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　　摘要：微博是一个建立于用户关系上的信息获取、传播以及分享平台，微博营销是指通过微博平台为商家、个人等创造价值而执行的一种营销方式。从消费行为上来看，微博者具有群体种类多样化、消费意向可预测、用户抱团性等特点；从行为倾向上看，微博者具有名人效应和话题效应、品牌效应和盲从效应等特点。基于微博者行为的这些特点，企业微博营销的策略可以从微博者需求预测、以微博者为导向、多平台用户数据共享和建立微博客户管理体系等几个方面去实施。

　　一、引言

　　微博，是微博客的简称，是一个建立于用户关系上的信息获取、传播以及分享平台，微博用户可以通过各种客户端组建个人社区，发布140字以内的信息，实现信息的即时分享。

　　最早也是最著名的微博是美国的twitter，其全球用户数量已经突破2亿。2009年8月份中国最大的门户网站新浪网推出“新浪微博”内测版，成为第一家提供微博服务的网站，微博开始受到中国网民的关注。微博作为中国互联网的又一个新生事物，展现了如同twitter在美国一样惊人的发展速度，在短短的数月内，中国的微博用户从无到有。互联网监测研究平台DCCI互联网数据中心发布的《2012中国微博蓝皮书》称，经过5年的培育，19岁及以上的微博用户占比达到了88.81%，微博用户总量约为3.27亿，中国微博市场用户规模已基本稳定和成熟。

　　二、微博营销概述

　　（一）微博营销概念

　　微博营销是指通过微博平台为商家、个人等创造价值而执行的一种营销方式[1]（p28）。通过以微博作为营销平台，每一个听众（粉丝）都是潜在营销对象，企业利用更新自己的微博向网友传播企业信息、产品信息，进而树立良好的企业形象和产品形象。

　　微博营销倡导“以客户为中心的精准营销和主动式服务营销”的营销理念，企业可以在客户不同的消费阶段与用客户进行互动，并逐步建立情感关系[2]（p131）。从本质上来看，微博是社会化营销的第一平台，它的目标是扩大和客户互动的范围。无论是在消费者认知阶段，还是在消费者购买和使用阶段，微博都可以主动发现潜在客户的需求，有针对性的回答客户咨询，并且通过贴心的互动让客户有更好的体验，最终促使交易的完成。

　　（二）微博营销的特点

　　1.多样性：企业利用先进的多媒体技术，在微博上通过文字、视频等多样性的方式发布产品信息，使客户对其产品有更全面和形象的认识。

　　2.即时性：一条微博如果收到了大量的关注，在微博用户间就会通过互相评论转发的方式，在微博上迅速传播开来，用户可以在短时间内了解到相关信息。

　　3.便捷性：相对于传统的广告行业，发布信息的主体无须经过繁复的审批手续，节约大量的时间和成本。

　　4.广泛性：通过粉丝互相关注进行裂变式的病毒式传播，通过名人效应使事件的传播量呈几何级放大。在突发性事件发生时，企业可以通过微博传播力尽可能地减轻其在消费者中造成的不良影响。

　　5.互动性：在微博平台上，每个人既传播信息，又接收信息，极大地提高了多方交流的互动性。

　　6.精准度高：对于那些用户袭击感兴趣的话题或人物或产品媒体本身，用户可以主动选择成为其粉丝者。

　　三、微博者行为分析

　　（一）微博者行为特点

　　1.群体种类多样化

　　微博者大多是年轻人和白领阶层，用户职业的构成比例非常多层次化，涉及各行各业。发博文的大多是网民，这个群体的博文数量占总博文量的百分比与其人数占微博总人数的百分比相近，所以普通用户之间的信息传播呈裂变式，传播范围广泛，影响力很大。

　　2.消费意向可预测

　　微博消费群体的消费意向具有可预测性。假如一位用户有消费需求，首先可能会在微博上发布相关信息，等他确实非常需要该产品了，才会去天猫、淘宝网上去购买。

　　3.用户抱团性

　　微博用户中的名企和名人，因本身的影响力和知名度，可以集聚极大的有效粉丝数量（非僵尸粉），因此微博上的用户还有抱团的特点，相同趣味和喜好的人集聚在一起，从而形成社团效应。

