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消费者品牌忠诚分析

2017年06月02日 | 作者: adminlin | 分类: 企业顾客满意度 | 

        随着市场经济的发展,企业间的竞争越来越激烈,企业在产品质量、技术占有等方面的差别也越来越小,而强大的品牌却可以为企业取得较大的竞争优势,品牌管理开始成为提高企业之间竞争力的重要工具,因此培育消费者的品牌忠诚,得到消费者的信赖和认可,并使其长期坚持购买和使用本公司产品或服务,从而提高企业竞争力,获得竞争优势,成为企业营销管理工作中的重点。同时,伴随消费者消费观念和消费层次的转变,商家简单的通过促销等价格战的方式,很难让消费者对某个品牌或商店形成品牌忠诚,加之商品销售已经由卖方市场转入买方市场,商家不仅需要从商品的质量、包装和性能等方面改进,同时还需要从企业形象、企业文化和消费者本身特性入手来满足不同消费者的个人需求。因此研究消费者个性需求对于品牌忠诚的形成能够起到事半功倍的作用。

  随着经济全球化进程的不断深化,国内市场的开放程度不断加大,大量的跨国企业、国际品牌纷纷进入中国市场,这些跨国企业拥有先进的市场理念、技术水平、优秀的企业文化以及强大的品牌管理能力,导致企业竞争越来越激烈。同时由于我国市场经济的相对不完善,部分企业市场管理及营销方略依然落后,这些因素导致了我国企业在和跨国企业及国外品牌的竞争中劣势明显。其次中国很多企业片面追求产品的广告效应,广告十分随意,主题随意性较大,尽管大量的广告投入能促进产品销售,但品牌资产却没有得到积累。再者很多行业也普遍采用打低价格战的竞争策略,较低的价位固然能够增加产品销量,但也对产品的质量造成了隐患。同时随着人们收入水平、受教育水平的提高以及获得信息途径的相对便捷,消费者的消费观念也在不断变化,在理性消费的同时追求个性及品牌服务,使企业一味追求的广告效应在慢慢变弱。加之我国部分企业的创新能力不足,产品质量无法保证,形不成良好的企业文化及品牌,无法吸引消费者长期购买,无法使消费者对品牌忠诚。


  一、消费者品牌忠诚的理论及其重要意义


  1.品牌忠诚的涵义。品牌忠诚是指消费者在购买决策中,多次表现出来的对某个品牌有偏向性,而非随意的行为反应。它是一种行为过程,也是一种心理决策和评估。消费者忠诚表明的是消费者对企业的产品或服务(或企业本身)的一种认可态度,表现为消费者是否愿意继续接受本产品或服务。


  2.品牌忠诚的重要意义。第一,对消费者的意义。一是增强购买信心,节约消费者的时间。品牌很大程度上代表了企业对本公司产品质量的承诺,购买品牌产品可以消除消费者的心理障碍,增强消费者的购买信心,同时为消费者节省产品信息收集、评价、比较等方面的时间成本,提高购买效率。二是合理保护消费者的合法权益。一种产品是否算是品牌最终决定于消费者对其是否认可,而影响消费者判断的一个方面来自于产品的售后,当消费者的合法权益发生损害时,消费者必然会主动采取应对措施,而有良好的品牌的企业能够给予消费者合理的解决方式,继而保证了品牌忠诚。第二,对企业的意义。一是增加了企业销售收入,降低了营销成本。忠诚的消费者首先会继续购买或接受企业的产品或服务,而且愿意为优质的产品和一流的服务支付较高的价格,这就会增加企业的销售收入。同时,消费者形成了一种品牌忠诚,当其面对同种产品或服务的替代品时,往往很难去冒险选择新的产品和服务,并且忠诚的消费者往往会把自己的消费经历与体验传递给周围的人。二是提高竞争优势。忠诚的消费者基于对某一产品的忠诚,往往会很乐意尝试本公司的其他新产品,这会使企业的销售更有利,从而实现企业经营的多元化,降低了企业的经营风险,提高了竞争优势。同时,忠诚的消费者无形中会为其他同类产品的企业进入市场设置了现实壁垒,使企业在市场竞争中处于优势地位。


  二、消费者忠诚因素的分析


  在信息日益膨胀的今天,消费者忠诚无论是对于消费者还是对于企业都有着至关重要的作用,因此只有从根本原因上掌握了影响消费者忠诚的因素,才可以找出提升消费者忠诚的正确方法,而这也正是广大消费者对企业的需求。


  1.产品及服务质量以及消费者满意度。优质的产品质量是消费者对产品的基本要求,优质的产品包括产品的质量、产品品种的多样化、产品是否能满足消费者的个性化需求以及产品的售后服务等,这些是形成消费者品牌忠诚的基础。


  2.品牌形象。品牌代表了一个企业的灵魂,决定着企业的形象,良好的企业品牌有助于增强消费者的购买信心,保证消费者的合法权益,对于激烈的市场这一点至关重要。


  3.品牌信任。品牌的实质是一种相对稳定的信任机制,其核心是消费者对某个品牌持续的、较稳定的信任关系。没有这种信任关系就不会最终形成品牌忠诚。品牌是否值得信任是由消费者在不同产品之间反复比较得出的结果,不是凭空的,不是企业自我评价的,更不是其他组织可以用任何方式直接赋予某企业的。这种信任一旦建立,消费者一看到该品牌的产品,就会立刻对产品或服务的质量产生信心。


