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神秘顾客制度如何设计

2017年04月20日 | 作者: adminlin | 分类: 企业顾客满意度 | 

       中国古代帝王、官员微服私访,就是典型的神秘顾客制度――中国早在几百年前就已使用这种管理手段。

  神秘顾客制度,是指安排隐藏身份的研究人员,去总部或门店体验特定服务或消费特定商品,并完整记录整个购物流程,以此测试整个公司的服务水平和销售状况等。这种制度多用于对服务质量要求较高的行业,例如旅游酒店、餐饮业及零售服务行业等,因此对特许与连锁行业运营水平的提升有重大意义。


  我们最早听说的“神秘顾客”案例,都来自外资企业。其实,中国古代帝王、官员的微服私访,就是典型的神秘顾客制度――中国比西方早几百年前就用过这种管理手段。
  
  你必须比肯德基更细心
  

  笔者第一次接触“神秘顾客”这个词,是在肯德基。当时我们受朋友所托,扮演客人到肯德基某店正常消费,为该店管理者收集一线信息。与一般顾客不同的是,整个消费经历事实上是一次细致的隐性调查过程。


  在肯德基,每个工作环节都有十分具体的标准。这可能是美国人的习惯――在中国,大家都为“将大象装进冰箱里要分几步”这样的故事而发笑,但在西方,做事标准就是如此。如果你希望所有门店的动作整齐划一,就不可能依靠那根本靠不住的“自觉”。你要把自己和员工都当成“笨蛋”,不论看似多么简单的事,都分成若干步骤,逐一完成。神秘顾客的操作也是如此。


  神秘顾客调查的最终目的,是为了直观地检查出连锁运营体系中存在的问题,似乎与顾客满意度调查异曲同工,但两者的区别就在于:神秘顾客的专业性和调查目标的明确性。


  要知道,顾客往往不带任何目的地去消费,他们对生意运营的描述未必专业,而且事后回忆起来也往往有张冠李戴、缠杂不清的现象。而调查总部服务时,询问加盟商,他们也容易有描述不精确、结论偏离调研重点的毛病,很多加盟商还不愿意对总部做出评价。


  而神秘顾客肩负明确的使命,带着直白的目的,加上亲身的感受,所以其调查更直接,问题反映更有深度,也更精确。


  比如,肯德基的神秘顾客并不是随意地找人扮演,而是必须经过培训,熟知各个环节的标准制度,按照拟定的“消费计划”进行检查,接着按标准进行客观的分值评述,最后各店根据评比结果,比较、检讨。


  本土企业在连锁领域本来发力就晚,缺乏经验和细节的积累。因此在神秘顾客方面更应多做投入,使其成体系、分阶段地有序进行,才能在运营方面赶上国外品牌的前进步伐。
  
  调查什么?

  

  神秘顾客调查,一般可分为


  1.查漏式调研和提升式调研。


  查漏式调查,是指派神秘顾客调研连锁运营体系中那些“应该做到却没有做到”的问题。这种神秘顾客只需培训总部员工或新员工,按设计好的调查项目实施即可。


  提升式调研,是指派企业高层或委托专家,调研目前连锁运营体系中还没考虑到的问题。这种神秘顾客需要更了解生意特性和顾客特性,并有系统运营的底子,才有可能提出创新和变革的具体方法。


  2.门店调研(含区域总代调研)和总部调研(含区域分部调研)。


  以往连锁企业最大的毛病就是:打着于电筒照人――只盯着加盟商是否有问题,不看自己是否有问题。其实针对总部的神秘顾客调研是非常关键的项目,尤其对于那些快速成长的企业,更需要通过这种客观调研,来改进总部日益显露的某些“官僚”作风。


