网络虚拟物品购买动机分析
2017年07月21日 | 作者: adminlin | 分类: 企业顾客满意度 |
随着网络经济的发展，网络虚拟物品的购买变得日益普遍，成为了营销研究者和实践者必须关注的焦点问题。本文在阅读网络虚拟物品购买动机相关研究文献的基础上，重新鉴定了网络虚拟物品和购买动机的概念并总结出了网络虚拟物品购买动机主要影响因素，在此基础上提出相关研究假设。通过实证研究结果表明：网络虚拟物品购买动机产生影响的因素有价格动机、探索动机、性动机、攀比动机、工作动机、成就动机、交际动机。
前言
随着网络经济的发展，互联网的发展从根本上改变了人们的生活方式与思维方式，人们有些在现实生活中无法获得满足的需要，可转化为通过互联网上的“虚拟世界”来实现。因此，网络虚拟物品的消费也就诞生，并随着该消费群体的不断扩大，而成为了网络经济的新助推器。
网络虚拟物品的消费变得日益普遍，那么他们的购买动机是什么，营销策略通过何种方式发挥作用，成为了营销研究者和实践者必须关注的焦点问题。国内外学者对于网络虚拟物品购买动机的研究在一定程度上取得了显著的成果，但迄今为止，诸位学者对于网络虚拟物品购买动机的研究大多都局限在理论上的研究，利用相关实证进行研究的几乎很少，这是其研究所存在的不足。而本文主要在以往购买动机理论的基础上，利用相关实证，从定性和定量的角度来进行研究。
1.网络虚拟物品及购买动机概念
1.1 网络虚拟物品的概念
学术界对于网络虚拟物品的概念研究不多，网络平台对此概念的使用也很不规范，没有确定的统一说法。
对于“网络虚拟物品”的定义，我国学者（李琳，2005）给出了现阶段比较全面的阐述：虚拟物品，是指在网络游戏服务商预设的网络游戏环境下，存在于虚拟的网络游戏世界中可能受到法律保护的客体，具体包括虚拟金币（货币）、虚拟装备（武器、装甲、药剂等，即“item”）、虚拟动植物（宠物、盆景等）、虚拟角色（虚拟人，ID账号）等。其中，狭义的虚拟物品仅仅指虚拟装备和虚拟货币（Richard A Battle，2004）。
1.2 购买动机的概念
动机这一概念是由美国心理学家伍德沃斯（R.Woodworth）于1918年率先引入心理学的，并在心理学中居于核心的地位。他把动机视为决定行为的内在动力。
对于购买动机的定义，目前还没有一种确切的、值得公认的观点。结合上述文献对购买动机的解释，本文研究的倾向，使得把购买动机的定义为：直接驱使消费者实行某种购买活动的一种内部动力，反映了消费者在心理、精神和感情上的需求，实质上是消费者为达到需求采取购买行为的推动者。
2.相关文献回顾与假设
2.1 心理动机及其假设
2.1.1 价格动机
虽然价格对于广大消费者来说不是唯一决定购物的因素，但也是一个非常重要的参考依据。高晖（2005）研究发现，在其他条件大致相同的情况下，价格往往成为左右顾客取舍的关键因素。对于一般商品，价格与需求量经常成反比，价格越低，销售量越大。
基于此，本文提出如下假设：
假设1：价格动机是网络虚拟物品购买动机的主要影响因素之一。
2.1.2 探索动机
在网络虚拟物品购买动机的研究中，涉及到探索动机的相关研究还比较少，但其影响力是不可忽视的。
Bartle研究指出，通过两个维度将网络游戏虚拟社区参与者分成了四类，他们分别是成就者（Achievers）、探索者（Explorers）、社交者（Socializers）和杀戮者（Killers），而这里面的探索者就包括了探索动机的研究。
基于此，本文提出如下假设：
假设2：探索动机是网络虚拟物品购买动机的主要影响因素之一。
2.1.3 性动机
迄今为止，由于社会习俗的影响，使得现实生活中的道德约束往往会造成性压抑，个人形象和个人能力的限制造成对异性缺乏吸引力，使得造成许多性需求得不到满足的原因。Whitty（2003）研究指出，网络游戏提供了一个自然的交往环境和话题，有利于异性交往。
基于此，本文提出如下假设：
假设3：性动机是网络虚拟物品购买动机的主要影响因素之一。
2.1.4 攀比动机
攀比动机作为一种普遍存在的社会现象，已经引起心理学、经济学和社会学学者的共同关注。国外一些学者的研究为解释网络虚拟物品攀比性消费的研究奠定了基础。凡勃伦（Thorstein Bveblen）在1899年提出了炫耀性消费的概念并对其产生的动机进行了分析，认为上流社会通过炫耀性消费来显示自己的经济与社会地位，并因此而导致地位竞赛的社会后果。
基于此，本文提出如下假设：
假设4：攀比动机是网络虚拟物品购买动机的主要影响因素之一。
2.2 社会动机及其假设
2.2.1 工作动机
从20世纪30年代以后，工作动机就成为工业心理学或组织心理学的研究主题，而20世纪50年代出现了新的工作动机理论，而此时的工作动机理论被当作为内容型理论，其主要目标是为了证实与动机有关的各种因素。如马斯洛（Maslow，1954）的需要层次论。
