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新产品市场推广研究

2016年12月22日 | 作者: adminlin | 分类: 企业顾客满意度 | 

       如何把新产品成功推向市场,已成为企业发展的首要问题。本文重点针对大多数企业在新产品市场推广过程中知名度难以提高、产品信息传递模糊、开发盲目等问题进行研究分析,并提出解决的看法。


  新产品要为市场所接受,市场推广工作是不可缺少的。把新产品的信息传递给目标顾客,激发与强化其购买动机,并促使其采取购买行为,这个推广过程所用的一系列的措施直接关系到新产品的成功与否。对于新产品来说,市场推广策略的制定是至关重要的。


  一、企业新产品市场推广中存在问题及成因分析


  (一)市场投入不足,影响产品知名度提高


  市场投入不足是影响企业产品知名度提高最重要的因素,我国大部分中小型企业存在资金短缺的问题,无法对市场进行大规模的投入。由于企业对市场投入不足导致了企业主要的宣传方式所能接触到目标顾客群数量太小,从而影响了新产品知名度的提高。大部分企业在促销策略上更多的是使用“拉引”策略,即把产品的信息通过广告、展销会、产品目录等媒介直接向终端顾客传播,终端顾客向中间商要货,中间商再向厂家拿货。这就决定了产品宣传大部份是针对终端顾客的,产品必须在更广大的范围上进行宣传。


  (二)传递产品信息模糊,引起顾客选购难度大


  由于市场推广方式单一,传递产品信息模糊,无法为顾客在产品选购中提供详细的信息,使感兴趣的顾客因得不到足够的信息而放弃购买,阻碍了新产品的推广。随着竞争的激烈,产品之间区分度越来越小,市场推广的产品信息量少引起顾客选购难的问题。新产品是处在产品周期导入期的产品,此阶段产品宣传的目标是以告知为主,着重宣传使用该产品后能为顾客带来的效益,减少顾客对使用该产品的疑虑和恐惧。目前,大部分企业在产品推广上直接跳过了产品的导入期而直接进入品牌宣传的阶段,这对于新产品而言意义是不大的。


  (三)新产品开发盲目,忽视市场需求


  企业新产品推广难度大,不被市场接受,主要是产品开发时市场信息收集方面的被动性而造成的。目前,大部分中小企业在开发新产品时不重视对市场进行调查,新产品的开发主要是通过极少数使用客户的意见及开发人员的主观想象而得出来的,不以市场的需求为基础,脱离市场的产品是不可能被市场接受的,失败率自然很高。新产品的上市有赖于有效的市场推广,只有把产品的利益结合市场的需求进行推广,产品才能被推上市场,为消费者所认识、所接受。


  (四)新产品缺少市场信息的反馈


  新开发产品的市场推广是单向的,缺少市场信息的反馈。新产品投入市场很难满足消费者的需求,相反地,大部分的新开发的产品都必须要经过不断的改进才能符合市场的需要。这就要求厂家在产品推出市场以后,对于消费者使用产品后的情况进行跟踪,主动收集有关产品使用过程的各种信息,出现问题及时的改进,只有这样通过市场的反复检验,新产品才能更容易地为市场而接受。而不是等客户反应有关的情况才知道是哪里出了问题,导致了企业对市场反应缓慢,出现问题而不自知的情况。


  二、提高新产品市场推广力度的看法


  (一)有针对性地进行推广


  新产品在市场推广中应找出最有吸引力利益点进行集中市场投放,集中促销与宣传力度,在这部分市场上占有一定的市场份额、取得立足点,再向其它地区扩张,投放地区应当由点及面,由小及大。其一:针对集中地域顾客进行推广。针对特定市场顾客的特点进行针对性的推广,比起用同一种方法同一时间向全国性的市场进行宣传的效果更加明显,还能减小了因为大规模投入所带来的风险。其二:针对重点顾客群进行推广。推销新产品应当选择最有影响力的目标顾客,目的是利用这些顾客带动一般顾客,以最快的速度、最少的费用扩大市场占有率。这也是新产品提高产品的知名度的一个很重要的方法。新产品推广过程中选择本行业重点的目标顾客群,从而逐渐辐射至其他顾客。其三:扩大目标顾客范围。企业可加大新产品的研发,做好产品线的延伸,开拓新的顾客群,吸引更多的潜在顾客,达到扩大市场份额的目的。