  不同类型的神秘顾客,培训内容小同。

  
  文末的附表2是一个神秘顾客访店的检查一览表。提醒大家:神秘顾客调查尽量要有量化的结果。
  如表2示例,神秘顾客根据表上的检查点,顺着指定动线逐一检查,然后按规定的分值一一对应核查打分。每个店各个检查点的分值累加起来为100分。一般按照各项的重要程度分配分值权重。
  神秘顾客调查本身并不复杂,但重点在于调查项目的设计。即:你认为需要监控的重点在哪里?标准是什么?各企业在每个方面都有不同的特性,以及不同标准和要求。比如A类店的竞争差异在于它的会员服务,那么在检查项目中,应增加并严格对会员服务的检查;而B类店的特色商品较强,检查重点就应是特色商品的补货、陈列和推销。
  另外,门店经营在不同阶段各有重点,因此,神秘顾客调查设计也会有分阶段的不同。
  
  调查的控制重点
  
  神秘顾客调查虽好,但操作中会牵涉几个问题:
  1.一些比较精明的店长和机灵的服务员可能会识破神秘顾客的身份。
  2.神秘顾客本身可能有偏见。单一买主在不同时段,或是不同买主在同一时段调查所作的报告,都需要经过仔细分析评估。神秘顾客的报告必须与真正客人的说法相比较。
  3.即使神秘顾客公平、公正,服务员也可能因为觉得隐私权被侵犯而心生不满。
  因此我们要注意:
  1.神秘顾客一定是受测者不认识的人,并且接受一定培训。
  2.神秘顾客调查本身必须是向员工公开的检查机制,并制定相应的奖惩机制。一个执行的重点是:并不是一味地惩罚那些在调研中发现犯了错的员工才能达到管理效果,对表现优秀的员工也应设立一定的奖励制度。例如神秘顾客评的每月“微笑之星”,给予一定的物质奖励,甚至可以融入到人力资源管理的制度中。要充分地利用这种制度,调动员工的工作积极性及危机意识。
  3.神秘顾客的调查应该不定期进行,这样才能更真实地反映普遍情况。
  
  表2:神秘顾客店内检查一览表
  
  店名:____________到店日期:____星期:____访员姓名:____
  到访时间:早上:____点,下午:____点,晚上:____点
  检查点:
  Ⅰ.设备(20分)
  1)停车场(4分)
  1.停车位是否安排有序,方便停车?是____,否____。2分
  2.停车场指示牌指示是否清楚?是____,否____。2分
  2)厕所(8分)
  1.是否有臭味?是____,否____。2分
  2.垃圾桶是否满出?是____,否____。2分
  3.地上是否有垃圾?是____,否____。2分
  4.地板是否湿湿的?是____,否____。1分
  5.是否有用所“故障”情形?是____,怎么样的情形?_______;否____。1分
  3)手推车(8分)
  1.有无发现垃圾在推车内?是____,否____。5分
  2.有无发现推车被到处乱放的情形?是____,否____。3分
  3.推车有无故障的情形?是____,那一方面故障?______________________;否____。2分
  Ⅱ.卖场布置(10分)……(略)
  Ⅲ.服务(40分)
  1)入口处;(4分)
  入口处服务人员态度是否亲切?是____;否____,怎么觉得不亲切?____________。
  2)推车人员:(4分)
  推车人员是否鲁莽地推着车子穿越人群?是_____,怎么样的状况__________;否________。
  3)沿动线的各商品部门:(20分)
  1.当你买的XX商品缺货时,是否满意员工的答复及态度?是_____; 否____,怎么样的情形令你不满意____________________。
  2.不知道价格时询问员工,是否满意员工给你的答复及态度?是_____; 否____,怎么样的情形令你不满意?_____________________。
  3.……略
  4)收银线:(6分)
  1.当你拿着未过磅的商品去收银台结账时、收银人员如何处理?是否令你满意? 是_____,否_____,如何处理?______________________________。
  2.当你结账时,多少人等待结账?_____,等候时间多久?________, 你是否能接受此等候时间? 是________,否_______。
  5)服务中心:(6分)
  1.当你要求退货时,服务人员的处理方式,你是否满意?是_____;否____, 如何令你不满意?__________________________________。
  2.当你向服务中心人员表示没收到DM,并表示希望收到DM时,他们的处理态度是否令你满意? 是____;否____,如何令你不满意?______________。
  3.当你有问题向服务中心询问时,是否等待许久?是____,多久?_______________;否____。
  如您今天有遇到上述没列叙的不满意之处,请陈述之。
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