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烟草客户满意度研究的方法和应用

2017年03月08日 | 作者: adminlin | 分类: 企业顾客满意度 | 

       本文结合多年进行满意度研究的实际经验和烟草行业的特殊要求,探讨了进行烟草行业客户满意度研究的方法,并对结果应用进行了全面的解释和说明。本文从理论含义、模型构造出发,介绍了主要的两种技术:SEM技术和MOSTER技术,然后从研究步骤、抽样设计等几个方面阐述了有关的研究方法,最后,结合研究所产生的数据结果,为烟草行业提高客户满意度水平提出了从项目设计、实地执行、数据处理和结果分析的一整套解决方案
 
       近年来,随着市场竞争的加剧,各厂家、商家越来越重视客户对产品质量和服务的满意度,并且意识到维护并提升客户满意度对企业的价值,对客户满意程度的测量以及将这些测量与产品、服务属性相联系的研究方法和应用,已成为市场驱动质量改进的一种工具。
 
      满意度研究的需求涉及政府、电信、汽车、烟草、金融、家电、物流、医疗等多个快速发展的行业,满意度类的各种研究也均是近几年快速增长的领域。
 
      中国烟草行业一方面正面临着国外竞争品牌即将全面进入本土市场的压力,另一方面国内企业在形成统一战线的同时,也在国家局“双十战略”的框架下为自身企业与品牌的生存和发展而相互竞争市场份额,而《烟草控制框架公约》等一系列禁止烟草广告宣传的法律法规也在步步紧逼,在此急需拓展营销渠道而营销渠道却又被大大压缩的时期,作为渠道终端的卷烟零售户(客户)的重要性日益凸显出来。正如国家烟草专卖局姜成康局长所强调的那样,“谁拥有了零售户,谁就拥有了市场。”的确,零售户位于国家烟草系统与消费者之间,是连接供货方与需求方的中间环节,在厂家品牌推广和消费者引导方面都处在举足轻重的地位。事实上,零售户(客户)满意了,就在很大程度上把握了卷烟消费市场。因此,无论是作为整体国内烟草行业要抵御外烟的竞争,还是烟草企业之间为争夺市场份额,都需要关注、并采取措施切实提高对卷烟零售户的满意度。


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附图 特殊背景下零售户对卷烟营销的特殊重要性
 

 

     本文将从零售户满意度研究的理论、方法和结果应用等几个方面展开,对此类研究进行较为系统的介绍和说明。

 
    一、客户满意度研究的理论
 

       一般来说,零售户对烟草系统的满意度研究可以分为两大类:产品满意度和服务满意度。前者是对卷烟产品的满意情况,是对物的评价;而后者是对烟草工业企业或商业公司提供服务的满意情况,是对人的评价。事实上,两类满意度在研究方法上是类似的,其最大的差异在于用来评价的指标,即评价的对象不同。本文涉及的客户满意度测量的理论、方法和应用,是将二者的满意度水平综合进行测量的,但对产品或服务满意度的独立测量同样适用。

 
    1. 理论含义
 
      客户满意度研究的基本假设是客户在接触产品或服务之前,往往会对其存在一定的期望,而在接受产品或服务之后又会有一个评价,由于该评价与之前的期望存在一定的反差,所以会产生对该产品或服务的最终心理评分,该评分即满意度。确切的说,“满意度是指一个人通过对一个产品或一种服务的可感知的效果(或结果)与他或她的期望值相比较后,形成的愉悦或失望的感觉状态。”由于满意度高的客户会产生进而产生对该产品或服务的忠诚度,因此,研究和提高客户满意度对企业的未来发展具有至关重要的意义。
 
      在以上有关客户满意度的定义中,最为关键的两个因素是期望和感知效果(即实际表现)。实际表现即服务或产品的状态,满意度研究的最终目的就是要提高实际表现,实际表现又可以根据要测量的内容进一步细分,细分之后的结果即称之为二级指标(如产品和服务),二级指标又可以再次细分为三级指标(如产品可以细分为颜色、外观、价格、质量等,而服务也可以细分为销售服务和售后服务),以此类推,直到将这些指标细分到最低一层为止,最低一层的指标是可以直接询问被访者进行测量的;另一个关键的因素期望受到来自很多方面因素的影响,大致可分为以下四种:

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附图 客户满意度体系中一级指标实际表现的指标体系结构

 


