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我国中小型饭店客户关系管理的实施策略分析

2017年10月10日 | 作者: adminlin | 分类: 企业顾客满意度 | 

  针对我国中小型饭店实施客户关系管理中存在的问题,提出了若干切实可行的对策,对我国中小型饭店正确实施客户关系管理具有一定的参考价值。

  在国外,一些知名跨国饭店集团早已成为实施客户关系管理的领先者,相对而言,客户关系管理在我国中小型饭店的应用情况还很不尽如人意,中小型饭店自身人力、财力以及技术等各方面的缺乏,思想认识上的不到位,都成为中小型饭店实施客户关系管理的障碍。本文就这些问题的对策做了简要的分析。

  一、实施前提――在意识形态上重新认识客户关系管理


  1.领导牵头全员参与实现“以客户为中心”的经营管理理念


  一方面,高层领导者要率先改变经营思想,要认识到客户关系管理要在饭店业全面、有效地推行,必须以“以客户为中心”的管理思想作指导。要认识到企业只有通过客户关系管理不断地搜集全面的、个性化的客户资料,强化跟踪服务、信息分析的能力,才能使企业得以提供更快捷和周到的优质服务,提高客户满意度和忠诚度,吸引和保持更多的客户,进而增强企业的核心竞争力。另一方面,在客户关系管理中,对酒店员工思想的改造才是真正的关键所在。要使饭店的每一位员工了解客户信息数据在客户关系管理中的重要性,使员工意识到通过自己对普通客户数据点点滴滴的收集,可以创建饭店庞大客户知识系统,能给饭店带来商机和效益。以泰国东方酒店为例,全体东方酒店员工的“以客户为中心”的理念不是只停留在口号上,而是用实际行动去满足客户的每一个细致心理和实际需求,每一个员工都在从未间断的服务过程之中不遗余力,精益求精,才能最终造就东方酒店强大的竞争优势。


  2.“以客户为中心”理念的深层次内涵――“体验”


  首先,要认识到企业体验不等于客户体验。客户看待“体验”的眼光也许会与企业看待“体验”的眼光有所出入。比如如果客户需要的是一晚上的好觉,而酒店的嘈杂声使他们难以入眠时,即使酒店的系统、流程和一线人员都表现出色,客户得到的体验也一样是糟糕的。其次,得到体验的办法――与最高标准进行比较。作为一个酒店的客户,在比较在线预定体验时,通常不会只在万豪国际和希尔顿之间作比较;搜索可预定房间时,会联想到航空公司网站的搜索速度;想要更改订单时,会想到在零售商那儿修改订单的便捷程度。所以,要与最高标准进行比较从而得到并实施体验。


  二、实施措施――多头并进攻克技术难关


  1.选择合适的客户关系管理软件系统


  客户关系管理的实现需要搭建相应的技术平台和开发相应管理软件,以实现信息共享和系统资源的整合。目前市场上已经有一些针对饭店业的客户关系管理软件系统,如东方驿站、昆仑在线、联成互动都推出了自己的饭店客户关系管理软件系统。例如,希尔顿酒店集团(
Hilton HotelsCorp.)
为客户关系管理建立了一套全新的服务营销的互动系统OnQ。作为中小型饭店,一定要选择适合自己的软件产品,比如对小型酒店而言,构建一个呼叫中心也是解决问题的良策之一。这里笔者用澳大利亚一萨饼餐厅的呼叫中心来说明。这个餐厅对客户有一个承诺,如果在30分钟之内不把比萨饼给客户这个饼就免费给客户了。当一个电话拨入到这个呼叫中心的时候,首先检查数据库,如果是黑名单就会是盲音;是优秀的客户就把电话自动到路由的前沿;不是高价值的客户就会被收听广告,比如说鸡翅和饮料的信息。客户在完成订餐后,如果在五分钟之内再次打进来,系统会认为客人会修订订单,就会直接转给当初的业务代表;在5~35分钟之内再次拨进来,就会认为会问订单的情况,直接路由到送外卖的人员;35分钟后再次拨进来,会认为饼没有送到,客户会投诉,电话会自动路由到有优先的坐席。这就是一个小型餐饮企业所构建的呼叫中心,能应用于订餐、团购、会员服务、投诉等,非常实用。目前餐饮业的领军企业全聚德就构建了整合全国服务资源的4007分布式呼叫中心。