　　（二）微博者行为倾向

　　1.名人效应和话题效应

　　据有关学者调查统计，在微博活动中，转发抽奖微博或是游戏参与的方式的对消费者的平均影响分数为4.5分（总分为6分），名人推荐对消费者的平均影响分数为5分，企业官方微博推介对消费者的平均影响分数为3.4分，话题营销对消费者的平均影响分数为5.7分，页面banner广告对消费者的平均影响分数为为2.3分。从这里可看出，名人效应和话题效应的营销方式最能打动微博者，转发有奖的营销方式能对消费者产生较强的吸引力。

　　2.品牌效应和盲从效应

　　根据消费者心理学及有关调查得知，微博者具有一定的盲从效应，容易被品牌和折扣影响从而付诸消费行为。此外，微博发布者中，朋友圈和名人的发布效应也大于企业官方微博，一方面体现了微博用户的抱团现象，一方面也说明企业在微博营销方面有待提高，加强与微博用户的互动，提高微博消费者的理性决策。

　　四、基于微博者行为的微博营销策略

　　（一）微博者需求预测

　　微博的海量数据可进行对消费需求的预测，将消费者需求转化为实际购买行为。具体的做法是，利用微博的词条挖掘，建立一批词条与消费需求联系的数学模型，然后逐一进行测试。再将得出的测试结果与用户在其企业网站或企业在淘宝天猫中上消费的实际数据进行对比，重新筛选出与实际消费数据吻合的特定数学模型。模型建立后，企业就能精准预测哪些用户会发生购买行为，哪些商品会热卖，有了这些数据后，企业才能有效安排商品的采销、库存等环节。

  　　（二）以微博者为导向

　　微博营销中真正做到以微博者为导向并不简单，微博用户中的用户数据流动性快，捕捉这些数据的

动向和心理需要足够准确，才能最终转换成自己的消费客户[3]（p98）。微博营销中一切应以微博者为中心，在进行微博营销的过程中，由于微博营销平台本身具有沟通便捷的特点，在设计产品时，可以先了解微博消费者的兴趣及偏好，然后再开发产品。企业可以分为两个阶段来了解消费者的真正需求：了解消费者对现有产品的态度；根据消费者的建议设计新的产品，这两个阶段都可以在微博上进行。

　　（三）多平台用户数据共享

　　国内数据挖掘企业中，百度有百度指数，数据来源是海量的网页、新闻搜索；新浪微博有微指数，抓取的是微博用户的行为、博文数据；阿里有淘宝指数、数据魔方，数据来源旗下电商店铺、商品浏览记录、商品品类、成交收藏评价数据。

　　以阿里巴巴入股新浪为例，从技术上看，阿里巴巴没有选择与百度结合，而是选择了新浪微博，原因主要有两点：1.从数据层面来看，百度用户成分复杂，数据来源混乱，与淘宝、天猫等电商数据整合的难度大。谷歌具备这个实力，百度难说。2.相比较而言，新浪微博的数据来源单一，最核心的因素是新浪微博与天猫、淘宝网的用户重合度高达40%。通过新浪微博后台的数据分析，天猫、淘宝网能够获知该用户的消费需求。

　　（四）建立微博客户管理体系

　　在微博这个平台上，粉丝就是企业产品的潜在顾客[4]（p86）。为了让粉丝转变成真正的顾客，企业不仅需要设计新颖特别的产品，吸引客户并让其变成忠实顾客，还要建立完善的微博客户管理体系，来吸引粉丝关注产品，只有这样，营销的目的才能达到。

　　五、结论

　　微博的飞速发展有目共睹，其巨大的潜在营销价值还需企业和商家努力挖掘和利用。但是，任何一个新兴事物的产生必定会伴随着很多的问题，微博也不例外。随着微博营销的推广，问题也随之出现。最为严重的问题就是“假粉丝”和“买粉丝”现象。微博出现的“假粉丝”和“买粉丝”等负面现象，其实也从另一个侧面体现了微博巨大的营销潜力[5]（p78）。从营销的角度上来说，这些现象将大大地影响到营销的效果。因而，我们应该充分利用微博营销的优势，规避其风险，充分把握微博者消费心理和行为特点，针对企业的不同性质找到最适合自己的微博营销策略。

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