基于寿险公司个人客户数据的消费者行为研究
2018年04月25日 | 作者: adminlin | 分类: 企业顾客满意度 |
对客户的消费习惯进行分析研究，有助于企业细分目标客户群，有针对性地研发产品、提供服务，提高产品竞争力和服务质量。以某寿险公司的个人客户数据为基础，分别对个人客户的性别/年龄与保费支出额度、投保险种、投保渠道、被保险人与投保人关系的相关度进行分析，发现其中的差异和特征，并提出相关建议。
1研究目的及方法
客户关系管理（CRM）的概念，最初由Gartner
Group提出，最先在美国应用及发展，二十世纪九十年代进入中国。客户关系管理是企业的商业策略，即按照客户细分情况，有效组织企业的各类资源，实施业务流程优化和再造，推动实现“以客户为中心”经营理念和经营行为，进而提高企业销售额、盈利能力及客户满意度、忠诚度。在信息技术手段飞速进步、客户接触产品渠道不断丰富、消费者行为习惯不断革新的现代社会，对消费者行为的研究和把握，对于企业精准定位目标客户、精准营销产品具有十分重要的意义。
本文以某寿险公司现有的个人客户数量（约3000万人）为基础，以不同维度考察不同要素之间的相关性，由此对消费者行为进行分析研究。数据维度主要包含六个方面：客户性别、客户年龄、保费支出额度、投保险种、投保渠道、被保险人与投保人关系。其中：客户年龄划分为30岁以下、30-39岁、40-49岁、50-59岁、60岁以上等五个年龄段。保费支出额度划分为1000元以下、1000-5000元、5000-1万元、1万-5万元、5万-10万、10万-50万、50万元以上等七个档级。投保险种划分为分红险、万能险、普通寿险、健康险、意外险五类。投保渠道划分为个险、银保、电销、网销、其他五类。投保人与被保险人的关系分为本人、配偶、父母、孩子和其他五类。基于上述维度，分别对客户年龄和性别与投保的相关性、与保费支出的相关性、与投保险种的相关性、与投保渠道的相关性、与选择被保险人的相关性进行分析，进而试图对其中的现象进行探析，并针对规律性现象就寿险销售策略提出自己的建议。
2统计分析的具体情况
2.1客户性别、年龄与投保的相关性
客户性别及年龄的相互关联情况见图1和图2。
图1表明，在所有客户中，30-39岁的占比最高超过三成；40-49岁的占比次之，超过25%；30岁以下的占近两成；49岁以下人员合计占比接近80%，尤以30-49岁年龄段人员的保险意识和投保能力更强。与男性客户相比，女性客户中30岁以下客户占比23.19%，高于男性近6个百分点；30-39岁年龄段客户占比30.72%，低于男性3个百分点以上；40-49岁年龄段客户占比24.72%，低于男性近3个百分点。
图2可以看出，在所有年龄段客户中，男性占比达到63.96%，高于女性客户占比27.92个百分点；在各个年龄段，男性客户占比都远远高于女性，尤以30-49岁、60岁以上客户群中男性占比更高，均达到近三分之二；在50-59岁客户群中，男性占比则略低于总体水平；与其他年龄段客户相比，30岁以下客户群男性占比最低，为57.40%，但仍高于女性占比近15个百分点。
上述现象表明，无论在哪一个年龄段，男性都是主要的保险消费群体；与其他年龄段的同性相比，30岁以下女性的保险意识高于其他年龄段女性，30岁以上年龄段男性的保险意识强于30岁以下男性。可能的原因是，30岁以下人群单身男女占比较高，而单身女性对自身保障的关注度较高，因而投保比例较高；而30岁以上客户群体中，已婚人员占比更高，这一年龄段的已婚男性出于家庭责任感和所承担的家庭经济支柱的角色，寻求保险保障的意识变强，而已婚女性由于婚后对家庭的依赖感增强，对保险保障的关注度有所下降。
2.2客户性别、年龄与保费支出的相关性
客户性别与保费支出额度的相关性见图3，其分别考察了在男性和女性客户中，各档次保费支出额度所占的比重。
显而易见，在男性客户中，保费支出在1000元以下的占比达到72%，比女性客户中的这一比例高25个百分点以上；而在女性客户中，保费支出在1万-5万的占比达到了31.23%，比男性客户中这一比例高15个百分点；女性客户保费支出在1000元以上各个档次的占比，均高于男性客户的占比情况。这一现象可能与现代社会更多女性掌控家庭财务权力有关。在所有客户中，保费支出在1000元以下的占比达到62%，保费支出1万-5万元的位列其次，上述两个保费档次合计占比达到85%。这一现象与寿险业务结构相吻合，其中保费1000元以下的产品大多为意外险、短期健康险产品，而保费支出1-5万元的产品大多为分红型、万能型等理财产品，上述几个险种在寿险整体业务中占比较高；保费支出在几千元左右的传统型寿险产品占比较低；由于寿险产品收益率并不高，因此客户倾向于把购买保险作为资产保值增值的渠道之一，而不是投资的主要渠道，因此保费支出超过5万元的客户占比不足5%。