  4.转换成本。在实际生活中,当消费者对产品或服务的满意度不高时,很容易转变消费选择,此时转换成本对于消费者来说不高,当满意度水平不断升高,直至形成品牌忠诚时,消费者面对的转换成本也将不断升高,它包括重新选择产品或服务可能需要支付较多的金钱,而且重新选择需要时间、精力、进行不同产品之间的比较、衡量,而且因为前一次商品或服务的阴影,容易对消费者造成不同程度的心理负担。


  三、提高消费者品牌忠诚的途径


  1.保证产品或服务的质量,同时人性化满足消费者需求。


  2.加强各部门的配合,用心对待消费者反馈,提高消费者满意水平。对于一个大型企业或集团来说,在企业或集团的内部有很明确的部门分工,但很多情况下企业缺乏对客户360度分析,各部门的信息沟通有断层,同一客户在不同部门中储存的信息有很大差异,这种“信息孤岛”容易导致不同部门在同一问题上会给同一客户发送不同的信息,从而引起消费者的不满,甚至流失。


 
 3.提倡消费者参与企业活动,提高消费者满意度。如果消费者缺乏对企业的了解,比如企业的理念,企业的文化,企业的发展规划,就会影响其对品牌的忠诚。因此,很多企业都在积极探索与消费者互动的途径,以增加消费者对企业的了解,比如有的企业会组织消费者参与产品的创意设计、产品的升级创意征集。美国斯隆管理学院的一项调查表明:较为成功的民用新产品有60%-80%来自消费者的建议或是采用了消费者使用过程中提出的改进意见。再比如2011年2月的湖北宜昌“百名消费者评诚信活动”也属于消费者了解企业的一种方式。再者让消费者参与产品价格的制定,有益于找出消费者愿意接受的价格,可以以此作为企业产品或服务定价的重要依据。同时鼓励消费者参与企业制定产品或服务质量承诺与售后承诺,以保证承诺符合消费者的要求。


  4.注重企业形象的塑造,大力加强品牌与消费者情感的联系。任何一种可以称得上品牌的产品都至少具备两方面的特征,即理性特征和感性特征。理性特征是指该品牌能满足什么基本需求,感性特征是指它除基本的特征之外可以带来什么,是非物质的东西。随着消费理念的转变,从消费者心理角度来说,消费者购买一个品牌的商品或接受一项服务时,他不只是关心商品具有什么功能,更重要的是体验商品或服务的个性,即更多的与产品或服务的感性功能联系在一起。


  5.加强消费者品牌体验,提高品牌价值,增强品牌忠诚。所谓品牌体验就是,无论消费的事实是否成立,企业的产品或服务能够给予消费者的感官刺激、信息传递和情感给予等等。具体到某一种产品,体验不仅仅是让消费者感受商品或服务的存在,更重要的是一种精神体验,是否可以让消费者在情绪、体力及精神方面,获得一种美好的感觉。实现这种感觉可以有以下几种途径:一是产品或服务本身体验。产品或服务体验的核心都是通过产品或服务本身实现的。实际上,每一种产品或服务的用途都是一种体验的成分,例如现在有些汽车的汽车座椅、镜子以及方向盘的设计,它能够根据开车者的自我偏好进行记忆,只要一个按钮,就可以从其他人的记忆状态切换回自己的状态,毫无疑问,对于开车者来说类似的体验有极强的吸引力,促使消费者偏爱,最终形成品牌忠诚。二是消费服务及售后服务体验。在激烈的市场竞争中我们不难发现,无论时代怎么变,总是会有一些品牌是经久不衰的,究其共同点会发现,这样的品牌都会有一大批坚定地品牌忠诚追随者,这种坚定地追随有一大部分原因在于其产品的亲和力。品牌具有亲和力表现在对产品的亲和力、价格以及营销人员的亲和力,这种亲和力来自与消费者对品牌的体验。其一,产品亲和力。消费者喜欢某个牌子的产品,不仅因为它品质优良,更重要的是让他们觉得这些产品是专门为他们的某种需求设计的,物超所值,让他们对这个品牌产生了归属感,产品本身具有的亲和力是产生品牌忠诚的推动力之一。其二,价格、营销人员亲和力。对于没有明确消费目的的消费者,常常是在商场转着转着,看到某个牌子的产品和价位不错就会买,如何将这种随机购买稳定成重复购买,就需要稳定、合适的市场定价来决定,有了合适价位的体验,消费者才会有可能建立品牌忠诚。同时,一个品牌的市场推广,传达给消费者的是一个企业的整体形象。但是消费者接触最多的还是品牌产品的营销人员,他们代表了企业的品牌形象,也是消费者信任或拒绝某一品牌的直接原因之一。据说,一个品牌的总经理这样要求他的营业员:穿着打扮要简单大方中显示气质,上班时不能穿金戴银,敬业爱岗、掌握专业知识,对服务对象要有感情上的亲和力,在消费者拿不定主意时,能够像好朋友一样提出中肯建议,等等。


  总之,企业只有在提供优质产品和服务以及提升品牌和企业形象的基础上,才能真正获得消费者的信赖和认可,从而提高品牌忠诚,满足企业持续经营的目标。


  本文从消费者品牌忠诚的角度出发,通过对品牌忠诚的重要意义,以及影响品牌忠诚的因素进行分析,结合我国市场情况,提出了品牌忠诚的培养途径。本文认为品牌忠诚是一种延续的行为动态和过程,不仅仅是停留在某一时点的行为。它的形成过程是通过消费者的亲身体验来形成的,并且品牌忠诚的建立、培育和管理是一个复杂的长期的过程,它需要企业在保证产品或服务的质量的前提下,加强企业各部门的配合,注重消费者的信息反馈,增强消费者的体验,提高消费者满意度,以达到提升品牌忠诚。


  参 考 文 献
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