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品牌美誉度研究

2017年11月29日 | 作者: adminlin | 分类: 企业顾客满意度 | 

    文章从企业承担不同角色入手,对品牌美誉度内涵多角度诠释,全面梳理影响品牌发展核心因子,剖析品牌美誉度研究的思路、内容,为企业开展品牌美誉研究提供借鉴。

  品牌美誉度的载体是“品牌”,而品牌又依托于企业,研究品牌美誉对于规划企业发展战略有着举足轻重的作用,品牌美誉度研究需要从“产、供、销”、“同业”、“消费者”、“政府”等多角度研究市场参与者对品牌、企业的评价。



  一、供应商评价


  “巧妇难为无米之炊”。供应商对企业的认同是企业维持良性运转的基础,尤其是基础原料供应商,如同广告上说的“药材好,药才好”。


  供应商评价的核心内容:“互惠互利”


  如果不能实现与合作伙伴“互惠”,最终肯定会被合作伙伴抛弃!供应商评价包括以下主要内容:


  (一)企业形象评价


  对企业市场领导者、实力雄厚、管理规范、关心社会公益事业、对合作关系认同(在与其他企业合作时,愿意提及自己是该的合作伙伴)等方面的评价。


  (二)员工评价


  对员工工作效率、工作态度、责任意识、商业道德等方面的评价。


  (三)制度制定与执行评价


  对企业信用、费用结算、标准制定、信息反馈、出现问题及时解决、价格谈判等方面的评价。


  (四)合作意愿评价


  对利润合理、对自身企业成长发展帮助、继续合作意愿、合作关系重要性、扩大合作意愿等方面的评价。


  二、渠道(经销商)评价


  “渠道为王,终端制胜”。渠道是占领市场的重要推手,实现销售业绩需要渠道鼎力支持。经销商在市场上摸爬滚打多年,因此经销商对于品牌更有发言权。



  经销商评价的核心内容:“合作共赢”


       企业与经销商的合作需要相对稳固关系,“不离不弃,荣辱与共”,双方能在“销售数量”与“销售收益”寻求找到利益最大化的平衡点。经销商评价包括以下主要内容: 


  (一)企业形象评价


  对企业掌控市场、品牌实力、管理规范、社会形象、对合作关系认同等方面的评价。


  (二)员工评价


  对员工专业性、工作效率、工作态度、解决问题能力、责任意识、职业道德、商业道德等方面的评价。


  (三)制度制定与执行评价


  对企业信用、费用结算、信息提供、出现问题及时解决、价格策略、广告支持、促销支持、人员培训、奖励政策等方面的评价。


  (四)合作意愿评价


  对利润合理、继续合作意愿、合作关系重要性、扩大合作意愿等方面的评价。


  三、政府评价


  政府是市场活动的监管者,承担引导行业发展、监督保障市场公平、公正等职能,同时又对制定市场活动规则有重大影响,政府对企业、对于品牌的评价对于企业、品牌成长有巨大的影响力。


  政府评价的核心内容:“承担责任”


  政府希望企业诚信经营、及时足额纳税、引领行业发展、承担社会责任。政府评价包括以下主要内容:


  (一)企业形象评价


  对诚信经营、遵守法律、引领行业发展等方面的评价。


  (二)员工评价


  对责任意识、职业道德、商业道德等方面的评价。


  (三)企业责任评价


  对回馈社会、及时足额纳税、配合政府活动、关注社会公益事业等方面的评价。


  四、消费者评价


  “顾客就是上帝”。消费者作为“买单者”,没有消费者的认同品牌美誉度就是“空中楼阁”。消费者对品牌的美誉度形成是一个渐进的过程,从不知道到知道;从不了解到了解;从简单了解到深入了解和理解;从使用中感受到满意;经过满意的积累达到认同;在认同之后积极向别人推荐。


  消费者评价的核心内容:“形成共鸣”


  当企业、品牌想传递的信息都能为消费者所接收到,并与消费者实际感受一致,则形成共鸣。消费者评价包括以下主要内容:


  (一)了解程度


  对LOGO、品牌的核心产品(例如天津泰达是房地产品牌而不仅仅是足球队)、企业领袖等方面的了解程度;


  (二)理解程度


  对对品牌核心价值、企业理念的理解等。


  (三)满意程度


  对产品、服务、价格等方面评价。


  (四)认同程度


  对市场领导者、企业实力雄厚、管理规范等方面的评价。


  (五)传播意愿评价


  对继续购买使用意愿、加大购买使用意愿、愿意向他人推荐意愿等方面的评价。


  五、竞争同业评价


  行业内的评价也不容忽视,优秀的品牌必然是行业内领先品牌,成为众企业模仿对象。虽然竞争同业可能会带着“有色眼镜”,甚至会“挑刺”,但是业内人士作为“最有发言权”、“最了解真相”的群体,其评价往往更能触及到核心问题。


  竞争同业评价的核心内容:“共同成长”


  竞争不是目的,而是成长的手段,伴随着有序竞争,行业内企业优胜劣汰。竞争同业评价包括以下主要内容:


  (一)企业形象评价


  对诚信经营、市场领导者、企业实力雄厚、管理规范、引领行业发展等方面的评价。


  (二)员工评价


  员工团队精神、工作能力、责任意识、职业道德等方面的评价。


  (三)企业道德评价


  维护行业形象、有序竞争、维护行业纪律、尊重竞争对手等方面的评价。



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