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商铺定价体系探讨

2017年04月24日 | 作者: adminlin | 分类: 企业顾客满意度 | 

商铺定价是商业地产中最核心中的核心,是平衡商业地产产业链五个元次利益的核心关键数据。在商业地产的开发进程中,无论前期营销造势、招商、产品设计、商业动线设计做的多好,涉及到资金回笼的去化速度和资本回报率的核心数据,就是价格。
 
一平米多少钱。在所有的地产统计和研究报告中,都会有均价,反映的结果是住宅均价多少,商业均价多少。住宅大家容易理解,也很有画面感,一般的炒房客和买过房的人都知道,什么样的住宅应该加减多少,但商业地产不是住宅,商铺每平米的价格即便是隔一条街,单价相差都可能以万元为单位,即便是同一个商业项目,其单价的区别也是以千为单位做区隔。
 
既然铺与铺之间的价格都相差这么大,那么,这些价格都是怎么来的呢?
 
总不能信口开河吧!


商铺定价步骤


 


01

确定项目的均价



项目的均价考量来自于四个但不仅包括这四个主要因素:1)开发商的目标;2)参考项目均价体系;3)周边过去5年租金发展水平及现状,以此为基数推算12-20年的投资回报周期,从而得出均价;4)项目独特因素(加分或减分)。四个因素的均价各有其偏重,通过权重系数调整到一个合适的均价。
 
我们把它用动态和静态两个标准去计算均价。静态是现实租金水平和年回报率的关系,这个容易:

 


难点在于动态。影响项目均价的除了可参考项目之外,项目自身的独特优劣势特别重要,但每个部门的看法不一样,因此,在计算动态修正均价的时候,需要综合考虑各方利益诉求和正确评判项目的优劣势。
 
最后得出来的均价是多个利益妥协后的一个数字:既符合市场的预期,又满足开发商的期望值。



然而,过程总是非常痛苦的,开发商常常会过于固执的强调自身利益而忽略市场接受度。这就要求项目营销负责人用数字、业态、定位、项目优劣势分析、销售去化周期、投资人亲密访谈等因素统一起来,有理有据的去说服,坚持市场接受度和快速去化优先的原则。营销负责人如果不在这个问题上必须坚持自己的专业判断,将会给后续的营销工作带来巨大的难题。
 

保持专业、理性和独立的判断,至关重要。
 


02

楼栋商业价值权重

 
多栋的商业项目需要对其商业价值进行综合评分,用项目均价乘以得分,可得每栋商业的均价。




仍以上述案例为例,根据其所在位置和占有资源的不同,确定其综合评分,并给出理由。
 
和街区商业不同的是,独栋多层商业综合体则是把每个楼层按照商业价值的不同进行排分,一般来说,以一楼为基准,每层楼按45-55%的系数递减,具体项目不同可以采取不同的权值。
 
获得楼栋均价后,为下一个过程做铺垫。
 



03

一铺一价定价体系



均价是外部资源整合后的数字表现,一个标准,也是一铺一价的基数。而一铺一价是商铺内部和周边客流动线关系的数字表现,一般来说,最接近的客流汇聚的位置的商铺价值更高,展示面最好的商铺价值更高,内部周正无异型死角支撑柱等的商铺使用率更高等等,这些都是加分的因素。
 
为了精准的把一铺一价做成价格浮动指数,我们采取的是权重评分法,对每一个铺面进行权重评分。通常,我们会根据每个项目的不同,把所有能影响商铺价值的因素都列上去,剔除掉共有因素,把差别化按权重进行排列,根据计算结果给予评分。
 
在上述这个案例中,我们根据其地铁上盖物业和中心商圈补充业态的定位,罗列了以下因素:

 

 
上述因子的权重占比根据项目和商铺的不同而做相应的调整。有的商铺在一条街上,层高、门宽进深、面积都大同小异,那么其因子占比就应该差不多,如果铺与铺之间的差别较大,则需要综合考虑。
 
如何计算得分这个问题是技术性问题,本文不再探讨(还能保持在初中水准的数学知识,这些问题就是比较简单的问题)。
 
了解商铺定价体系,对于投资人来说,要有自己的独立判断,而不是一味的听信置业顾问的销售话术(这些也是精心设计的呢);对于房产营销人来说,能够有条有理的说服客户,可以让自己更加专业,增加成交系数,明白简单价格数字背后深藏的玄机。
 
无论如何,这些并不能改变商铺价格严重透支的现象,特别是近些年大干快上的商业项目,在整体设计和各利益妥协上做得非常糟糕。所以,理性的看待商铺价格更为重要。



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