客户年龄与保费支出的相关性见图4，其分别考察了在各年龄段客户群体中，各档保费支出额度所占的比重。在40岁以下客户群中，保费支出1000元以下的占比超过70%，其次为1万-5万元的客户，占比超过了10%。随着客户年龄段的增加，保费支出1000元以下的客户占比大幅减少，保费支出1万-5万元的客户占比大幅增加，在50岁以上客户群体中，两个档次保费支出的占比已经基本持平；同时，保费支出在5万元以上各个档次的客户占比都在逐步增加。这一现象充分说明，随着年龄的增加和财富的积累，客户的保险产品购买力也在显著提升。同时，这一现象，也与不同年龄段客户对不同类型产品的需求差异密切相关，比如年纪较轻的客户由于保障型产品费率较低，因此多偏好购买保费较低的普通寿险、意外险和健康险产品；而年龄较大的客户保障型产品费率高，因此偏好保费较高的分红型、万能型产品。
2.3客户性别、年龄与投保险种的相关性
客户性别与投保险种的相关性见图5，其分别考察了在男性和女性客户中，各个险种所占的比重。在男性客户中，购买普通寿险、健康险、意外险的比例，要普遍高于女性同一比例5-10个百分点；女性客户更倾向于购买分红险和万能险，其中购买分红险的比例高于男性15个百分点以上。这似乎再次印证了男性客户作为家庭主要经济支柱，更注重自身和其他家庭成员的健康保障；而女性在家庭中更多扮演着“管家”和“理财师”的角色，更关注家庭资产的保值增值。
客户年龄与投保险种的相关性见图6，其分别考察了在各年龄段客户群体中，投保的各类险种所占的比重。由图可见，在50岁以下客户群体中，投保意外险、健康险和普通寿险的比例最高；而在50岁以上客户群中，投保分红险的比例最高，对意外保障和健康保障也有较大需求；随着客户年龄段的增加，客户购买分红险和万能险的比例逐步提高，对普通寿险和健康险的关注和需求有所下降。此外，意外险产品在所有年龄段客户的保险消费选择中都占有重要位置。上述现象一方面与客户收入水平和购买能力的提高有直接关系；另一方面可能是由于年龄越大，普通寿险和健康险的价格越高，使客户感觉购买分红险和万能险相对来说“更划算”。
2.4客户年龄与选择投保渠道的相关性
由于个别渠道数据重复统计等原因，为使分析更加客观，对客户年龄与选择投保渠道相关性的考察分两个维度进行。一是从客户年龄段的维度，考察各年龄段客户中除网销以外的四个投保渠道各自所占的比重（图7）；二是从包括网销在内的五个渠道的维度，考察每个渠道中各年龄段客户所占的比重（图8）。
图7可以看出，在所有客户群体中，银保渠道都是客户了解保险公司、购买产品的第一渠道，个险渠道是第二渠道。随着年龄的增长，客户越来越依赖银保渠道购买保险产品，通过个险营销人员购买产品的客户比例则越来越低，在30岁以下客户群体中，通过银保渠道投保的客户比例仅比个险渠道投保的客户比例高不到10个百分点，而在50岁以上客户群体中，从银保渠道购买保险产品的比例超过70%，比个险渠道高50个百分点左右。原因是年龄越大的客户，通过银行渠道办理存款、理财等业务的比例越多，因而通过银行购买保险产品的比例也越多。而随着支付宝等第三方支付手段的普及，年轻人到银行办理相关业务的比例越来越少，通过银行渠道接触保险的机率越小。另外，在所有客户群体中，通过电销渠道购买保险产品的比例都非常低，60岁以上客户群中，仅有万分之一的客户通过电销渠道购买保险产品，说明社会公众对电话销售的接受程度比较低。
图8表明，在电销渠道，年龄段越大的客户占比越低，30岁以下客户占比超过一半，30-39岁客户群占比也达到20%，而60岁以上客户占比仅为0.26%，说明客户对电销的接受程度与年龄大小成反比；30岁以下和30-39岁两个年龄段客户在网销渠道的占比明显高于个、银等渠道，说明青年人对网络的熟悉程度、接受程度和网上购物的比例普遍高于中老年人；50岁以上年龄段客户在银保渠道的占比最高；30-49岁两个年龄段客户在各个渠道的占比都比较高，再次印证了这一群体是保险消费的主力。