20世纪60年代后期到70年代早期是工作动机理论的黄金时期，这一时期最能被人们所熟知的认知理论是期望理论。勒温和托尔曼对期望理论作了早期研究，他们认为行为具有明确的目的性。随后弗卢姆（Vroom，1964）发展了期望理论。伯特和劳尔（PoterandLawer，1968）扩大弗卢姆的研究，认为期望理论的核心是报酬越高，其工作动机将越强。
20世纪90年代到21世纪，学者对于工作动机在网络虚拟物品中的研究还是存在着很大的缺陷，在这个领域中只有少数的几篇文章提到这方面的研究。
基于此，本文提出如下假设：
假设5：工作动机是网络虚拟物品购买动机的主要影响因素之一。
2.2.2 成就因素
阿特金森1954年提出成就动机有“追求成功”和“回避失败”两个维度。20世纪80年代初，Dweck等人在能力理论的基础上，提出了较为完善的成就目标理论，将成就目标概念引入成就动机理论中，掀起了一股新的热潮，也推动了动机理论的成熟与发展。
基于此，本文提出如下假设：
假设6：成就动机是网络虚拟物品购买动机的主要影响因素之一。
2.2.3 领导动机
所谓领导动机是指渴望实现影响或控制他人而使他们情愿地、热情地为实现组织或群体的目标而努力的动机。
张春兴（1994）研究表明，领导动机主导的社区参与者所追求的目标是对他人形成影响力和控制力，以及营造自己的荣誉和名声。
基于此，本文提出如下假设：
假设7：领导动机是网络虚拟物品购买动机的主要影响因素之一。
2.2.4 交际动机
人际交往是人类社会最基本的社会活动，每个人的成长和发展均离不开人际交往。随着网络的发展和普及，人们与网络的关系越来越密切，而网络交往也逐渐成为大学生不可代替的新型的交往方式。
基于此，本文提出如下假设：
假设8：交际动机是网络虚拟物品购买动机的主要影响因素之一。
3.数据分析
通过问卷调查测量出消费者购买网络虚拟物品的动机，利用SPSS17.0软件对网络虚拟物品购买动机影响因素的8个变量进行分析和处理。各变量Cronbach's系数都大于研究建议的可接受水平0.80，显示了很好的内部一致性信度。另外，删除了一些不符合要求的变量。其中变量包括两大类：心理动机和社会动机。与心理动机有关的动机包括价格动机、探索动机、性动机和攀比动机；与社会动机有关的动机包括工作动机、成就动机、领导动机和交际动机。
首先考察收集到的原有变量之间是否存在一定的线性关系，是否适合采用因子分析提取因子。这里借助巴特利特（Bartlett）球度检验和KMO检验方法进行分析。分析结果显示，巴特利特球度检验统计量的观测值为1049.445，巴特利特球度检验的显著水平（Sig=0.000）小于0.05。同时，KMO值为0.809，根据Kaiser给出的KMO度量标准可知原有变量的数据样本很适合做因子分析。
注：因子提取方法：主成份法
从表3-3可以看出，根据原有变量的相关系数矩阵，采用主成分分析法提取因子并选取特征根值大于1的特征根。在因子解释原有变量总方差方面，前六个主因子的累积方差贡献率为83.762%，表示这六个主因子解释了原来所有变量83.762%的信息。而第六个以后的因子特征值都较小，对原有变量的贡献很小，可以忽略，即提取出六个因子是合适的，且本次因子提取的效果得以肯定。
经过正交旋转后，各因子的方差贡献率趋于平均，并得到了主因子的复合矩阵，其中第一主因子的方差贡献率为51.828%，第二主因子的方差贡献率为17.770%，第三主因子的方差贡献率为14.164%。
从旋转后的因子负荷矩阵中我们可以看到，第一主因子在与心理动机的指标上有较大的负荷，主要解释变量指标包括价格动机、探索动机、性动机、攀比动机机，内部一致性系数分别为0.874、0.660、0.984、0.978，因此我们可以把第一主因子命名为心理动机因子。
第二主因子在社会动机的指标上有较大的负荷，主要解释变量指标包括工作动机、成就动机、交际动机，内部一致性系数分别为0.646、0.810、0.963，为此我们可以把第二主因子命名为社会动机因子。第三主因子也在社会动机的指标上有较大负荷，主要解释变量的指标包括领导动机，内部一致性系数分贝为0.846，所以我们可以把第三主因子命名为非社会动机因子。
第二主因子和第三主因子虽然都在社会动机上都有较大负荷，但是两者解释的变量却是不同的，因子分析表明第二主因子解释的变量对网络虚拟物品购买动机有影响，而第四三主因子解释的变量对网络虚拟物品购买动机没有影响。
通过实证可以发现假设检验结果如下表所示：
结论
综上所述，本文得出以下几点结论：
第一，在心理动机方面，价格动机、探索动机、性动机和攀比（竞争）动机对网络虚拟物品购买动机产生影响，证实了这四个相关变量对网络虚拟物品购买动机有较好的预测效力。
第二，在社会动机方面，工作动机、成就动机和交际动机对网络虚拟物品购买动机产生影响，与研究假设一致；而在领导动机对网络虚拟物品购买动机不产生影响，与研究假设存在差异性。
第三，随着越来越多的网游运营商采取以销售虚拟物品为主要收入来源的运营模式，网路虚拟物品的购买动机必须作为网络游戏的设计参照因素加以考虑。
想获取更多信息，或者咨询相关业务可以关注我们的微信公众平台：SMR_gz
或者扫描下面二维码
