原因”,其次是“做好防静电措施”;影响神秘人主观感受的规范则明显不同,“做好防静电措施”排在第一位,而“全面验机”则排在第二位。


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把体验要素对真实用户感受的影响力(重要性)和神秘顾客检查中服务工程师违规的比例结合起来,就可以形成图 3的矩阵图。


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从图3可以发现,“做好防静电措施”、“主动讲述常识”和“自我介绍时出示胸卡”三项规范与客户满意度关联最强,但违规比例也较高。在神秘监测考核时,厂商应该加强这三项规范的权重,加大力度促使站端改进,以提高客户满意度;对于“清楚解释故障原因”、“主动穿鞋套”等指标,也应保持较高权重。


利用服务蓝图指导神秘顾客的检测内容和流程

服务蓝图是详细描述服务系统的图片或地图。服务蓝图可以直观地从几个方面展示服务:描绘服务的过程、接待服务的地点、顾客员工的角色以及服务中的可见要素。它提供了一种把服务合理分块的方法,在逐一描述过程的步骤或任务、执行任务的方法和顾客能够感受到的有形展示。

图4是一个住宿酒店服务蓝图的例子,显示了顾客从办理入住手续、进入客房到最后退房的多个服务经历,而提供服务的人员也涉及广泛的一线人员,有形展示也包括了众多事物,诸如登记表、门厅、房间设计到一线人员的制服等等。


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绘制服务蓝图通常需要6个典型的步骤:


步骤一:识别需要制定蓝图的服务过程

    步骤二:识别顾客对服务的经历

    步骤三:从顾客角度描绘服务过程

    步骤四:描绘前台与后台服务人员的行为

    步骤五:把顾客行为、服务人员行为与支持功能相连接

    步骤六:在每个顾客行为步骤上加上有形展示


对服务企业来说,绘制服务蓝图有很多好处:


    提供服务的全局观点,强化企业的顾客导向;

    帮助企业识别出失误点,即服务行动链上的薄弱点,确定质量改善目标;

    有效帮助企业进行服务设计;

    促进持续的质量改善措施;

    为外部、内部营销奠定基础。


从神秘顾客检测表设计的角度,在获得这样的蓝图后,通过阅读蓝图,加深对下列问题的理解:


    顾客是怎样使用服务的?

    顾客在服务接触点上,有什么选择?

    顾客是高度参与到服务中去,还是只需做出少数行为?

    从顾客角度看,什么是服务的有形展示?


神秘顾客检测通常检测蓝图中的有形展示和前台服务人员的行为。显而易见,在设计神秘顾客检测表时,利用这样的蓝图既可以帮助我们决定检测内容,也可以依据客户服务体验的过程来设计检测流程:从顾客的角度体验服务过程。


有效利用服务蓝图,研究公司还能帮助企业从顾客和服务企业两个方面,提出卓尔有效的建议,避免“隔靴搔痒”。


一个技术性问题:检测表以主观感受还是客观观察题型为主


很多服务企业常常把神秘顾客检测和客户满意度监测等同起来,在神秘顾客检测表中,运用大量的5分或者10分制打分题,如“您对加油站员工的态度评价如何,5分表示非常满意,1分表示非常不满意,请用1到5分之间的一个数字来表示您的评价”。


这是一种非常严重的错误。神秘顾客对一家网点的检查通常的做法是每月一次;从统计学上讲,只是一个样本。用一个样本的主观感受来考核一个员工或一家网点是很不公平的,因为主观感受(满意度)受个人背景、以前的服务经历等多种复杂因素印象,不同顾客之间的差别非常大。因此,神秘顾客采用主观题型,对不同网点来说,缺乏一致性,也是不可比的。


规范的神秘顾客检测以客观观察题型为主,这样,不同的神秘顾客去检测,结果应该是一致的。在《欧洲神秘顾客检测协会执行准则》中对这一问题有着明确的规定:


“为主要达到收集真实信息的目的,神秘购物者完成的问卷应主要关注客观题型。·······某些主观评价,例如:神秘购物者对于受测方员工所显示出的信心等,建议务必对所有主观题做出清晰的定义”。



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