2.5客户性别、年龄与选择被保险人的相关性
客户性别与选择被保险人的相关性见图9，其反映了在全部客户以及男性、女性客户群体中，选择不同对象作为被保险人的比例。在所有客户中，为自己投保的比例最高，超过60%，其次是为父母、孩子投保的比例基本持平，再次是为其他人投保，而为配偶投保的比例最低。尤其是在女性客户中，为自己投保的比例接近四分之三，比男性客户中的这一比例高15个百分点左右；男性客户为自己投保的比例不到60%，为他人投保的占比更高，无论是为配偶、父母、孩子还是其他人投保的比例，都高于女性客户为他人投保的比例。
客户年龄与选择被保险人的相关性见图10，其分别反映了各个年龄段客户中，选择不同对象作为被保险人的比例。
与其他年龄段客户相比，50-59岁客户为自己投保的比例最高，高达85%，为父母和孩子投保的比例最低；30岁以下客户为自己投保的比例接近75%，仅次于50-59岁年龄段客户，为父母和孩子投保的比例则仅高于50-59岁年龄段客户；上述现象可能与两个年龄段客户或尚未婚育、或父母已故有直接关系。30-39岁客户为自己投保的比例最低，仅有不到一半客户选择为自己投保，超过20%的客户选择为父母和孩子投保，这现象也验证了这一年龄段客户“上有老、下有小”，更多地承担着家庭责任的客观现实。所有年龄段客户为配偶投保的比例都比较低，其中40-59岁客户为配偶投保的比例最高。
3主要发现及建议
在寿险经营管理实践中，寿险公司应结合对个人客户数据的分析，加强对细分客户群体的客户消费行为习惯和特征的研究，根据客户消费偏好和保险需求，有针对性地采取相应的产品策略、渠道策略和销售策略，提高保险产品服务与客户需求的契合度。本文主要发现及建议归纳如下：
（1）30-49岁年龄段客户是主要客户群，占比接近总客户数量的60%，保险意识和购买力强于其他年龄段客户。而青壮年时期购买保险的行为，恰恰符合保险业“防患于未然”、“现在为将来打算”的功能与作用。寿险产品的开发应着重研究该年龄段客户的消费习惯和保险需求，同时亦应关注其他年龄段客户群的风险特点和保障需求，并提供差异化的产品和服务，建立起差异化竞争优势。
（2）男性是主要客户群体，占比接近三分之二，且所有年龄段的男性客户占比都高于女性。尤其30岁以上男性普遍承担着家庭经济支柱的角色，按照商业保险应优先为家庭经济支柱购买的原则，寿险公司应针对30岁以上男性的健康保障、意外保障、收入保障进一步丰富产品种类，以适应不同人群的购买力。
（3）所有客户中，保费支出低于1000元以下最多。女性客户购买力更强，更倾向于购买分红险、万能险；而男性客户购买普通寿险、健康险、意外险的比例更高。在保险销售环节，应根据不同性别客户的需求，重点推介相应的保险产品。比如对掌握家庭财产的女性推介分红型、万能型等偏重理财功能的产品；对注重保障、消费更理性的男性，推介以保障功能为主的产品，以提高销售效率。
（4）客户购买力随年龄段增加而不断增强。客户年龄段越大，对分红险和万能险的关注度越高，对普通寿险和健康险的需求则相对下降。对不同年龄段的客户，销售的产品类型亦应有所区别。同时，寿险公司还应研究开发针对中老年群体的、费率相对较低的保障型产品，以满足他们的保障需求。
（5）客户年龄段越大，通过银保渠道投保的比例越高，通过个险渠道投保的比例则越低；在所有客户中，通过电销渠道投保的客户占比都非常低，并且对电销的接受程度与年龄大小成反比；网销渠道39岁以下客户占比明显高于个、银等渠道。这一发现的启示在于，寿险公司在产品投放上，应根据不同渠道目标客户群的差异，有针对性地投放相应产品。同时，寿险公司应针对当前社会公众对“骚扰电话”、“垃圾短信”普遍反感的实际，深入研究电话营销的销售策略及销售方式，推动电话销售转型升级。
（6）所有客户中，为自己投保的客户占比最高；各个年龄段客户相比，30-39岁客户为自己投保的比例最低，为父母和孩子投保的比例最高；50-59岁客户恰好相反。实际上，30-39岁人群作为家庭支柱，更需要为自己购买充足的保险保障，以保证自己万一发生意外或疾病后，其他家庭成员有最基本的生活来源，保证较高的生活质量，增强家庭抵御风险的能力。为此，寿险公司和营销人员应加强对客户正确保险消费理念的宣导，将最合适的产品卖给最需要的客户，让最重要的客户获得最充足的保险保障。
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