    ◆客户的使用经验:原来的经验可以成为期望的最低标准,如果再次享受的还没有达到原来的标准,客户很容易抱怨;

    ◆竞争者水平:竞争者水平在某些程度上可以提高客户的期望,即在付出成本不变的情况下,某些竞争者创出了新的水平,很快就可以成为客户心目中该行业的标准;
    ◆口碑传播/广告宣传:如果一个广为传颂的品牌,消费者使用时期望肯定提高;
    ◆突发的影响事件:此类事件往往能高让消费者对某些方面给予特别关注,从而提高对此方面的期望。如汽油涨价后,买车的人对汽车的耗油特别关注,对汽车节油能力的期望也增高。
 
    2.模型构造
 
      在明确影响客户满意度的因素和细分指标之后,就需要构筑客户满意度的模型,同时包含产品和服务的满意度测量模型如下图所示,图中箭头的指向表示影响或细分的方向,也就是说,箭头的发出方代表影响的施加一方(如承诺)或上一级指标(如服务),而箭头的指向方代表影响的接受一方(如期望)或下一级指标(如销售服务和售后服务):


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附图 客户满意度研究的模型结构

 


    3.主要应用技术

 
    在客户满意度研究中,根据研究的目的和深度不同,会使用到以下两种方法
 
    (1)SEM(Structural Equation Modeling)技术
 
      SEM技术,俗称为结构方程建模,是利用各个因素之间的关系构建出上面提到的模型之后,将实地调查获得的数据在AMOS软件中运行得到结果的一种技术。通过这种建模技术,我们可以得到每一个下级指标相对于上级指标的重要性(即权重),以及结合下级指标满意度的得分和权重计算出来的上一级指标的满意度得分,直到求得最终的总体满意度得分。迄今为止,这种技术仍然以其突出的科学性优势而在国际上的客户满意度研究中被广泛应用。事实上,计算指标权重和指标满意度得分的技术经历了长时间的探索与试验,直到上个世纪九十年代以后,SEM技术才逐步被人们发掘并使用。
 
    ◆德尔斐专家定权法:是由相应的行业和领域内造诣较深的专家对于自己积累经验的应用,对指标直接赋予权重。其局限性主要体现在主观性强,没有体现出顾客的意愿;
    ◆直接询问法:按每种指标调查结果的重要程度赋以相应的权重,即由客户在被访问的过程中给出权重。这种方法虽然体现了客户的意愿,但存在测量和实际情况的差距;
    ◆相关系数法:假设指标与总体满意度的相关系数越大,重要程度就越大。其缺点在于无法分解相关系数中的因果效应和非因果效应,即无法分清楚谁影响谁。
    ◆结构方程建模:结构方程建模是一种多元统计分析方法,结合定性研究结果,通过定义潜在变量之间的相关或因果关系,将变量间的相关系数分解成为直接相关系数和间接相关系数进行处理,科学性和准确性均较高,其不足在于要求较大的样本量。
 
    (2) Moster 技术
 
      满意度研究的目的除了得到满意度得分和指标的重要性之外,更为重要的是确定今后工作的改进方向,将有限的精力放到重点要改进的方面。而确定哪些方面的工作应该重点改进,这些方面工作的满意度得分及其权重固然是必不可少的因素,但仅考虑这两个因素还不够,只有考虑因素更加全面,才能科学的确定改进工作的重点。而Moster方法的作用就在于利用它能确定改进某个指标的工作,能够使多大比例的客户满意度发生明显的变化,即所谓的“改进敏感度”。很明显,当一个指标的满意度得分越低、其重要性越高且改进敏感度越高,则应该是优先改进的,改进该指标对于提升客户满意度的作用最大。
 
    二、客户满意度研究的方法
 
      前面对客户满意度研究的理论依据、模型和技术进行了介绍,可以说是对获取数据后的研究工作的一个说明,那么这些数据是通过哪些方法收集的呢?这就需要一个切实可行的研究步骤。
 
