层次分析法在电信业顾客满意度综合评价中的应用
2017年10月11日 | 作者: adminlin | 分类: 企业顾客满意度 |
本文依据顾客满意度理论，在论述电信业实施顾客满意战略必要性的基础上，建立电信业顾客满意度层次结构模型，运用层次分析法，得出因素层各因素对顾客满意度的总权重值和顾客满意度定量评价值计算方法，并给出实现电信
业以顾客为中心，提高顾客满意度的相应政策建议。
在市场经济体制下，没有顾客就没有市场，也就没有企业存在的基础。因此，企业应了解顾客当前和未来的需求，满足顾客需求。顾客满意度是满足顾客需求，向顾客提供个性化服务的基础。对于电信企业来说，顾客的重要性就不言而喻了。只有了解顾客，达到顾客满意的需求才能使企业在激烈的市场竞争中立于不败之地。
本论文依据顾客满意度理论，结合管理定量方法，分析研究国内电信运营企业实施战略转变，实现真正意义上的以顾客为中心，提高顾客满意度、达到顾客忠诚的有效途径。
一、电信业实施顾客满意战略的必要性
长期以来，我国电信业实行国家垄断，由中国电信一家提供电信服务。由于独家垄断经营，也由于长期处于一个欣欣向荣的卖方市场，中国电信的发展是以增加产品数量为重点，因而企业的经营决策是以产品为中心的。在新的市场竞争条件下，随着国内电信运营商的竞争日益激烈以及加入WTO后市场的进一步开放，国内电信市场多元化、多层次的竞争格局已经形成，中国电信运营商已经成为在市场中拼杀才能求生存、图发展的竞争主体，电信业原有的经营理念已经相对落后。技术、服务、质量、成本的竞争将在很大程度上决定着电信运营商生存与发展的空间。
我国电信服务业当前存在的突出问题是服务质量低下，顾客满意度不高。其主要原因在于国内电信运营商对自己所处的行业――服务业的定位没有统一明确的认识，服务意识比较欠缺，满足于自身垄断和“官商”的地位，运营商之间的竞争则是低层次的，在某些领域和业务中甚至出现了过度竞争和恶性竞争，而在另一些领域和业务中，运营商们则共享垄断利润，垄断的市场结构还没有发生根本性的变化。
这一切迫使国内电信运营商需要在经营理念上作出重大调整：从“以产品为中心”转向“以顾客为中心”，因为购买电信产品或服务的其实是顾客，产品是卖给顾客使用的。电信运营商的生产特征决定了电信产品本身就是向消费者提供一种服务，服务应该成为电信运营商思考问题的出发点和落脚点，同时是企业的发展宗旨。另外，因为顾客群体的个性差异，不同的顾客可能需要的电信产品和服务是不同的。只有以顾客为中心，尊重顾客，踏踏实实地把产品或服务做到最好，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。
二、基于层次分析法的电信业顾客满意度综合评价
1.如何评价电信业顾客满意度
所谓顾客满意是指顾客在电信消费经历中，产生的对各项电信服务的质量和价值的感知，并将这种感受同消费前的期望值相比较而得到的感受和体验。与此同时，企业员工为顾客提供的服务可以影响顾客的感知质量，顾客对电信服务质量的感知导致顾客对各项电信服务的满意程度有所不同，并会影响顾客对电信服务价值的感知。由此可见，顾客满意度是较为模糊、难以定量刻画的概念，从而在实际运用中电信运营商很难据此提出具体的策略。
层次分析法是对一些较为复杂、较为模糊的问题作出决策的有效方法，它特别适用于那些难于完全定量分析的问题，其基本思想是把一个复杂的问题分解为各个组成因素，并将这些因素按支配关系分组，从而形成一个有序的递阶层次结构。通过两两比较的方式确定层次中诸因素的相对重要性，然后综合人的判断以确定决策诸因素相对重要性的总排序。
据此，由关系营销指导下的顾客满意理论和影响顾客满意的因素分析，运用层次分析法对顾客满意度进行综合评价，为电信运营企业提供对用户进行顾客满意度管理和分析的有效方法。
2.顾客满意度综合评价方法的设计和实现
电信业顾客满意度主要是由顾客的期望、顾客的感知质量、顾客的感知价值这些因素决定的，而这些因素反应到现实中主要表现为顾客对电信的服务、质量和价值方面的满意度，而服务、质量和价值又由各具体的分因素决定的，具体的层次结构模型见下图。
