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基于内容分析法的经济型酒店顾客需求分析

2017年05月04日 | 作者: adminlin | 分类: 企业顾客满意度 | 

        从专业旅游点评网选取北京、天津、上海各10家有代表性的经济型酒店的600条顾客评论为研究样本,通过内容分析法,客观系统地分析样本,真实、具体地归纳出当前经济型酒店顾客未被足够重视的需求与期待。基于此,提出经济型酒店顾客的需求可归纳为基本需求、精神需求和享受性需求三类,要满足这些需求就需要酒店同时提供安全卫生、高性价比的硬件设施,专业高效的服务和高品位的个性化创新。

  一、背景分析


  2010―2013年我国旅游业总收入分别达到1.57、2.25、2.59、2.95万亿元人民币[1],这表明我国大众旅游市场正快速成长。与此同时,我国入境旅游也保持着稳定增长的态势,经济复苏也引发更多的商务差旅活动。这都产生了巨大的住宿需求。与中高端酒店和低端宾馆招待所等相比,经济型酒店以其较高的性价比而受到市场的认可,这使得近20年来我国经济型酒店借助资本的力量迅速地扩张。据中国饭店业协会发布的《2015中国酒店连锁发展与投资报告》显示,截至2015年1月1日,我国有限服务酒店总数已达到16375家,其中经济型酒店15439家。规模的扩大意味着市场竞争也将愈发激烈。


  与此同时,随着互联网技术的普及,中国互联网信息中心(CNNIC)发布的2014年中国互联网发展报告显示,截至2014年底,我国网民规模已达6.49亿人,互联网普及率为47.9%,人均每周上网26.1小时。互联网已普遍而深刻地影响到人们生活的方方面面,成为现实之外的“第四维空间”。具体到酒店行业,酒店预订越来越依赖于在线预订,相关统计表明:2015年第1季度,中国在线酒店预订市场交易规模达到168.4亿元人民币,环比增7.5%,同比增54.1%。与此同时,消费者入住酒店后对住宿体验在媒体平台进行点评也成为习惯。2014年,酒店在线点评增长速度就持续激增至2000万条,日均6.1万条,同比增长163.8%;其中,经济型酒店在线点评同比增长率更是高达350%。这些海量入住点评对于其他消费者酒店选择决策的影响力已超越传统的“企业广告宣传”、“价格折扣”等因素。对于酒店而言,深入挖掘分析顾客点评中的体验感受,重视顾客所明示的建议或暗示的期待和需求,是互联网时代酒店提高服务品质,培育顾客忠诚和在线网络口碑,进而形成竞争力的有效切入点。


  分析网友评论这种文字性资料,适合采用内容分析法(Content Analysis)。它是一种将不系统的、定性的符号性内容如文字、图像等转化成系统的、定量的数据资料的研究方法。这种方法具有客观性、系统性、定量性等特征。较早关注点评网上网友对酒店评论的是朱峰,吕镇(2006),两位学者运用文本分析法对e龙网200家三至五星级酒店的网友评价进行了分类评分,这为评价饭店服务质量提供了一个新的可行途径。[7]随着对网络点评分析重要性和必要性的察觉,一些学者陆续开始基于网友的点评对具体一个地区的某一种类型的饭店服务质量进行实证研究。如钟静,万绪才(2011)选取携程网的顾客评价对南京市14家五星级酒店的服务质量逐一进行评价,发现酒店在客房、服务、餐饮等方面存在改进之处。张慧(2012)对泉州、厦门地区30家高星级饭店服务质量进行了全面系统的比较分析,并提出了关注关键质量点等提升建议。严桢利(2012)基于携程网网友评价的内容对杭州经济型酒店的顾客满意度进行了研究。此外,中国旅游研究院联合去哪儿网陆续发布了2013、2014《在线酒店点评趋势报告》,指出不同类型酒店用户点评关注存在一定差别,其中客栈民宿和经济连锁酒店用户更关心“卫生”情况。


