企业与客户关系竞争力分析
2017年08月09日 | 作者: adminlin | 分类: 企业顾客满意度 |
企业与客户关系的竞争力，体现在企业在销售活动中的议价能力。本文通过对LB公司与客户关系的战略分析，表明其下游客户的威胁较小；然后，从LB公司经营性债权债务之间的动态关系着手，判断出LB公司在销售过程中的回款能力较强，也充分表明LB公司对于下游客户的竞争优势地位。
杭州LB股份有限公司（简称：LB公司）创立于1979年，专业生产高端吸油烟机、燃气灶、消毒柜、电压力煲、电磁炉等厨房电器产品。经过30余年不断地发展与壮大，现已成为中国厨房电器行业专业制造历史最长、市场份额最大、品牌价值最高、生产规模最大、产品类别最齐全、销售区域最广的龙头企业之一。那么LB公司这种竞争优势如何体现在销售活动中，本文将对此问题展开分析。
一、与客户关系的战略分析
（一）相关战略理论介绍。美国著名战略学家迈克尔・波特在《竞争战略》一书中，从产业组织理论的角度，提出了分析产业结构的
“五种竞争力”分析模型，简称“五力模型”，包括潜在进入者、现有企业、购买者、供应商和替代品的威胁。一个企业相对于下游客户的竞争力，主要通过与客户的议价能力来体现。迈克尔・波特认为，在满足以下条件时，客户将拥有较强的议价能力。
1、买方的数量较少，而每个买方的购买量较大，占供方销售量的很大一部分。
2、买方所购本企业产品标准化程度高，可以同时向多个供应商购买。
3、买方几乎没有转换成本。如果买方转换其供应商比较容易即转换成本低，其议价能力就大；反之，则小。
4、买方有能力实现后向一体化，而供方不可能前向一体化。这时，买方可能会以后向一体化相威胁来获得竞争优势。
（二）与客户的议价能力分析。LB公司是行业内推进渠道多元化最早的企业，目前已成为行业内终端渠道构成最完整，且各终端渠道销售比例最优化的企业之一。LB公司自2005年开始逐步拓展终端销售渠道，在保持KA渠道稳定的前提下，实行多元化渠道开拓策略，建立了专卖店、地方通路、橱柜专营店、工程精装修、网络购物、电视购物等渠道。2012年电视购物、网络购物以及工程精装修渠道均实现了快速增长。
LB公司2012年度报告显示，LB公司2012年的主要客户包括广州恒大材料设备有限公司、北京京东世纪信息技术有限公司、上海东方电视购物有限公司、广州老板电器技术有限公司、苏州老板商贸有限公司等5家公司。
由数据可知，这5家客户的销售占比没有一家超过年度销售总额5%的，销售额最大的广州恒大材料设备有限公司占年度销售总额的比例为4.63%。2012年对5家主要客户的销售总额约为2.85亿元，占年度销售总额比例合计为14.74%，不到15%。因此，不难看出，LB公司的客户集中度并不高，不存在被少数几家公司控制的现象；恰恰相反，LB公司的客户比较分散，5家主要客户之间没有明显优势，各自的销售额占年度销售总额比例相差并不悬殊。并且，由表1可知，2012年LB公司还有近85%的销售额来自于5家客户以外的企业。
经过20多年的精耕细作，LB公司的品牌已成为国内知名度最高、最受消费者喜爱的专业化高端厨房电器品牌之一。已在厨电行业内确立了显著的品牌优势。这些无疑加大了下游客户的转换成本。另外，从当前的情况看，面对实力雄厚的LB公司，其客户也不会有后向一体化的动机。这些都充分表明，LB公司相对于它的下游客户具有较强的议价能力。
二、与客户关系的财务分析
以上分析是从战略管理角度展开的，借助于迈克尔・波特对产业结构分析的“五力模型”来判断企业与客户间谁更具有竞争优势。那么这种竞争优势的形成一定会在财务报表中留下明显的痕迹。企业与客户间竞争优势的财务表现，可以通过企业在销售过程中的回款状况加以体现。反映在资产负债表上，就是经营性债权债务的动态关系管理。企业的销售政策不同，所对应的报表项目也不同：1、如果在销售实现之前就预收货款，就会引起资产负债表中“预收款项”项目的变动；2、如果在销售实现时还没有收到货款，那么企业在收入增加的同时会形成相应的“应收票据”或“应收账款”。
（一）传统财务分析指标的局限性。传统的财务指标中，应收账款周转率就是对企业销售回款状况的分析指标。应收账款周转率反映了企业应收账款变现速度的快慢和管理效率的高低。一般来讲，周转率越高，收账速度越快，企业销售回款能力越强。然而，在实际运用时，应收账款周转率的缺陷十分明显：
1、营业收入不仅包括赊销，还包括现销，而现销与应收账款并不相关。因此，计算时应使用赊销额取代营业收入，否则，会高估应收账款的周转次数。
2、与营业收入对应的不仅是应收账款，还有应收票据和预收账款。如果计算时不考虑应收票据和预收账款，那么就会人为地夸大应收账款的周转速度。
3、企业的应收账款中不仅包含赊销收入，还包括销项增值税，但现行计算公式中分子部分是不含增值税的，两者的计算口径不一致。
4、报表披露的应收账款是减去坏账准备以后的净额，而营业收入并没有相应减少。其结果是提取的坏账准备越多，应收账款周转天数越少。
（二）改进的财务分析路径。由此可见，以应收账款周转率作为分析企业销售回款能力的指标是不妥的。其实，我们可以看与回款有关的各项目的年末、年初的变化情况，看一定时期期末与期初的差额。下面我们以LB公司2012年度报告的相关信息为基础分析。
首先，看债权的回款情况。由表2分析可得，应收项目包括应收账款、应收票据的合计数从年初3.1亿元增长到年末的4.5亿元，增加了1.4亿元，也就是说当年少收回1.4亿元的货款。然而，我们还可以发现LB公司2012年营业收入为18亿元，2011年营业收入是14亿元，这表明公司业务有了较大增长。因此，债权回收情况与公司营业额的变动关系是比较正常的。同时，2012年应收票据年末数与年初数相比增加了1.25亿元，而应收账款只增加了0.16亿元，说明LB公司的赊销债权2012年少回款1.4亿元，但主要是由于应收票据增加引起的，因此，LB公司整体赊销债权的回收情况是比较乐观的。
其次，看债权结构的变化。观察应收项目的结构，即看应收账款和应收票据的关系。由表2中的数据可知，LB公司2012年年末应收票据是2.98亿元，应收账款是1.53亿元，前者将近是后者的2倍。这说明LB公司更多地采用票据结算。由于应收票据的回款一般是有保证的，因此这充分表明LB公司债权回收能力较强。
最后，从预收款项分析。由表2可知，本公司2012年预收款项年末数1.64亿元，比年初的1.17亿元增加了0.47亿元。这表明公司的预收款能力得到增强。从另一个角度说明了LB公司对下游客户的竞争优势。
三、结论
企业与客户关系的竞争力，也就是双方在交易过程中的议价能力。本文借用迈克尔・波特的“五力模型”分析了LB公司与客户的议价能力，不难看出LB公司更具有竞争力。财务报表是对企业经济活动的反映，那么企业相对于客户的这种竞争优势必然会反映在报表上。本文通过分析LB公司经营性债权债务的动态关系，即主要通过资产负债表上应收账款、应收票据和预收款项之间的变动关系，从而判断LB公司的销售回款能力较强，也充分表明LB公司对于下游客户的竞争优势地位。
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