根据上图，通过向专家询问在服务准则层下各因素(企业形象的感知；服务态度的感知；服务质量的感知；顾客关怀的感知)的优劣比较，构造判断矩阵为
由此得出归一化特征向量(ω1
ω2 ω3 ω4)=(0.53526 0.27671 0.04424 0.14379)，计算λmax=
4.25688；CI=0.08563；RI=0.90；CR=0.09514< 0.10，判断矩阵的一致性校验通过。
同上步骤，分别建立各层判断矩阵如下：
质量准则下各因素的判断矩阵为：
得出归一化特征向量(ω1 ω2 ω3) =(0.55714 0.32023 0.12261)。
价值准则下各因素的判断矩阵为：
得出归一化特征向量(ω1 ω2)=(0.33333 0.66667)。
目标层下各准则的判断矩阵为：
得出归一化特征向量(ω1 ω2 ω3)=(0.38737 0.44344 0.16919)。
根据层次分析法的计算步骤，在分别建立各层判断矩阵并进行层次单排序和一致性检验以及进行层次总排序和其一致性校验后，得出因素层各因素对顾客满意度的总权重值Ci(如下表)。
利用求得的因素层各因素总权重值Ci，可得出顾客满意度定量评价值m，
其中，k为因素层中因素数目；各因素的标准化值DCi是由下面公式确定的：
ki为因素i的评价等级数；nij为对因素i评价为j等级的实际调查的有效顾客数；xij为因素层中各因素顾客评价的实际值(从顾客的调查分析中得出的结果)；xmax为因素i中各种实际评价值的最大值。
三、结论
1.通信可靠性的感知最重要
由上表所示的因素层各因素对顾客满意度的权重值Ci，可知在所有的因素中顾客对通信可靠性的感知对满意度的影响最大，可见顾客在选择电信运营商时首先考虑的还是产品的质量。而根据关系营销指导下的顾客满意理论，质量受员工满意度影响。因此，一个追求成功的企业首先应当重视如何提高企业内部顾客――员工的满意度，一旦员工的满意度提高了，他们才会严格遵守公司的制度、更加努力地工作，这样产品的质量自然而然就提高了。因此，提高员工满意度直接关系到顾客满意度的提高和整个顾客满意战略的实施，企业必须加以重视和认真实施。
2.必须重视企业形象的塑造与维护
根据上表，提高顾客满意度第二重要的则是对企业形象的感知。企业形象的塑造取决于方方面面，但品牌效应还是关键。
在产品生命周期的初期阶段，顾客满意度直接影响产品的品牌形象。在这一阶段，顾客需要通过使用产品(及服务)来建立对品牌的感知。所以在这一时期，企业应该把工作重点放在提高产品质量的各项硬性指标上，这样才能有效地提升顾客满意度。同时，企业要逐渐建立起其顾客服务体系，这样才有利于建立顾客对产品(或服务)品牌的忠诚度，有利于逐步提升企业形象。
在产品生命周期的中期发展阶段，一般来说还是顾客满意度直接影响产品的品牌形象，但是此时品牌形象也会反过来对顾客满意度产生间接影响。在这一时期，企业仍然需要不断提高产品质量的各项硬性指标，并逐步完善其顾客服务体系。因为在这一时期的顾客满意度和品牌形象可能是相互影响的关系，所以企业此时可逐步加大在品牌推广(包括广告宣传)方面的投入。
在产品生命周期的成熟期阶段，品牌形象直接影响顾客满意度。在这一时期，产品质量的各项硬性指标已达到较高的水平，而且此时各品牌产品的硬件质量也无明显差异。企业需要进一步完善其顾客服务体系，通过提供差异化的优质品牌服务来提升顾客满意度。因为在这一时期的品牌形象已反过来对顾客满意度产生直接影响，所以，企业此时需要进一步加大在品牌推广(包括广告宣传)方面的投入。
3.服务质量的感知至关重要
改善服务质量对电信市场营销来说至关重要。中国电信运营商如果想要继续占有较高的市场份额，继续发展壮大，就必须迅速采取行动，提高服务质量，树立起象征着优质服务和良好信誉的著名品牌。
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