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如何做好产品的营销

2016年11月16日 | 作者: adminlin | 分类: 企业顾客满意度 | 

让产品可以更好地外销,是营销的最基本目的,特别是C端的市场营销。因此,懂得消费心理能够更有效提高营销效率。

现代经济学里有个基本假设,就是人是理性的消费者。这样假设的目的是为了削减变量,让问题更好处理。但由于人自身的限制,用户并非绝对理性。因此就产生了一门新的弥补性学问——《消费心理学》。

消费心理学的假设,则是人并非绝对理性,而会出于这样、那样的偏见、限制和心理官惯性,产生各种行为。互联网,尤其是电商,对消费心理学可以说利用的淋漓尽致。

心理账户

有关心理账户的经典例子,是消费者拿着100元去电影院买票看电影。如果路上弄丢了100元公交卡,消费者仍然会买这张票。但如果消费者把买票的这100元弄丢了,就有很大的可能扭头回家,不会再去看电影。

同样损失100元,为何结果不同?心理账户理论可以很好的解释这个现象。

人会把自己的钱分在不同的心理账户,有吃饭、有通勤、也有享乐(电影)。弄丢了通勤里的100元,不会对享乐账户产生影响,因此消费者还会去看电影。但如果是享乐里丢了100元,再花100看电影,这场电影在消费者的心里就变成了200元,当然会觉得太贵,也干脆不会再看。

其实,心理账户和马洛斯理论对应,越是高级别的,价格弹性越高,也越舍得花钱。

巧克力,当零食买有点贵,但520、情人节之类的送女朋友,就不嫌贵了。所以巧克力的包装都很礼品化,广告词也是“听说下雨天,巧克力和音乐更配呦”。五常大米,填饱肚子有点贵,为了健康就不算太贵了。鲜花,原来只是装饰品,偏偏和爱情扯上了关系。钻石更狠,只是一个首饰,却和结婚强关联。

沉没成本

所谓沉没成本,是说人在做决定是,不仅会考虑做完这个决定会花掉多少,还会考虑自己已经事先投入了多少成本。

举一个例子,妹子离不开渣男,打胎都离不开,打的越多爱的越深,因为付出的实在太多了,沉默成本太高,没法放手。再比如,最为痛恨的“来都来了,还是……吧”,也是机会成本的另一种阐述。

消费者进了一家衣服店,看上一件大衣,锲而不舍的讨价还价,往往店员就会真的做点让步,便宜点卖给消费者,因为跟消费者墨迹这么半天,时间的沉没成本有点高。同时消费者的投入,也导致你更加舍不得这件衣服,所以,讨价还价通过增加双方沉没成本的方式,达成了一种平衡的妥协。

让用户付出的越多,用户粘性就越强。想尽办法增加用户的沉没成本,是提升营销工具效率和产品粘性的妙法。

比例偏见

如果A店的书100,B店的书50,消费者会为了便宜特地跑一趟B店。但假如A店的电脑10000,B店的电脑9950,消费者就未必乐意特地跑一趟。

相对于绝对额度,人们对相对额度更加的敏感。

利用比例偏见的一个突出例子,是加价1元购。

比如一个100元的台灯,降价10元,未必有人买。但改成,100元台灯,加价1元立得小电扇(电扇成本11元),买的人就会多起来。因为1元投入获得11元的产出,实在是很吸引人。

损失规避

举个例子:花费100元搬家,要想帮忙搬的话多收50元 ;而花费150元搬家,如果不需要帮忙搬的话,再便宜50元。

一样的费用,接受后者的会更多。原因很简单,用户讨厌损失,损失1元的痛苦,是获得1元的幸福填补不了的。

所以,当一定要向用户收钱时,请尽量避免损失性的表述;在需要留住用户时,请尽量加大用户的损失表述。

淘宝的7天无理由退货,自如的7天无理由退房,都是基于“损失规避”,用户好不容易拿到商品,搬完家,是不会轻易退掉的。

iphone推出的换购服务也是一样,iphone由于硬件过硬,系统又做的好,7出来了,5s还是照样能用,系统也照样升级,用户买7就会犹豫,买了7,5s咋办啊?扔家里多浪费啊!

这时候推出,苹果把7便宜500元,解决不了这个营销问题。相反,推出换购服务,5s可以换购的时候抵扣500元钱,用户就会长出一口气,欢乐的拿着5s去直营店换购。换购将用户损失机智的转变成了用户收益,苹果帮助用户完成了“损失规避”。

价格锚点

购买iPhone7的128g需要 6000元,而iPhone7的64g则需要 5700元,很显然,会有一群人跑过去买128g iPhone7,因为比较以后发现更划算嘛。其实消费者或许没有想过,可能苹果本来就只想出售128g,之所以添了一个64g的是为了帮消费者下决心。

这个时候,5700元,就是6000元iPhone的价格锚点。价格锚点的意义,在于认为制造参考系,引导用户选择。因为用户选择时会倾向于中间,权衡对比。

这在手机定价上表现的尤为明显。不同品牌,同品牌不同产品的定价策略,都可以嗅到一丝价格锚点的味道。

总结

消费心理学,更多是研究用户在做消费抉择时的各种心理偏差,帮助用户完成临门一脚的选择,少理论而多猜想。总结如下:

    1.       创造场景,将商品放入情感需求的高级账户

    2.       提供多款商品,或与市场上其他商品比对,提供价格锚点

    3.       尽可能增加用户的沉没成本,试用、优惠券、小游戏等

    4.       将损失描述转为收益描述,比如包邮

    5.       尽可能在局部提升用户的投入产出比,让用户觉得占便宜



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