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大型外资连锁综合超市顾客满意度实证分析

2017年06月01日 | 作者: adminlin | 分类: 企业顾客满意度 | 

      中外零售企业的竞争已成为人们关注的热点,而焦点集中于中外大型综合超市的比较竞争优势问题。文章设计了一套适合北部湾广西沿海实际的零售顾客满意度测量表,对广西北海市零售额最大的台资大型连锁综合超市――大润发超市进行了问卷调查。调查发现,影响满意度最大的为物美价廉,其次为购物体验,再次为商店服务,而购物便利对顾客的满意度影响有限。同时,被调查顾客也反映该超市存在进出口设计不合理、促销商品不够多、会员卡没有明显作用等问题,值得相关内外资零售企业研究、学习和借鉴。

  大润发北海超市位于广西北海市繁华的北海大道和北京路的交汇处,是一家集百货、五金、电器、食品、文体、娱乐为一体的大型超市。它创立于2006年10月,是台湾润泰集团在北部湾广西沿海地区开设的第一家分店,也是继该市好好佳超市、和安超市之后开设的第三家大型超市。


  超市开业半年多来,以“便宜、舒适、新鲜、方便”为品牌信念,利用国际化的营运模式,全国统一化的物流采购优势,很快在该市三家大型超市中脱颖而出。无论是经营规模还是经营效益均在全市各大超市中名列前茅。为了解大润发北海超市超常规发展背后的原因,笔者近期对大润发北海超市进行了一次顾客满意度问卷调查,并运用专业统计分析软件SPSS对调查数据进行定量分析,以寻找超市成功经营的因素。这样做的理由在于,对于零售业特别是大型超市,顾客满意和忠诚与否,往往决定其兴荣或衰败。本次问卷调查共向市区消费者发出问卷调查表120份,收回有效答卷98份,问卷有效率为81.67%。
  
  一、问卷调查样本的抽样分布
  

  本次问卷调查主要从职业上细分消费群体。由于调查费用由个人承担,综合费用支出和细分消费群体两方面的因素,决定采用配额抽样的方式调查。被访者的工作单位涵盖政府部门(15%)、事业单位(31%)、企业单位(包括国有企业、集体企业、私营企业、外资企业、股份制企业)(34%)、离退休人员(7%)和学生(10%),以使样本能够在职业身份上充分体现其代表性。


  在整个抽样过程中,年龄分布为17周岁及以下占8%,18―25岁占11%,26―35岁占38%,36―45岁占27%,46―55岁占9%,56―65岁占4%,65周岁以上占3%。从教育程度上看,有5%的被访者是小学程度,11%的被访者是初中程度,22%的被访者是高中或中专程度,本科或大专程度占比最大,为58%,而研究生程度和博士程度各占3%和1%。被访者的平均月收入水平集中在1001―2000元,占50%,其次为2001元―3000元,占23%,而1000元以下的占22%,最少的是3001―4000元和4001―5000元,各占2%。从人口结构来看,家庭成员为1人的占8%,2人的占12%,3人的占55%,4人的占8%,5人的占17%,5人以上的基本没有。从消费角度分,16%的被访者平均每月花在超市购物的金额为100元以下,39%的被访者花费为101―200元,26%的花费为201―300元之间,分别有10%和9%的被访者月均开销为301―400元和401―500元。
  
  二、问卷调查结果的分析及评价
  

  运用专业统计分析软件SPSS对顾客满意度问卷调查数据进行处理,可以得出顾客对大润发北海超市的总体评价和综合评价。


  (一)总体评价


  大润发北海超市自2006年10月开业以来,人们对其的总体评价大部分介于很满意和一般之间。有14.7%的消费者对大润发超市的评价是非常满意的,而有50.5%和27.4%认为大润发超市很满意和一般,分别有1.1%的受访者认为不太满意,1.1%则认为非常不满意。


  (二)对大润发超市综合评价


  本次调查从影响顾客满意度的几个方面出发,对大润发超市的布局特点、购物环境、价格感知、人员服务、结账过程、售后服务、商店设施等方面共31项小部分进行综合评价,每个项目的平均得分和样本方差。