    1.研究步骤
 
    一个完整的客户满意度研究的步骤可分为八步。
 
      步骤一服务或产品提供者(企业)内部诊断。该部分以深度访谈的方式进行,访问企业的内部员工;该研究的主要目的是从提供者的角度来寻找影响客户满意度的因素;该项研究将从企业内部分析客户满意度的构成,为中期的定量调查提供测试指标;
    步骤二服务或产品接受者(客户)前期测试。以焦点座谈会的方式访问客户,重点是询问从接受者的角度影响其对企业的满意度的因素;通过该项研究,可以达到两个目的:一是检验从企业提供的影响满意度的因素,寻找共同因子;二是挖掘新的影响满意度的因素;
    步骤三客户的小样本试访问。以前面收集的指标为基础设计客户满意度访问问卷,以电话访问的方式访问少量客户;该项研究的主要目的是通过访问结果,删除、修正和增加原有的指标,以确定最终的客户满意度指标体系;
    步骤四客户大规模定量调查。确定最终问卷后,开展大量样本的定量调查,调查方式根据调查对象不同可以采用电话访问或预约面访等不同的方式,该项研究的目的主要是通过收集数据,对企业目前的客户满意度状况进行诊断,确定指标体系中各指标的满意度得分和重要性(权重);
    步骤五对满意度较低客户进行深度访谈,挖掘其不满意的原因,并询问改进建议;
    步骤六研究者亲自进行神秘客户调查,切身体验服务和产品,充实不满的原因分析;
    步骤七采用深度访谈的方式,在产品或服务的提供者内部对各个指标的改进可能性进行评价,并针对零售户满意度较低的指标进行评价,如果在评分结果上出现较大差异,则需要深入了解原因;
    步骤八综合考虑研究者作为神秘顾客亲身经历的感受、零售户给出的原因、服务或产品提供者给出的解释等方面的因素,综合权衡,为服务或产品的改进提出建议。
 
    2.研究方法
 
      从上面的研究步骤可以看到,一个完整的客户满意度研究是一个定性方法与定量方法高度结合、综合应用的整体工程。其中定性调查方法包括焦点座谈会和深度访谈,主要应用在项目的前期(用于确定调查采用的指标,即服务或产品的细化)和后期(用于发掘不满意指标的原因),而定量方法则是较大规模的问卷调查,获得定量的评分数据。
 
    3.抽样及样本规模
 
      抽样调查是相对于普查而言的,即在所有的被访者中按照科学原则抽取一些足以代表总体情况的样本进行调查,用以反映总体的情况。具体到烟草行业的客户满意度调查来说,由于客户数量众多,不可能也不必要采取普查的形式进行,因此抽样工作几乎是每一个烟草客户满意度调查研究中必须的环节。
 
    鉴于烟草行业的特殊性,为保证样本对总体的代表性,抽样过程需要着重考虑以下几个方面的因素:
 
    ◆业态:如便利店、超市、商场、食杂店、烟酒商店、娱乐服务场所和其他等分类;
    ◆地域:如城市、县城和农村分类;
    ◆销量:各个销售量区间的零售店都需要覆盖,即不能都抽大店,也不能都抽小店;
    ◆其他:如营业面积、客户年龄、性别等可能影响满意度评价的因素。
 
      考虑这些因素之后所抽取的样本,既可以在很大程度上保证它能反映总体的情况,也为后期的类别内部的比较提供了依据,比如便利店零售户的满意度比食杂店高,城市的客户满意度比农村的高,等等。
 
    三、客户满意度研究的结果应用
 
      客户满意度调查的最终目的在于应用,前面是对客户满意度研究的理论和方法的阐述,下面将对研究结果的各种可能的应用进行介绍。
 
    1.满意度分值
 
      满意度分值即通过SEM技术计算得到的各个指标的得分,它代表了在客户心目中,该指标所代表的该项服务或产品属性具有怎样的评价。事实上,孤立的满意度分值是没有解读意义的,必须通过比较才能发现其高还是低。满意度分值解读最突出的意义体现在以下三个方面:
 
    (1)内部排名
 
      通过内部各个分支(如各服务部门或产品的各个属性)之间满意度得分的比较,可以对其进行从先后顺序的排名,可以作为其服务优劣或产品属性好坏评价的依据,同时也可以比较任何两个分支之间孰优孰劣;
 
    (2)历史比较
 
      客户满意度一般会连续进行,通过同一项服务或产品在不同时期的客户满意度得分,可以发现其满意度变化的趋势,同时也可以检验在这期间改进措施的效果;
 