  (二)加强新产品推广的力度


  根据产品的特点选择合适的推广方式。顾客对于新产品一般存在着很多的疑虑与恐惧,在新产品推广过程中不能仅限于简单的广告宣传,还应加大营业推广及人员推销的力度。除了利用产品本身的吸引力来刺激消费者外,最有效的推广方法就是使用适当的销售促进。一方面有效的销售促进,能把企业及其产品的有关信息、情报传递到目标市场的顾客,引起他们的注意,使他们明确何时、何地、在何种价格水平上能够买到何种产品,从而使潜在顾客变为现有客户。另一方面进行适当的销售促进正好弥补广告反应缓慢的不足。使市场产生更加迅速的反应,也可以加强广告的效果、提高广告的收效率。


  (三)提高产品辨析度


  在顾客对新产品还不理解的情况下,在市场推广过程中应提高产品辨析度,帮助客户进行选择。要顾客进行过多不清楚与了解的选择,只会对产品的推广速度产生更多的阻碍的因素,不利于产品的推广。在市场推广过程中,企业应该把各种新产品的利益、特点、功能等进行明确,并与已经上市的产品进行区别,提高产品的辨析度,帮助顾客进行选择,减少顾客在选择过程中的难度。


  (四)结合产品所处的生命周期进行推广


  新产品是处于产品生命周期的导入期,导入期的特点是:消费者对产品不了解,产品知名度低,销售增长非常缓慢,广告投入大,利润偏低甚至是负数。因此产品导入期的主要目标消费者都是创新者,即最倾向于购买及使用新产品的消费者。此阶段产品的市场推广目标应以告知为主,即把新产品介绍给消费者,提高新产品的知名度,减少目标顾客对产品的疑虑与恐惧。在产品宣传上应以如何唤起消费者的需求为目的,在信息上的宣传上应尽可能详细清晰,


  (五)重视市场调查与售后服务


  重视市场调查。开发新产品必须建立在充分的市场调查基础之上,应该先发掘消费者的市场需求,再生产出适应市场需求的产品,做到以市场为中心,而不是受开发人员主观定位的限制,淡化市场调查工作,忽视市场消费需求。市场营销是以市场和顾客作为出发点,必须正确地掌握现场、现实和现物的实际情况,必须坚决克服那种单凭感觉和经验的自我本位主义、主观主义的观点,要充分运用市场分析、消费者行为分析、竞争分析等科学的技术,正确地把握市场和顾客的现状和发展趋势,开发出适应市场需求的产品。提供完善的售后服务。企业要取得良好的业绩,最终的满意度不应该落在中间商身上,而是让最终的顾客满意,顾客的满意度决定了顾客的忠诚度。企业要及时主动地对客户进行访问,完善售后服务,将各种信息反馈给有关部门。售后服务在新产品开发中有着十分重要的地位,高质量的售后服务可以弥补产品的某些不足,提高顾客的满意度与忠诚度,有利于占领市场,提高企业的竞争能力。

  (六)对渠道成员进行有效的选择、跟踪与支持


  吸引有发展潜力的中间商。企业选择分销渠道结构时要对产品、市场、企业自身及其它相关因素进行分析。在对渠道的选择上应主动发掘有销售潜力的中间商,不应该存在越多越好的概念,而是应该主动寻找有实力的中间商。加强对渠道成员的沟通与支持。选择好中间商后,在企业与经销商之间建立一条顺畅的沟通渠道,沟通意味着重视和尊重,只有建立系统化的沟通制度,才能有效将经销商纳入共同的利益范围,中间商熟悉市场比厂家能够得到更多的信息。加强与中间商的沟通不仅能够巩固合作,还能收集第一手的市场的推广信息的重要信息。


  综上所述,企业在新产品推广方面,只有在适应市场需求的基础上,遵循科学的推广方法,针对市场的情况,结合自己企业自身的条件,有针对性地进行市场推广,才能让新产品快速得让市场接受,并取得成功。



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