  其中,得分较低的主要是对顾客投诉处理态度好、顾客投诉反应、免费咨询、送货等五个方面。 从表2可以看出,得分较低的五项都集中在超市对投诉的处理上,也就是售后服务。这几项的得分基本偏向 于一般的水平。从问卷填写情况来看,前三项的缺失值也是31项中最高的,最高一项(对顾客投诉反应迅速)的缺失率达到了41.64%,表示将近一半受访者表示对投诉现象没有过多的了解,或者没有进行过投诉行为,以致无法给出客观的判断。


  而得分较高的主要有店内温度适宜、商品品种多、种类齐全、灯光明亮等五个方面(见表3)。
  得分较高的五个项目主要集中在店内的布局和购物环境上,基本上平均分达到4分,也就是绝大多数的受访者对大润发超市的购物环境都很满意。认为店内购物气氛和谐、舒服,让人有种比较愉快的感觉。
  
  (三)对三家大型超市的横向对比分析


  从该市三家较大型超市的对比调查结果看,有将近71%的受访者更加偏好于到大润发超市进行日常购物,有22%的消费者喜欢到和安超市购物,同时有不到7%的受访者选择了好好佳超市。偏好于在大润发购物的消费者中,对大润发超市最满意的项目主要集中在以下几项:有78.5%的消费者认为大润发超市的价格合理,商品品种齐全、更新速度快,交通便利,服务态度好,促销商品多,而且商品质量有保证;还有13.2%的消费者认为大润发超市的购物环境很舒服,停车方便、有人保管安全;而其余一些消费者则是慕名而来的。偏好于到和安超市购物的消费者更多是持有和安超市的会员卡和提货卡,而且和安商港是北海最大的购物中心,这个配套的设施也为和安超市赢得消费者的忠诚度加分。偏好于在好好佳购物的消费者则认为好好佳超市离居住地方最近。

  
  三、对问卷调查结果的进一步分析
  
  (一)有利因素


  影响一个零售超市能否吸引消费者心中的因素有很多,作为一家外资连锁零售企业,大润发超市能在短短的半年多时间里,打入消费结构趋于保守的北海市场,并且零售额雄居众多有实力的超市之首,有以下几个方面值得零售企业研究、学习和借鉴。


  1.选址好,交通便利。大润发超市位于北海大道和北京路相交的十字路口处,交通十分便利,虽然不是北海最中心的商业地带,但却是居民区的辐射点。周围集中了人民银行宿舍和中房公司宿舍等比较大型居住社区。北海市城市面积不大,属于小型城市,人口集中居住,比较大型的居民社区离大润发超市的距离都不超过15分钟车程;较远的银海区和合浦县、高德区、侨港镇都有大润发的会员车接送,方便快捷。而会员车也是其相对于该市其他大型超市的一大创新,成为大润发一大优势。此外,大润发超市建筑面积大,周围停车空间多。在其地下停车场,只要有购物小票,无论价格多少,一律可以享受免费停车,还专门有保安看管,安全系数高。


  2.总体布局合理,空间大。一是大润发超市是自由式和格子式结合。按商品的品种分区,而每个区内以格子式的摆设,特别是二楼的布局,体现了格子式摆设的优点――购物方便,利于寻找目标。二是内部空间大,给人大气的感觉,消费者在其中购物,能够比较称心自如;通道之间宽敞,其一给顾客留下更多空间,让大型手推车运行期间也不困难,避免顾客相互打扰;其二在一些传统的节日时期,能够在通道之间摆设大型促销,也不影响其他商品的位置,能够节省人力物力财力,撤销这些特别商品的促销以后,也不会花费大量时间进行货架位置的调整,比如春节期间,可以在通道上进行年货的促销。三是货架上的商品排列整齐:在一个货架上,与人身高基本持平的架子上摆放的是小包的商品,而上层是中包同类商品,下层则是大包装的,符合人的视觉舒适感,也不会显得头重尾轻。


  3.定价合理,促销商品多。大润发超市是台湾大型连锁超市,它的进货渠道和促销商品都是由华南地区统一配送的,进货渠道多,所以很多商品的价格比其他超市便宜。此外,促销商品较多,质量有保证:大润发超市的促销周期为14天,每次促销的商品基本不同,折扣很低。大润发超市实行三种定价机制:正常价、促销价和会员印花价。同时还实行时间段打折,对于一些易变质的商品如熟食、面包和一些种类的水果蔬菜到了晚上都实行减价处理。虽然这些促销方式在其他城市的超市中也经常使用,但在北海零售行业中却是首开先河的,这是其吸引顾客的一个原因。