    (3)与竞争对手比较
 
      如果一个客户满意度研究中同时纳入了对竞争对手服务或产品的评价,则可以通过比较竞争对手的得分与自身得分的高低来判断,在该项服务或产品上,自己在竞争中是处于优势还是劣势,以及在行业中处于何种位置。
 
    2.挖掘拉低总体满意度的主要因素
 
      木桶定律(或称短板理论)告诉我们,一个木桶的盛水量大小取决于它最短木板的高度。该理论强调了最短木板的至关重要性,其内涵反映到服务或产品满意度研究上,就是强调了那些满意度较低的因素的重要性。通过分析哪些因素的满意度得分最低而其重要性又特别高,则可以指导我们服务或产品中的“短板”,找出“短板”的意义主要体现在以下两个方面:
 
    (1)找到自身不足
 
      通过寻找服务或产品中的重要性很高但满意度得分很低的因素,可以发现自身的不足主要体现在哪,这样在今后的工作中可以“扬长避短”;比如在以重要性和满意度得分为坐标轴的下图中,处于左上方位的“亟待解决区”中的因素即是重要的“不足”所在。

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附图 因素优劣势分析图

 


    (2)发现竞争机会

 
    通过发现竞争对手的“短板”,可以确定竞争对手的弱势所在,在结合自身的优劣势分析,就能够在残酷的商业竞争中做到“知己知彼,百战不殆”,这也是把握竞争机会,赢得竞争优势过程中不可或缺的重要参考依据。
 
    3.确定改进优先级
 
    正如前面提到的,客户满意度研究除了发现我们提供的服务或产品在客户心目中目前所处的状态(即满意度得分)之外,更为重要的是要确定今后工作的重心所在,并提供方向性指导。改进的优先级即可以确定在以后的工作中,哪些工作应该优先改进,这样对提高客户满意度会比较有效。一个科学的改进优先级的确定方法需要考虑以下几个方面的因素:
 
    ◆满意度得分:通过SEM技术和计算得到;
    ◆指标重要性:通过技术得到;
    ◆改进的敏感度:通过MOSTER技术得到;
    ◆改进可能性:通过内部的调查和深度访谈得到;
    ◆竞争对手水平:通过SEM技术和计算得到。
 
    4.提出改进策略
 
      客户满意度研究的目的并不止于确定改进优先级,更为重要的是要提出相应的改进策略,明确下一步的工作该如何开展,具体行动步骤如何。这就需要利用在大规模定量调查之政策调整频率后的针对内部人士和零售商的再次深度访谈的结果,以及研究者亲自扮演神秘客户对整个服务过程的感受或使用产品的体验,综合考虑以挖掘定性的行动策略和方法。
 
    (1)服务接受者或产品购买者
 
      对服务接受者或产品购买者(即客户)的深度访谈可以进一步了解其对某一项工作或产品不满意的深层次、内在的、具体的原因,并征求其改进的建议,这样有针对性的、明确的、具体的改进建议,因其加强的针对有效性而具有很高的参考价值;

    (2)服务或产品提供者
 
      对服务或产品提供者的深度访谈可以从提供者的角度了解他们对客户不满意点的解释,探询导致客户不满意的内部原因;并且通过提供者对客户不满意点水平的评价,可以寻找内外评价的差异:比如可能某些方面是自我感觉良好,但客户却感觉不好的方面等等;由此制定的改进策略具有切实可行性;
 
    (3)研究者亲身的体验
 
      由于客户往往是在接受服务或产品之后一段时间才进行满意度调查的,所以其给出的评价也往往具有笼统性和模糊性,提出的改进意见一般都具有特殊性;而扮演客户的研究人员通过亲身的体会则可以在的一时间内对产品或服务的很多细节进行评价,并提出相应的改进策略,这种策略会更加全面而细致。
 
      以上是关于烟草行业客户满意度研究理论、方法和应用的整体介绍。在产品同质化日趋严重的今天,企业已经意识到,提供质高价优的产品和完善的服务成为了企业赢得客户的重要手段,而拥有稳定而忠诚的客户群体对企业的生存和发展来说更是至关重要的,因为留住一个老顾客比争取一个新顾客不仅要容易得多,而且经济得多。这对于烟草这个“终端决胜”的行业来说,尤其重要。相信未来将有更多的烟草工业企业和商业公司共同来关注到客户的满意水平,并将通过各种手段,努力提高客户的满意度,以增强自身的竞争力。



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