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新型顾客满意度指数模型探析

2016年09月30日 | 作者: adminlin | 分类: 企业顾客满意度 | 

  随着市场竞争的加剧,企业不仅要提高产品和服务质量,更重要的是提高顾客的满意度。本文基于对SCSB、ACSL、ECSI等顾客满意度指数模型的分析,结合现在影响顾客满意度的因素,对现有模型进行改进,提出了一个新的顾客满意度指数模型。


  20世纪80年代以来,顾客满意度指数测评工作已经在世界上许多国家展开了,从而给本国企业提供良好的测评工作和顾客服务。瑞典、美国和欧盟等都在不同时期建立了各自的顾客满意度指数模型,但我国顾客满意度指数研究相对来说起步较晚,虽然一些学者提出了几个顾客满意度指数测评模型,但各模型还需通过大量的实证分析进行验证,因此我国在顾客满意度指数模型构建上还有待研究,从而建立适合我国实际情况的顾客满意度指数模型。


  一、对各国顾客满意度指数模型的分析研究


  顾客满意度指数模型相对来说是反映顾客心理感受程度的表现形式之一,因此要衡量顾客满意度就要构建与此相适应的模型,把与顾客满意度相关的变量联系起来。并且顾客满意度指数是目前许多国家使用的一种新经济指标,下面分析主要的三种顾客满意度指数模型:


  (一)瑞典顾客满意度晴雨表指数(SCSB)模型


  瑞典在1989年构建了顾客满意度晴雨表(SCSB)模型,其是第一个顾客满意度指数模型,佛耐尔教授与其研究团队首先为瑞典构建了具有因果关系的瑞典顾客满意指数(SCSB)测评模型,并利用该模型对上百家公司的顾客满意指数进行了调查和分析。其中SCSB模型包括顾客预期质量、价值感知表现、顾客满意度、顾客抱怨、顾客忠诚,包括5个指标变量和6个关系,如图1所示:


  该模型的原因变量有两个:顾客预期质量和感知表现变量。两者是顾客满意度的原因,顾客满意度的结果变量是顾客抱怨和顾客忠诚,忠诚度是模型中最终的因变量。SCSB模型推出后,在实践中也有一定的局限性如:价值感知可以对满意度产生影响,但是怎样衡量价值因素和质量因素所占的权重,这是一个操作性的问题;同时由于不同顾客对不同产品和服务的质量感知是不同的,因此在模型中加入价值感知变量,其结果相对来说会难以确定。


  (二)美国顾客满意度指数(ACSI)模型


  美国顾客满意度指数(ACSI)模型是由费耐尔(Fornell)博士等人在美国密歇根大学商学院研究得到的,该模型是在SCSB模型的基础上经过改进重新建立的,其包括顾客期望、质量感知、价值感知、顾客满意、顾客抱怨、顾客忠诚6个指标。如图2所示:


  ACSI模型目前被许多国家和地区采用或借鉴,在该模型中,顾客满意度被置于一个相互影响相互关联的因果互动系统中。该模型可以得到顾客经过与顾客满意度之间的关系,并能指示出满意度高低将带来的后果即顾客抱怨和顾客忠诚,从而赋予了顾客满意度前向预期的特性。但该模型表明顾客满意度一般不能直接测量,故而结果只可以间接推,这也会在一定程度上直接影响模型的测评结果,同时这种间接推断也需要一定的数量模型以及特殊的统计工具软件来支持,因此在实际操作中是有一定操作难度的。


  (三)欧洲顾客满意度指数(ECSI)模型


  欧洲顾客满意度指数(ECSI)模型是在ACSI的基础上和欧洲质量组织、欧洲质量管理基金会等机构的组织下构建的。1999年的时候,采用ECSI模型在12个欧盟国家进行了顾客满意度指数测评,该模型包括企业形象、顾客形象、顾客期望、质量感知、价值感知、顾客满意、顾客忠诚6个指标。如图3所示:


  ECSI模型吸取了ACSI模型的基本结构和一些核心概念,但又对ACSI进行了改进如:删掉了ACSI模型中顾客抱怨这个潜在变量,因为大多国家的顾客投诉系统已经比较完备。同时ECSI模型增加了另一个潜在变量――企业形象,但这同时也会影响人们的期望值以及对满意度的判别。


  二、新型顾客满意度指数模型探析


  目前,我国尚未正式实施国家级的顾客满意评价制度,对顾客满意度的研究大多是综述和描述性,也有少数进行定量分析,但主要也是介绍描述国外的模型内容,然后指出在国内开展顾客满意度指数研究的意义和现实存在的问题等,对于如何实行顾客满意度指数的调查没有真正的指导意义,并且实际的应用操作性也不强。因此本文试图结合影响我国顾客满意度的因素来建立新型顾客满意指数模型。


  (一)影响我国顾客满意度的因素分析


  要想建立符合我国国情的顾客满意度模型,首先要调查影响我国顾客满意度的因素,一般来说包括以下几方面:


  1.产品质量:指产品的性能特征满足顾客需求的能力,质量越高,顾客越满意。一般情况下质量包括顾客感知质量和顾客预期值量,两者之差便是顾客对产品或服务质量的总的评价。


  2.销售活动:销售活动包括售前活动、售中活动。顾客在准备消费前,获取企业通过各种途径传递的信息,然后对该商品形成自己的想法,包括顾客的需求、商品所能带来的好处,顾客心理接受的价格。这样就会产生“顾客期望”,这些因素综合起来会影响顾客的满意度,具体包括信息、态度和行为三个方面。


  3.售后服务:随着商家竞争的加剧,顾客满意观念越来越引起人们的重视,商家为了提高顾客的满意度,尽可能地为顾客提供良好的售后服务,如:商品的维修、商品的保养、顾客投诉事件、免费咨询电话、营销的定制化和个性化、售后回访、维护服务、部分维修零件的供应、全方位的质量保证服务以及产品的操作培训等方面。这些售后服务工作主要包括两大类:支持类型的售后服务和解决问题型的售后服务。之所以售后服务是影响顾客满意度的因素是因为完善的售后服务不仅可以直接提高顾客的满意度,还可以对产品在使用中出现的各种问题给予补救,从而弥补和维护顾客的满意度。


  (二)新型顾客满意度模型探析


  基于以上因素,同时结合SCSB、ACSL、ECSI模型,建立了新的顾客满意度指数模式,如图4所示:


  该模型引进了感知商品质量和感知服务质量两个变量,并指出实际质量和预期质量的差决定了顾客感知商品质量的感受,销售活动质量和售后服务质量决定了顾客感知服务质量的感受,同时感知商品质量和感知服务质量又共同决定顾客价值,进而影响顾客期望,最后导致顾客忠诚和顾客抱怨。笔者之所以要将感知服务质量引入模型,是因为随着现在市场竞争的激烈和服务业的迅速发展以及产品同质化的现象日益严重,商品本身的质量对顾客满意度的影响越来越小,相反服务的质量却在日益增强,因此有必要把服务质量引入到模型中,从而进一步提高模型的实践性和可操作性。



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