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顾客对超市满意度的结构方程模型分析

2017年05月11日 | 作者: adminlin | 分类: 企业顾客满意度 | 

  提要本文以超市形象、质量期望、质量感知、感知价值、顾客满意、顾客抱怨、顾客忠诚作为潜变量,用结构方程的方法建立模型,分析顾客对某超市的满意度。并研究服务质量影响因素之间的关系,为超市及相关服务业提供参考意见。

  一、引言


  客户满意度研究是客户关系管理研究的重要内容之一,其最重要的工作是建立科学的客户满意度模型,并对模型进行准确的估计后,才能进一步研究模型中影响客户满意度各因素之间的关系,并准确地计算出客户满意度指数。其中,模型的创建和模型的参数估计是研究的关键问题,本文试图利用结构方程模型来对顾客满意度进行分析。


  二、模型与数据


  结构方程模型可分为结构模型和测量模型两部分。结构模型反映潜变量之间的结构关系,测量模型描述潜变量与显变量(观测变量)之间的关系。


  1、结构模型。对于潜变量之间的关系,可写成如下结构方程:


  其中,?浊是内生潜变量(模型中受到其他变量的影响),?孜是外生潜变量(模型中自身不受其他变量影响,只影响其他变量);B为内生潜变量系数矩阵,描述了内生潜变量?浊之间的关系;?祝为外生潜变量系数矩阵,描述了外生潜变量?孜对内生潜变量?浊的影响;?灼为结构方程的残差项,反映了?浊在方程中未能被解释的部分。


  2、测量模型。对于指标与潜变量之间的关系,通常写成如下测量方程:


  其中,X是外生潜变量?孜的观测变量;?撰X为观测变量X与外生潜变量?孜之间的关系矩阵,由X在?孜上的因子载荷矩阵构成;?啄是X的测量误差;Y是内生潜变量?浊的观测变量;?撰y为观测变量Y与内生潜变量?浊之间的关系矩阵,由Y在?浊上的因子载荷矩阵构成;?着是Y的测量误差。


  本文在继承ASCI模型核心概念的基础上,对模型作了一些改进,在模型中增加超市形象。它包括顾客对超市总体形象及与其他超市相比的知名度。它与顾客期望、感知价格和顾客满意有关,设计的模型。


  参考前面模型的总体构建情况、国外研究理论和其他行业实证结论以及小范围甄别调查的结果,模型中各要素需要观测的具体范畴如下:(一)超市形象包括:某超市总体形象的评价(a1)、与其他超市相比的形象(a2)、与其他超市相比的品牌知名度(a3);(二)质量期望包括:购物前对某超市整体服务的期望(a4)、购物前期望某超市商品的新鲜程度达到的水平(a5)、购物前期望某超市营业时间安排合理程度(a6)、购物前期望某超市员工服务态度达到的水平(a7)、购物前期望某超市结账速度达到的水平(a8);(三)质量感知包括:购物后对某超市整体服务的满意程度(a9)、购物后认为某超市商品的新鲜程度达到的水平(a10)、购物后认为超市营业时间安排合理程度(a11)、购物后认为某超市员工服务态度达到的水平(a12)、购物后认为某超市结账速度达到的水平(a13);(四)感知价值包括:您认为某超市商品的价格如何(a14)、与其他超市相比,您认为某超市商品的价格如何(a15);(五)顾客满意包括:对某超市的总体满意程度(a16)、和您消费前的期望比,您对某超市的满意程度(a17)、和您心目中的超市比,您对某超市的满意程度(a18);(六)顾客抱怨包括:您对某超市投诉的频率(包括给超市写投诉信和直接向超市人员反映)(a19)、您对某超市抱怨的频率(私下抱怨并未告知超市)(a20)、您认为某超市对顾客投诉的处理效率和效果(a21);(七)顾客忠诚包括:我会经常去某超市(a22)、我会推荐同学和朋友去某超市(a23)、如果发现某超市的产品或服务有问题后,能以谅解的心态主动向超市反馈,求得解决,并且以后还会来超市购物(a24)。
  

       本文数据采用问卷调查获得,问卷调研的对象为居住在某大学校内的各类学生,并且近一个月内在校内某超市有购物体验的学生。调查采用随机拦访的方式,并且为避免样本的同质性和重复填写,按照性别和被访者经常光顾的超市进行控制。本次调查共发放问卷500份,收回有效样本436份。问卷内容包括7个潜变量因子、24项可测指标、7个人口变量,量表采用了Likert10级量度。对于缺失值的处理,本文采用表列删除法,即在一条记录中,只要存在一项缺失,则删除该记录。最终得到401条数据,基于这部分数据做分析。


  三、实证分析


  利用AMOS软件,经过几次修正调试后,得到最优模型参数估计的结果,见表2。(表2)


  结构方程模型的主要作用是揭示潜变量之间(潜变量与可测变量之间以及可测变量之间)的结构关系,这些关系在模型中通过路径系数(载荷系数)来体现。对于修正模型,Amos输出了各潜变量之间的直接效应、间接效应以及总效应,如表3所示。(


  四、结论


  1、直接效应。从表2最后一列的结果可以看出,超市形象到质量期望的标准化路径系数是0.814,则超市形象到质量感知的直接效应是0.814。这说明,当其他条件不变时,“超市形象”潜变量每提升1个单位,“质量期望”潜变量将直接提升0.698个单位。


  2、间接效应。从表2最后一列的结果可以看出,超市形象到质量期望的标准化路径系数是0.384,质量期望到质量感知的标准化路径系数是0.134,则超市形象到质量感知的间接效应就是0.384×0.134=0.051。这说明,当其他条件不变时,“超市形象”潜变量每提升1个单位,“质量感知”潜变量将间接提升0.385个单位。


  3、总效应。由原因变量到结果变量总的影响,它是直接效应与间接效应之和。从表2最后一列的结果可以看出,超市形象到质量期望的直接效应是0.814,超市形象到质量感知的间接效应是0.051,则超市形象到质量感知的总效应为0.814+0.051=0.865。这说明,当其他条件不变时,“超市形象”潜变量每提升1个单位,“质量感知”潜变量每提升1个单位,“质量感知”潜变量总共将提升0.865个单位。



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