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房地产业顾客满意度策略的探讨

2018年11月19日 | 作者: adminlin | 分类: 企业顾客满意度 | 

  本文针对在房地产业日趋激烈的竞争格局下,房产开发企业对消费市场重视不足,对顾客需求预测还存在着相当偏差的问题,阐述了房地产企业实施顾客满意度策略的现实意义。结合房地产行业的实际情况,从环境与规划、产品质量、服务三个方面,构建了适用于房地产行业的顾客满意度指标体系。并就房地产企业如何导入顾客满意度战略,提出了相应对策。
  
  近年来我国房地产市场发生了剧烈变化,由八十年代的卖方市场逐渐转变成为买方市场,传统的地产营销,即简单的集中在终端争取顾客的策略亟待转变。市场上存在的商品房结构不合理,过高空置率等一系列问题,反映了房地产企业对市场的不正确认识和定位。企业往往不知顾客所需,不能满足顾客所求,盲目开发。顾客满意度策略是一种以顾客为导向的战略,在其他很多行业得到了有效应用,发展比较成熟。在房地产方面,杨洪涛研究了房地产顾客满意度的相关营销战略;李广春,从服务营销的角度谈到我国房地产顾客满意的营销战略;孙艾青、陈龙乾,进行了现代房地产营销CS战略的探索。它的引入将有效解决现今房地产市场上存在的这些问题,帮助房地产企业实现可持续发展。
  
  1房地产行业实施顾客满意度策略的目的和意义
  
  1.1有利于企业找准定位,改进自己房地产企业进行顾客满意度调研,目的在于通过调查活动,理解顾客的期望和要求,确定企业与其主要竞争对手在满足这些期望和要求方面成功的程度,即优势和劣势各处在什么位置。这样使企业找准自己的立足点,从而有针对性的以提高产品的质量、提高顾客满意度为目标,通过改革企业的管理方法,进行制度和技术创新,获取经营成果和利润,其最终结果是增强企业的盈利能力。


  1.2有助于降低成本,提高企业的市场竞争力房价一直对顾客的购房选择有较大影响。而导致房价升多降少的主要原因是房地产企业营销成本居高不下。要想降低房价必须从成本着手,而在这些成本中最易减少的是营销成本。一方面,开发一个新客户需要投入大量的广告和大量的促销费用,成本高;而往往维持一个老客户的成本仅包括定期的服务、及时处理客户抱怨、听取客户意见、收集顾客对产品及服务的满意情况等方面所花的费用。虽然购房消费属于一次性消费,回头客少,但是顾客对亲友的意见要比对广告宣传信赖得多。如此,顾客满意可大大降低营销成本,从而降低总成本,使企业具有更强的竞争力。


  1.3有利于房地产企业可持续发展企业在房地产开发和营销中导入顾客满意度策略,可以更好地满足广大顾客多样化的需求,真正建立起科学的开发、科学经营的理念,增加企业收益,树立起自己的品牌。而品牌的建立即是企业实现可持续发展的一个重要手段和目标。


  1.4对整个房地产行业起一定的规范作用房地产行业发展迅速,已经成为国民经济的支柱产业。它的健康稳定发展对提高居民的住房水平,改善居住环境和质量,满足人们群众生活需要,维护广大人民的切身利益和社会稳定都具有十分重要的意义。但总的说来,我国房地产行业的顾客评价较低,公众形象不够积极、正面。在当前又面临着比我国企业在服务理念和管理超前不少的许多国外优秀企业的强势冲击,加强对服务质量的控制和优化,做好关于服务方面的研究,即探索顾客满意策略是企业最好的出路。一个以顾客为导向的企业,一个以顾客为导向的行业,将会以其独特的秩序,朝着良性方向的健康持续的发展。
  