  此外,也有学者从技术操作层面探索如何构建网络测评的指标体系。于最兰(2013)借鉴服务质量扩展三因素模型,根据消费者的语言特点,构建出更加简洁并易操作的指标体系,并以到到网网友点评为样本用spss软件进行了验证。丁于思,肖轶楠(2014)则基于语义分析技术,利用计算机将消费者对我国五星级酒店的258421条网络评论从总体满意、位置、服务、餐饮、客房、整体舒适度方面进行了分析,指出在单维度中,顾客最关注酒店位置。


  随着信息技术的发展,一些学者开始利用计算机软件进行更大样本的对比分析。如熊伟等(2010)对到到网70个经济型酒店的1050个评论样本进行了分析,并与高星级酒店进行了对比,发现顾客对经济型酒店服务质量的满意度明显高于高星级酒店,而其中反映出的关注因素基本一致。随后,熊伟等(2012)进一步在到到网及其母网搜集了1035条顾客评论,并将其量化后对中外国际高星级连锁酒店服务质量进行了对比研究,发现国外评价与国内评价在多方面存在差异,如国外顾客的意见分度程度远高于国内顾客等。庞兆玲等(2013)则以福州、厦门、泉州地区30家酒店顾客在携程网上的在线点评为研究样本,对不同地区、不同星级、不同管理模式、不同经营年限、不同类型的酒店顾客感知的服务质量维度作了对比分析,提出来增加顾客购买意向的建议。


   随着研究的进一步深入,一些学者的研究视角更加具体、深入。例如,唐雪梅,赖胜强(2014)以调节焦点理论实验了点评内容正负性对不同消费者的说服效果,并指出负面口碑对预防焦点型游客的购买决策影响较大。


  梳理以上研究可见,目前的相关研究对象多以高星级酒店为主,涉及经济型的酒店很少;从研究内容和领域来看,偏重酒店服务质量的评价与对比,缺少对顾客需求的深入挖掘。综上,本文选取目前研究中未被足够重视的经济型酒店的顾客需求为对象进行研究,希望对行业发展有所推动。


  二、研究方法与样本选择


  本研究所选样本取自专业酒店点评网、全球最大旅游网站TripAdvisor的中国官方网站。目前,到网与国内外的旅游预订网站如:携程(Ctrip)、艺龙(eLong)、Agoda.com等建立了密切联系,让有需要的用户能够方便地对比价格并找到一家最适合的网站进行预定。相比其他同类点评网站,到到网得到用户高度参与,约有66%简体中文点评的篇幅均超过100字,这些点评使得到到网相比其他网站更具独特性。


  在到到网,本次研究的样本选择从北京、天津和上海三个城市各选择了10家经济型酒店。这三个城市是中国经济发展最为活跃和最具潜力的地区之一,人口密集且流动性较大,对经济型酒店有巨大需求。所选的10家酒店是在当地影响力较大,且在点评网上排名靠前的经济型酒店,包括:如家、7天、锦江之星、格林豪泰、汉庭、桔子、布丁、速8、莫泰168及当地独立品牌酒店(北京161酒店、上海子鱼居宾馆、天津和平名致酒店)等10家,三个地区共30家经济型酒店。


  样本内容是直接从到到网上选取顾客评论。每家酒店品牌选择排名最前的店(如北京桔子酒店选择的是官园桥店),选前20条评论。每个地区各十个酒店品牌,共计600条评论,评论日期均为2011年1月至2015年1月期间(主要集中于2013―2014年)。


  三、我国经济型酒店顾客需求分析


  笔者对所选的600条样本评论分析发现:目前,我国经济型酒店从硬件设施和服务上只能满足顾客较基本的需求。600条评论中只有15%的顾客是非常满意的并没有其它需求,其余85%的顾客认为酒店的硬件和软件方面都有需要改进的地方,笔者将这些视为酒店未察觉或未重视的顾客潜在需求。对顾客分散的、碎片化的评论中所明示或暗含的需求进行系统归纳总结可归纳为硬件设施和服务两大类。