  4.重视服务质量的提高,重视顾客的意见。大润发超市每次促销周期都会把促销小册子通过邮寄的方式寄给会员或者现场发放给消费者,对于那些被退回来的信件都会查明原因。超市会定期打回访电话,询问顾客、会员对购买的货物是否满意,每个星期六都会召开一次顾客座谈会,听取顾客的意见。与此同时,该超市还免费提供存包、包装、修改裤子的服务。对于大型的家电,则免费送货上门、安装。


  5.便民设施人性化,注重细节。购物环境舒适:灯光总体使用白色和黄色,干净明亮。每个部门又使用相应的辅助灯光,使柜台有区分度,不会感到单调乏味,吸引不同的消费者。播放的音乐多为轻音乐和流行音乐,音响适中,轻快和谐。试衣间空间大、十净通风,全身镜清楚。水果蔬菜都用水蒸气保持新鲜度,即使到了晚上,水果和青菜还是依然新鲜。休息区多,在超市外有两处休息地,可供将近200人休息聊天;而超市内多处设有休息长椅。超市里面还设有免费的饮水机,可供顾客休息解渴,体贴温馨。


  (二)不足之处


  当然,在大润发北海超市经营并非是完美无缺,在消费者心目中也还存在这样那样一些问题。在这次问卷调查中,有将近35.7l%的消费者认为大润发超市进出口设计不合理,17.86%的受访者则认为它的促销商品还不够多,而且会员卡没有明显的作用;14.29%的顾客则认为服务质量欠佳,应该改善;还有10.71%和8.57%的消费者认为货架摆设不美观和退货不及时。顾客反映比较不满意的主要有七项(见图1.)。还有些消费者则认为超市的灯光太亮,太刺眼;还有的人认为超市空气流通不足,比较闷热。


  表示“进出口设计不合理,不方便顾客”的数量;图中2是表示“服务质量欠佳,应该改善”的数量;图中3是表示“货架摆设不美观”的数量;图中4是表示“指示牌不够清楚明显”的数量;图中5是表示“退货不及时”的数量;图中6是表示“促销少、会员价使用太少”的数量;图中7是表示“开发票不能满足要求”的数量。

  
  四、若干建议
  
  (一)修改进出口,或增开别的楼梯


  大润发北海超市的大卖场是位于第二、三楼,超市的人口设在三楼,收银台和出口都设在二楼,这样的设计,费时较多,阻挡了一大部分潜在的消费者进行消费。很多消费者并不想购买三楼的货物,却需要抵达三楼再返回二楼,令人感到麻烦。超市的出口与下楼的扶梯距离较远。进人大楼的人口较少,整个超市除了需进人停车场的消费者,其他全都要从同一个小门出入,造成极大的不便、容易出现顾客之间的碰撞及滞留。


  可将收银台安排到家用电器区,直接与下行的扶梯连接在一起,方便快捷,减少了在人潮中寻找出口指示牌的麻烦。也可以在其他地方加开一个门,直接通道二楼的新鲜水果区,方便顾客进入超市。

  
  (二)加大会员价的使用。增加顾客忠诚度


  消费者忠诚是其选择消费场所的导向性因素,作为一个大型的国际连锁超市,应该注重增加顾客的会员忠诚度的培养。在对比好好佳超市还有和安超市的调查当中,发现喜欢去和安超市的顾客有54%的人认为自己有会员卡和提货单,而大润发基本没有受访者选择这一条。也就是说,偏好和安超市的顾客的忠诚度更高。


  大润发超市的降价方式有两种:一种是共同降价品,也就是所有的消费者都可以享受的促销;二是会员印花价,这种商品的打折价格只有会员才可以享受。但是这种VIP的价格在促销中并不常见,虽然会员卡还有积分的作用,但是积分换礼物并不是最直接的会员优惠方式,所以导致很多会员觉得会员卡没有什么太大的作用。其实会员卡是留住消费者的一个至关重要的手段,一旦让顾客养成了会员的感觉,觉得自己有特权,久而久之,就会形成了一种消费习惯。


