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顾客保留的价值

        赢得一个新顾客代价昂贵，保持现有顾客却很划算。90年代，越来越多的公司已经意识到这一点，从而掀起“忠诚策略”的热潮。

       最好的忠诚策略就是顾客满意，这是通过“在顾客最关心的方面竭尽全力”达到的，无论通过赠送礼券、红利点数或其他保持忠诚的方式都可以。测量顾客满意的根本原因是为了提供信息使经营者能够作出正确的决策来使顾客满意达到最大化，从而提高顾客保留率。

       研究终生顾客价值能够使我们看到提高顾客保持率如何为增加利润率提供持续的帮助。顾客终生价值是由顾客在本公司的平均消费乘以公司保持本顾客的时间得出，并随之变化。这样，如果一个超市平均每位顾客每周消费100英镑，或平均一年消费5000英镑，并保持10年忠诚，那么他对公司的终生价值即为5万英镑。从顾客忠诚的少许增加所带来的巨大收益中可以看出这个理论的巨大力量。的确，顾客满意的少许增加就能使营业额急剧增长，而需付出的相应花费极少，增加的营业额所带来的总利润可从表2．2的实例中最后一行看出。

表2．2提高顾客忠诚度

       没有精确的顾客满意测量，管理人员不大可能作出正确的决策以使顾客保留率不断增长。正如我们看到的那样，成功永远依赖于“在顾客最关心的方面竭尽全力”。

动力和决定

       如果公司想使顾客服务有持续性提高，那么整个公司从上到下都需要被发动起来，积极投身于此。然而，所有证据都表明，虽然高管理者声称他们积极致力于提高顾客服务质量，这一观念却并没有在所有员工中深入人心。90年代，克林·库尔森托马斯为贝思公司所做的调查中分别向总经理、经理和职员提问对公司来说什么灶最重要的。从图2．3看出，92％的总经理，77％的部门经理和只付8％的职员相信提高顾客服务是公司最应优先考虑的因素。并不是总经理没有告诉职员们顾客服务的重要性，而是公司营业额为每年￡1000万，顾客保留率90％，它的2000名客户每人平均年消费为￡5000。此表可看出，在公司每年争取200名新顾客来填补10％的顾客流失的假设基础上，顾客保留和顾客消费仅仅0.5％的增长就能带来巨大的营业额的变化。

  “提高顾客傀务是公司最应优先考虑的事”

    但即使他们不停地强调，职员们也不会相信这个结论，有趣的是,有90％的职员认为最重要的是“击中目标”。

展开顾客满意测量活动，让调查结果的意义在职员内部深入人心，并依据调查结果作出决策，这些是使职员意识到顾客满意的重要性的最好方法。大量事实证明测量活动本身就为职员提供动力，督促他们为更好的服务努力工作。这样做部分原因是为了证明高层管理者的决心；另一方面也因为人天生是具有竞争性的，喜欢迎接挑战，并陶醉于达到或超过目标的成就感；还因为调查和根据调查所做的适当调整都证明了高层管理者对提高顾客服务是认真的，并非儿戏。职员们相信管理者认真对待的事的确是真正重要的，而如果他们怀疑管理者只是口头上说说，就会对此冷嘲热讽。

利润

       增加利润是任何商业行为最有力的动机。测量顾客满意，根据结果做适当调整将有助于提高利润。对任何组织来说(无论是私营还是国有组织)获得成功最可靠的办法都是“在顾客最关心的方面竭尽全力”。顾客保留率将随之上升，而一件产品或一项服务如果正是顾客所需，那他们会愿意付出更多，记录详尽的PIMS(营销策略对利润的影响)研究表明，顾客服务排名高的公司比服务差的公司平均收费高出9％，PIMS同时指出顾客流失减少50％将会使利润提高25％～85％。

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