  (一)顾客对硬件设施的需求


  硬件设施方面客人点评中被提及最多的要素可归纳为:客房、大堂和餐饮。


  1. 客房


  经济型酒店客房的装修风格及摆设多为简约风格。其中备受顾客诟病的包括客房面积、房型、床等方面。
   (1)房间面积、房型及布局:房间面积不大,也有部分房间过于小或是房型布局怪异,还有些房间布局是床边紧挨卫生间的门,让顾客感觉很不舒服。这里布丁酒店除外,布丁酒店定位就是迷你的经济型酒店,房间小价格便宜是其特点。
   (2)床:床不够大;床垫、枕头等不舒适;床软硬程度不合适;床型怪,不习惯(如圆型床)。
   (3)屋内环境:没有窗户,不能开窗通风透气或是有窗户,但开关不方便,或是窗户不严实,会进风沙等;屋内采光不好,顾客感觉压抑;灯光昏暗;屋内潮湿,有异味;隔音不好。
  

(4)卫生间及浴室:部分酒店卫生间不独立;面盆与洗手间分开置于房间里;洗手间无门;马桶冲水不畅通,容易堵;下水道不通畅导致积水,有异味;浴室内没有防滑垫;花洒出水量小,出热水慢;喷头无固定架或是被固定住无法取下;毛巾较旧,不干净;没有吹风机或是吹风机置于走廊中既不方便还很吵。
  (5)屋内设施:电视较旧且收台较少;没有电脑;电热水壶不干净;空调启动慢、温度调节性差、声音吵或者无空调;无暖气;排风扇太响;无Wi-Fi或网速慢;无电话或已坏;无小冰箱;无保险柜;门锁有问题;台灯是坏的,或是护眼灯亮度不够;设施设备陈旧。
  (6)屋内用品等:少数酒店无免费矿泉水;不提供茶包或咖啡;卫生纸不充足;无浴衣;无衣架;洗漱用品较旧或无任何标示;牙膏味道不好;布制拖鞋质量差;无刮胡刀。
  

(7)酒店建设及装修:酒店外部较为破旧;酒店内部装修旧;新装修的酒店味道大;无停车场;酒店门面太小不好找;部分酒店为其他建筑改造有地下室,客房置于地下;无摆设或装饰品;装修风格过于简单,无特色;或为凸显酒店温馨的气氛用粉色用品或装饰(如粉色的床单),部分顾客不能接受。
   除了不满意之处,点评中一些顾客对某些经济型酒店的客房特色特别提及,较为认可,概括如表1。
  2.大堂和餐饮
  大堂通常设有前台接待,休息区(部分酒店),冷饮柜等。但很多点评中指出大堂装修旧,较为简陋;走廊装修不好,地毯较脏,有异味;走廊无标示,房间不好找;电梯直接到特定某层,不到房间楼层,对有行李的顾客很不方便。
  餐饮方面,大部分酒店不提供早餐,提供早餐的酒店部分免费,收费的价格一般在10~25元一位。早餐东西少、味道差,不实惠;餐点种类和口味单一(例如:偏北方或南方口味,或是早餐为西式不是中式);饮品中掺水。积极方面,表2概括了样本评论中顾客提到的有关大堂和餐饮方面的特色和值得认可之处。
  在研究样本中,除去90条绝对好评外的510条评论中,顾客对硬件设施方面的各项中提及、并希望改进的频率从高到低依次为:房间、房型→屋内环境→卫生间及浴室→屋内设施→床→酒店建设及装修→餐饮→屋内用品→大堂、走廊。
  (二)顾客对经济型酒店服务及其他方面的需求
  大多数经济型酒店都能提供良好的服务,对卫生也有一定的要求,会定期打扫房间及更换用品。一般也提供寄存物品(包括贵重物品),叫醒服务等。表3为样本评论中顾客提到的,他们认为是一些酒店在服务及其他方面的特色。
  但不少顾客点评中也指出酒店在以下方面诸多无法满足顾客需求之处:
  (1)前台。接待员不热情,无精打采,态度消极;办事效率低,办理入住/退房(check in/check out)时间长,要等待十几分钟;新来的服务员不专业;前台本可以寄存东西,但却拒绝客人;没有叫车服务。