  大润发超市在现行的北海零售业市场中是属于最具有专业化水平的超市,无论它的经营方式还是进货渠道,都与其他的超市区别很大。应该让顾客形成一种思想:只要有时间,就到大润发逛逛,即使没有特别多要购买的商品。这样能使顾客在不知不觉中增加购买量,提高利润,吸引更多的顾客。北海的超市有趋于标准的发展,现在的超市行业竞争不强,所以看不出有什么太大的顾客倾向性。北海作为北部湾的一个出口港,发展前景是很乐观的。随着对外贸易的增加,人们的可支配收入的增加,预计北海的消费能力和消费水平会有所提高。届时,进驻北海市场的国际化标准化零售业也会增多。在价格优势并不明显的时候,顾客忠诚就是最大的竞争力。因此,笔者认为在竞争较和平之际,更加应该注意培养顾客的忠诚度。


  加大会员的权利,增加会员印花价的商品,或者增加其他会员独享的项目,让有会员卡的顾客觉得自己是大润发超市真正的VIP。

  
  (三)提高服务质量,加大服务员素质的训练


  服务人员的安排不太合理:在化妆品和洗漱生活用品类的柜台安排的服务人员过多,经常出现闲置人员凑在一起聊天的现象;食品类的服务人员比较少,有时候想咨询而无法找到服务员。特别在干货区(干海货区),服务人员奇缺,造成干货柜台附近有很多苍蝇而无人处理。


  服务人员素质应加强:很多服务人员的敬业精神不足,精神状态不好,不能做到笑脸迎人。上班时间使用移动电话聊天,给顾客造成很不好的印象,认为管理不善。对于顾客提出的问题,回答态度怠慢。如晚上限时新鲜青菜打折买一送一时,顾客在向服务员询问优惠的方式时,负责相关方面的人员说话方式比较轻蔑,带有一种对求廉消费者的轻视的态度,让人感觉很不舒服。而对于不是自己相关范围内的一些问题,当顾客咨询时,服务员只说不知道,而不是帮助顾客找到相关的人员咨询。这些类似问题比比皆是,超市管理人员应该加大对服务员综合素质的培养。
  
  (四)增加促销的方法,进行定期市场调研,了解顾客需求


  超市的食品种类繁多,对于某些产品应该采用试吃的方法进行促销:打特价的面包,特别是比较大型的种类,可以安排试吃,给消费者最直接的感受。一般消费者不太愿意在没有品尝过的情况下去购买价格比较高、规格比较大的面包;而新增加的食品,也可以采用试吃的方法,记录其销售量和顾客的评价,帮助超市确定能否引进此种产品上架。


  定期进行问卷式市场调查,了解顾客对大润发的评价:电话回访一般只能很简单地了解顾客对近期购买的产品是否满意,涉及的内容比较少,过长的提问会又引起顾客的反感,得到的信息少。座谈会只是针对极少数的顾客,并且愿意配合的顾客素质都比较高,并不能全面了解大多数顾客的感受。市场调查中的问卷访问是较直接、信息量较大的一种方法,可以根据超市的要求制作相关的问卷进行大范围、涉及面广的调查,并将得到的数据进行统计分析,用真实的数据反映大多数的消费者的需求。既能知道本超市做得好的方面,又能看到顾客不满意的方面,并得到顾客的建议,发扬好的部分,完善顾客不满意的地方,这样超市才能够在顾客心中树立良好的形象,发展得更好。
  
  (五)发展市场,增加小型加盟店


  北海市的小卖部基本上都是私人小店,没有连锁的加盟店。他们进货渠道单一,成本比较高,货种少,竞争力弱。大润发超市可以在居民区集中、却远离中心的地带开设一些加盟店,像“7―11”、“快客”等小型超市,由大润发超市向他们提供货源,使小超市的价格和促销品与大润发超市是相同的。店主只需要交纳一定加盟会,或者是缴纳利润的一部分。这样可以进一步扩大大润发北海超市的名气,抢占北海消费市场。

  
  参考文献
  [1]金永生,王正选,零售企业经营与管理[M].北京:北京
  工业大学出版社,2002.
  [2]赵胜华,赵庆露,高成长零售企业经营手法及操作要点
  分析[M].北京:企业管理出版社,2005.
  [3][美]贝尔(Bell,D.E.),萨蒙(Salmon,w.J.).零售学
  [M].孙晓梅,高鹏,译,大连:东北财经大学出版社,
  1998.
  



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