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品牌管理的顾客价值核心策略分析

2017年09月26日 | 作者: adminlin | 分类: 企业顾客满意度 | 

      品牌作为企业的无形资产,其生命力在于顾客的忠诚度。如何提高顾客的忠诚度,从顾客价值方面着手无疑是一个新的思路和方向。本文旨在研究我国品牌管理的顾客价值核心策略,为我国企业的品牌发展提供一些可行性的思路。

  、品牌管理以及顾客价值的内涵剖析


  品牌管理主要指的是企业针对顾客所展开的一系列的品牌策划、传播、评价等活动,目的在于宣传企业文化,彰显企业魅力,最终实现经济效益和社会效益。品牌管理一般分为研究、战略、资产、管理、关系五个阶段。这五个阶段形成了一个品牌从研发到建立、推广、巩固、维护的全过程,从中建立了产品与顾客之间的紧密联系,形成了以品牌管理控制消费者购买欲望的弹性张力网络,提高了企业的软性竞争力。


  顾客价值于1990年美国经济学者劳特朋所提出,指的是顾客在购买商品和服务的过程中所获得的收益与所付出的价值之间的差值。主要包含两方面意义:一是商品自身所呈现的功能性的价值,即商品属性和商品利益;二是商品背后的品牌效益价值,即企业文化和企业价值或风格的展示。这两方面在一定程度上刺激了消费者的购买欲,增加了品牌的信任度。


  另外,针对顾客价值的分类,国内外经济学者有所不同。Sheth倾向于将顾客价值分为社会价值、功能价值、认知价值、条件价值、情感价值五类;Burns将顾客价值分为使用价值、产品自身价值、占有价值以及全部的价值。这些分类的共性都在于对产品本身的价值和对顾客的感知价值进行不同的区分。顾客价值的本质属性是顾客感知。顾客感知价值即Customer
Perceived
Value,CPV,强调的是一种主观认识,主要指顾客对产品利益以及付出代价进行权衡后,内心所产生的对于本产品综合品质的整体评价。顾客感知价值的优劣直接决定了对于品牌所形成忠实度的高低。顾客感知价值越好,忠实度越高;反之,顾客感知价值越差,忠实度越低。这两者存在一定的比例关系。所以,品牌管理的关键就在于培养和建立顾客感知价值,实现以顾客为核心,产品质量管理以及产品与顾客关系管理的目标。


  二、优化品牌管理的顾客价值核心战略


  1.产品质量是前提


  决定顾客感知价值的首要因素就是产品的质量。如果把整个品牌管理比作一棵正在成长的大树的话,产品质量就是树干。产品质量的高低直接决定了顾客对于整个产品的信任度,信任度得到提升,顾客感知价值也会随之改变。提升产品质量,首先要注重基础的质量把关和质量监测。将质量控制在第一生产线,依据国家产品质量的相关标准,进行把关,将影响产品品牌建立的因素降到最低。


  其次,在产品设计方面要下大力气,以创新为先导,设计出符合顾客需求的产品,不要一味追求多功能和多风格,避免得不偿失。将品牌建立的风格、路线做好前期规划,既要设计独特,又要彰显个性。这就需要对顾客的需求做好调查工作,随着掌握和跟踪顾客对于产品质量的需要以及产品功能的实现。做好细节工作,并在产品质量方面多融入些人性化、个性化的特色,使得顾客在选择产品时,引起注意,从而提升品牌建立。另外,定期调查专家学者和消费者对于产品的意见和建议,以提供产品设计的新思路和新方向,为产品质量做好保障。同时,针对顾客的意见要对产品做出酌情修改,以符合不断变化的市场竞争。


  2.顾客关系是先导


  顾客关系的品牌管理强调的是站在顾客的立场上考虑顾客基于何种原因和何种情况下会对产品做出选择。这也是企业在进行品牌建立时必须考虑到的因素。如果一个企业仅关注为市场提供什么质量的产品,而忽视谁会选择这样的产品,必定会被整个市场竞争体制所淘汰。从顾客的身份、角度去考虑问题,很多难题都会迎刃而解。顾客究竟需求什么样的产品?在同样产品中为什么有的款式受欢迎?有的却受到冷落?针对以上的问题,需要企业建立丰富的顾客研究体系,将不同层次、不同需求、不同年龄的顾客按照一定的相同点和不同点进行归类,详细划分市场需求。针对每种客户的要求和购买心理变化做好数据统计,倾听顾客的想法和要求,对产品和品牌进行不断的改进和完善,建立良好的顾客关系管理。


  顾客关系管理的另一方面就是要加大对顾客最关心的价值范围的研究。从顾客最关心的领域中找出符合品牌建立的因素和条件,融入自身的产品中,使之发挥优势,增强产品的吸引力。


  3.产品竞争对手是参照


  商场如战场,如何在现代化的市场竞争下取得一席之地,是所有企业最关注的问题。知己知彼方可百战百胜,充分了解同一领域、同一类型产品的竞争对手是建立产品品牌,提高企业竞争力的有效手段。分析竞争对手不仅要从传统的剖析方法入手,更要关注顾客对竞争产品的想法和态度。为什么同样的产品会选择竞争对手,而不选择本企业?顾客会购买一次还是会多次购买?这些都是我们要考虑的因素。站在客观立场上,评判顾客选择的标准以及顾客感知价值的满足等级,从而对自身的产品和服务做出调整,这也就涉及到对于市场划分以及品牌定位的问题。品牌定位的精确度越高,越细节,越有可能在市场上取胜。


  结语


  品牌管理要时刻以顾客为核心,完善产品质量和顾客关系,建立良好的企业文化,忠诚于顾客的需求和喜好,细分市场,知己知彼,只有这样才能在社会主义现代化市场中取得一席之地,并长盛不衰。



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