  2房地产业顾客满意度指标体系的构建
  
  2.1以ACSI理论为基础建立模型在的理论模型框架上,结合房地产市场的行业背景构建的
  房地产顾客满意度指数模型(如图1)。
  
  2.2选择评测指标
  2.2.1指标选择依据其一,上述理论模型,即房地产顾客满意度产指数模型。其二,该企业进行顾客满意度测量的目标,即“为何要测量顾客满意度?”、“试图解决目前存在什么问题?”以及“要达到什么目标?”。
  2.2.2具体评测指标分类见表1。
  
  
  2.3建立满意度指标体系如购房前对产品和服务的预期情况,购房中的总体满意情况态度好坏,购房后手续、产权的办理等服务的满意情况,入住后的满意情况,还有顾客另购房屋的可能性,向亲友推荐本楼盘、对住宅的抱怨和投诉等。
  
  3房地产企业顾客满意度战略的实施
  
  3.1注重前期顾客需求调研物业购置对顾客来说是一项相当大的投资,其购买行为复杂,会受到多方面因素的影响,只有当物业的综合素质真正满足了消费者需求的时候,才会产生购买行为。由于土地和房屋的“固定性”使房地产产品不像其他商品那样可以产销异地,因此,房地产产品具有很强的地域特征。对房地产市场的调查需依据地域形态,由单个楼盘到线区域市场,再到整体宏观环境,粗细结合,真正把握市场动态和趋势。这部分工作,使整个战略中最复杂和繁琐的部分。先要明确目标,界定开发所针对的市场和顾客群体,设计样本的地区分布和职业分布。然后收集顾客需求的原始信息,包括顾客需求和各需求的重要度以竞争对手的相关信息。将这些原始信息尽可能规范化,然后整理归纳出顾客对住宅商品房的功能需求,并将功能需求转化为质量需求。


  3.2针对顾客需求开发设计住宅作为商品进入市场,顾客对它的区位、价格、环境、小区歌剧、层次、面积、质量等都有不同的需求。鉴于此,房地产开发商要深入分析区域环境特点,土地特征等,结合前期的翔实的调研数据,准确定位项目。然后从小区整体规划、住宅设计、建筑用材、施工安装、验收交付、物业管理、价格定位等多方面全过程来保证对顾客需求的满足。


    3.3提高物业质量,坚持诚信销售顾客满意度战略的重点是产品和服务满意。优质的产品和服务是实现产品满意的保障。开发商要以满足顾客要求的质量为施工、管理目标,严格把关。更应本着实事求是的态度,为顾客提供服务,诚实守信。不把经营目标局限于短期的销售业绩,注重可持续发展。


  3.4加强售后管理售后管理:一方面是客户关系管理,一方面是物业管理。客户关系管理以顾客为导向,加强企业与顾客进行双向沟通,建立长久的稳定的互应关系,为企业在市场竞争中建立品牌优势。对客户关系的管理,将影响到客户的直接再次购买和间接购买(客户推荐购买)。这往往是很多企业最容易忽视的部分,不注重客户关系管理,就是没有做到真正的以顾客为导向,会大大降低企业对市场的敏感度。物业管理包括物业管理费用的收取,提供物业服务种类等。既要重视物的管理,也要提供人性化的服务。好的物业管理能为业主提供长期的优质生活品质保障,提高业主满意度,树立起品牌。


  3.5建立顾客满意度评估体系对应顾客满意度评估体系,通过顾客满意度报告客观评估目前本企业的顾客满意度水平。同时对应其他房地产企业的情况,尤其是相似楼盘的竞争对手,了解顾客满意度水平在房地产行业中的地位,从而发掘企业需要迫切提高和解决的问题。以反馈的顾客满意信息为基础,建立企业自己的顾客满意评估体系。以该体系指标及分析趋势来指导企业在房地产市场中的发展。在客观评估企业的顾客满意度水平后,参照竞争对手的实际水平、购房顾客的需求与房地产行业发展状况上,制定企业顾客满意目标。


  3.6持续完善改进在确定了顾客满意目标和进行了企业内部流程的诊断后,制定企业的改进方案,并组织企业员工,从一线销售人员到项目经理等实行。在一个执行周期之后,对企业的物业和服务的顾客满意度水平进行重新测量和评估,如此周期循环。



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