  2.确保客户信息的完整收集


  要为客户信息的收集建立一定的制度保障,给在客户数据收集中为饭店作出贡献的员工一定的奖励,激发员工主动收集客户信息的积极性和自觉性。具体可以从酒店的联机事务处理数据库中收集、整理原始数据,组建酒店客户的数据仓库系统;也可以在客户数据仓库中抽取适当的字段组成客户分析数据库,为客户细分和建立潜在客户行为模型提供数据源。比如希尔顿集团就是通过各家酒店、集团的中央预订系统、网址和荣誉会员俱乐部,聚集了所有客人的信息档案。在识别客户方面,除要不断地将更多的客户资料输入到数据库中,还要注意采集、验证并更新客户信息,同时及时删除过时信息。


  3.客户信息整合与共享


  一是要对客户进行差异分析。一个企业80%的利润来自20%的客户,饭店业也不例外。所以饭店要对收集的客户信息进行整合,要识别企业的“金牌”客户,弄清哪些客户导致企业成本的发生,企业的理想客户是哪些,哪些客户对企业的产品或服务提出了抱怨等,并根据客户对于本公司的价值对客户进行分类。二是要建立企业内部网络,实现客户资料共享。从赛迪顾问的调查中显示,中小企业中没有建立内部局域网的企业数量较多,比例达到42.4%。中小型酒店要建立企业内部局域网,并对原先企业内部分散的各种客户信息和数据进行整理,形成完整、统一的客户信息在局域网上为各部门共享。比如希尔顿集团在聚集了所有客人的信息档案后,创造了一个虚拟“宾客档案经理”。档案把客人的信息分成两大类,一类是住店的各项以往需求,一类是上次住店突出的重点投诉或抱怨。以上两类信息合并到前台,前台员工要完成欢迎、个性化满足、补偿投诉和回报激励四项程序性内容。有了灵敏OnQ系统,那么尽管员工跳槽流动,但不会影响到以上4个程序的有效执行。


  三、实施保证――善待并激励员工


  1.与员工建立新的伙伴关系


  美国罗森帕斯旅游管理公司总裁罗森帕斯认为“员工第一,顾客第二”是其成功之道。要顾客满意,首先要使员工满意。饭店以待客之道善待员工.为员工提供一个满意的工作环境,使每一个员工能成为“为自己所面临情况解决问题的经理人”。只有当员工感到自己是一名完全的参与饭店事业的合作伙伴时,才能自觉地关心饭店的发展;只有达成员工与饭店荣辱与共,利益相关的共识,员工才会以饱满的热情投入到对客服务中去并切实将客户的需求放在第一位。当饭店与员工建立了真正的伙伴关系时,员工就会在服务中自觉地传递饭店对顾客的关怀,顾客通过员工与饭店接触,相应得以和饭店建立起信任、期待、持久的关系。如里兹?卡尔顿酒店就把他们的员工视为“为女士和绅士服务的女士和绅士”,这种文化使员工充满自信和效率,使他们拥有足以快速解决客人的问题的权力,其中包括给每位员工2000美元的授权。


  2.建立相应的培训激励机制并进行严格的绩效评估


  一方面,要通过培训与激励制度有效指导和鼓励员工积极了解客户相关信息及其需求并尽快进行妥善处理,向员工传达出酒店对他们的高度重视和信任,倾听、接纳并实施员工的意见和建议,不断给予员工精神和物质上的鼓励以创造员工的安全感、信任感和成就感,使员工做事时有责任感、选择感、能力感和进步感。另一方面,在绩效评估方面,考评内容应是实施客户关系管理的的具体化和形象化,
员工晋升时, 要考虑他是否与“以顾客为中心”的理念相融合, 让那些没有好好工作并难以与此理念融合的人员离开酒店,
从而让员工明白酒店在鼓励什么,在反对什么。这样员工才会愿意在各种管理控制系统的约束下最大限度地发挥主观能动性,去善待酒店的每一位客户。


  综上所述,客户关系管理虽然在我国中小型饭店的应用情况还很不尽如人意,但是我们可以对症下药,在意识形态上、在技术上,以及人力资源问题上找到解决这些问题的对策,祝愿他们广收博取,跟上国际同行的步伐,为我国中小型酒店的大发展走出成功之路。



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