  (2)卫生。卫生不好,有异味;垃圾没倒;烟灰缸没倒;空调有异味;浴室地板有头发;床单、被子不干净,不每天更换;地毯较脏;门前堆放垃圾等。  

  (3)周边环境及交通。酒店位置较偏或不好找(例如:在小区里,胡同里);离地铁远;不好打车;周边吃饭,购物,买东西的地方少(例如:再加上酒店不提供餐饮),不方便;或是位于闹区,较吵。但酒店位置、周边环境也具有双面性,比如,位置好的酒店,通常价格贵、房间小,但外出方便;位置偏的酒店通常价格低,房间大,但出行不便。表4概括了酒店位置、周边环境等带来的无法避免的两面性结果。


  (4)安全管理:酒店管理不好,治安差(某些酒店位置偏僻,如胡同中,晚上不安全),部分酒店电梯是不用刷房卡就可以使用的,并能到达任意楼层,这使非顾客及非酒店员工的人也可以随意出入酒店,向客房门缝里发广告或色情卡片等,给酒店和客人带来不良影响与安全隐患。


  (5)会员卡:样本中的经济型酒店都是有会员卡的,并可以在本品牌的任何门店使用(除去当地品牌酒店,只能区域性使用);会员卡可享受优惠或是积分,但是否必须是办卡人才能使用,一些酒店并没有向顾客说明,当其他人拿来使用时酒店才表明只有本人使用并享受优惠等,这给顾客带来一定的困扰。


  (6)网站信息不完善:酒店在其官网或是到到网、携程网等网站上并没有标明房间情况(例如,顾客预订的特价房是否有窗户,是否有洗漱用品等),顾客到店入住才知道;或者在酒店官方网站上给出的承诺无法兑现。在研究样本的600条评论中有一条是由于酒店的名字给顾客带来的麻烦。汉庭旗下的全季酒店在网站上标为All

seasons 与法国Accor旗下全季酒店 All season名字相差无几,让顾客误以为是一家,产生不必要的误解。


  (7)价格:在研究样本中,有少部分顾客,提出价格偏贵,或是综合整体来讲不实惠,但没有不能接受消费价格的顾客。


  在研究样本中,除去90条绝对好评外的510条评论中,顾客对服务及其他方面的各项提及并希望改进的频率从高到低依次为:周边环境与交通→卫生→前台→管理、安全→价格→网站→会员卡。


  四、对于满足经济型酒店顾客需求的建议


  经济型酒店顾客的需求是动态而多样的,但笔者认为可归纳为基本需求、精神需求和享受性需求三类,要满足这些需求就需要酒店同时提供安全卫生、高性价比的硬件设施,专业高效的服务和高品位的个性化创新。


  (一) 安全卫生、高性价比的硬件设施满足顾客的基本需求


  睡眠是顾客最基本的生理需要,也是顾客入住酒店的核心诉求。经济型酒店的核心产品是客房和床。因此,酒店在选择床的床型与舒适度(软硬程度)时,需要做调查与使用。并且房间不能太小,这里的“小”并不全是指真实的面积小,一些小则是因为布局怪异,不合理造成的。所以,酒店应根据每种房型的特点来布局,让屋内的物品更合理的安置,让顾客感到舒适、合适而不是别扭。


  屋内环境要干净,明亮。酒店尽量安装窗户,不要在地下设客房,如有也要标明,让顾客提前知晓。此外,评论中有85%的顾客提到酒店“隔音不好”,应引起酒店的重视。其中格林豪泰酒店做的较好,他们采用实木板来做隔音,效果就不错。


  顾客的住宿经历也在追求更舒适的体验。经济型酒店的客房设施应该简约而不简单或简陋。橘子酒店在这方面做得较好,设备齐全还有蓝牙音箱,充电器等,且电视较新还有接口,屋内灯光可设置(如有“睡美人”等主题)。还有一些酒店,电视为大屏液晶电视,收台较多且有电影可看。


  卫生间的通风和对马桶卫生需要保证。卫生间要独立且有门,手盆最好不要单独置于房间内,这会影响屋内环境。其中有几点是样本中顾客提到较多的潜在需求:浴室的花洒出水量要大且出水快,能固定也能取下;屋内应有吹风机,向酒店借用或是置于走廊内,很不方便且吵。


  屋内用品要齐全且新,并有质量保证。中国饭店协会的调研报告也表明:拖鞋等六小件因废弃或提供劣质产品备受顾客诟病。采购的洗漱用品、茶包或咖啡等要有清晰标示,如名字、日期、生产地等。经济型酒店在控制成本之时,也要避免“欲速则不达”。


  餐饮方面具体根据酒店的定位,要么不设餐饮,如果设,就需保证其品质,使其成为酒店的加分项,而不是画蛇添足的败笔。


  在安全方面,酒店应是安、温馨的家外之家。这就要求酒店必须保障顾客的人身和财产安全,设备设施的使用安全,食品卫生安全及电话网络安全等。具体而言,酒店必须加强对外来人员的管理。不能让无关人员自由出入酒店,向客房内投放广告等。


  (二) 专业高效的服务满足顾客的精神需求


  顾客也比较注重酒店是否高效便利与自身是否被尊重。这就需要酒店对员工上岗前进行系统,细致的培训,只有培训合格的员工才能上岗为顾客服务。除前台接待员外,酒店的其他员工,见到顾客时是否礼貌问候,服务顾客时是否认真仔细,都会影响顾客对酒店的整体印象。此外,是否重视顾客的反馈也非常重要。在样本酒店中,只有格林豪泰酒店,对顾客的评论会进行相应的回复,并写道“格林豪泰某某店经理负责此条点评”。如果酒店重视网络销售与宣传,那就应该去网络上真正地了解顾客所需与酒店不足。


  连锁化的经济型酒店在硬件设施和服务方面都推行统一的规范标准,但实际执行中却是差异化的,很多连锁型酒店的加盟店就不如直营店的管理好,不少连锁店也不如当地品牌酒店服务好。深入思考,在顾客追求与众不同的个性化同时,酒店应该统一的是管理,标准的是服务规范,适当本土化,体现出规范中的人性化。不同地区,如景区景点可以提供家庭房;而经济开发区,可以把一部分房型设为商务房。从顾客角度出发,满足顾客需求,提供更好更个性化的服务。使标准化与差异化并存,这样酒店才有更好的发展。


  (三)高品位的个性化创新满足顾客的享受性需求


  
基于其定位,如今的经济型酒店,硬件设施大多相似,但样本中也显示出,一些酒店则是以细微处取胜。如一些酒店的房间内用的是木地板而不是地毯,让顾客感觉更干净;有些酒店的装修风格结合当地特色的,让顾客感到耳目一新;还有些酒店的窗帘电动可控,开门时有欢迎音乐,房卡精致特别,屋内有精美的摆设或是装饰品,更有酒店客房内有鱼缸,灵活的鱼儿让酒店更有生机,让顾客感觉更像家;此外,睡前送牛奶,入住送水果,鼓励会员在到店前自主办好入住手续等措施更贴心人性化。这些细微处会让顾客对酒店整体好感度提升,并乐于分享。因此,抓住细微之处使之成为酒店亮点,将为酒店赢得更多的客源。

    


       五、 结论与不足


  
       本文依据从到到网采集的600条顾客评论为研究样本,通过内容分析法,发现当前顾客对经济型酒店的硬件和软件方面都存在诸多不满意之处,这些未被经济型酒店足够重视的需求与期待值得行业关注。基于此,论文提出满足这些需求需要酒店同时提供安全卫生、高性价比的硬件设施,专业高效的服务和高品位的个性化创新的建议。但本文也存在不足之处,首先样本数量仅为600条,可能存在不够全面之处。其次,本文选择的是三个城市中排名靠前的经济型酒店品牌,对整个经济型酒店的代表性可能略有不足。




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