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品牌三角诊断模型

2017年03月27日 | 作者: adminlin | 分类: 消费者满意度 | 

  1.品牌知名度

  品牌知名度是指某品牌被公众知晓、了解的程度,它表明品牌为多少或多大比例的消费者所知晓,反映的是顾客关系的广度。它在很大程度上依赖于企业对该品牌的宣传和推广。比如,企业可以通过大规模的广告轰炸成功地占领市场,形成很高的品牌知名度。要了解品牌知名度的大小就要对其进行测量,品牌知名度的测量包括三个方面:公众知名度、社会知名度和行业知名度。

  (1)公众知名度的测量。品牌的公众知名度,指某品牌在相关公众中的影响力, 即主要是指该品牌在顾客中的影响力。通常采用简单测量法和复合测量法来测量。简单测量法只是测量被访问者是否知道某品牌的名称。

  品牌知名度=知道该品牌的人数÷被调查总人数×100%

  简单测量法的优点是方便、简单、容易实现,但也正因为如此,使用简单测量法得出的结果过于笼统,而使得在进一步考察影响知名度的更深层次的因素时无法发挥作用。

  复合测量法是运用多个指标的综合结果来反映品牌的公众知名度,通过加总测量法来进行。例如,可以在测量表中列出几个问题,供调查对象选择,并对每道题的答案设定一定的分值。根据回答者对每道题的回答结果记分,然后计算总和分数,即可得到该品牌的综合知名度状况。综合得分越高,则该品牌的知名度越高,反之亦然。

  (2)社会知名度的测量。品牌的社会知名度是指某品牌在社会大众中的影响力,通常用该品牌在大众媒体上出现的频率来表示。考察社会知名度,可以根据企业对品牌的定位,将有关大众传播媒体分类,然后分别计算出该品牌在各类别媒体上出现的频率,就可以得到该品牌的社会知名度。

  (3)行业知名度的测量。品牌的行业知名度是指某品牌在相关行业中的影响力,通常也是通过问卷调查的方法来研究。调查品牌行业知名度可以参照品牌公众知名度的方法。

  2.品牌美誉度

  品牌美誉度是指某品牌获得公众信任、支持和赞许的程度。相对于品牌知名度这个量的指标而言,品牌美誉度是一个质的指标,只有建立在美誉度基础上的品牌知名度才能真正形成品牌资产。品牌美誉度通常通过“口碑效应”来传播,即通过人们的口头称赞,一传十,十传百,从而被越来越多的人认可和称赞。

  品牌美誉度的测量包括公众美誉度、社会美誉度和行业美誉度。因为行业内部影响因素比较复杂,所以行业美誉度只作为参考,应重点对公众美誉度和社会美誉度进行考察。品牌美誉度的测量与品牌知名度相似,只是选择的测量指标不同,计算的方法是一样的,这里就不再重复。

  3.品牌忠诚度

  品牌忠诚度简单来说,就是消费者在一段时间甚至很长时间内重复选择某一品牌,并形成重复购买的倾向。品牌忠诚度是品牌资产的重心,拥有一群忠诚的消费者,就像为自己的品牌打造了一道难以跨越的门槛,它能有效阻止竞争对手的刻意模仿、破坏性的销价等,从而抵御或者缓解来自其他品牌的冲击力和影响力,它是一个品牌所要追求的最终目标。对品牌忠诚度进行量化主要采用以下几类测量方法:

  (1)按购买比例来测量。对顾客购买所有品牌量进行排序以确定忠诚度,比如在一年中某顾客购买了几个品牌A、B、C,按比例排序为70% 、20%和10% ,那么他就最忠诚于A品牌,忠诚度为70% 。

  (2)按重复购买次数来测量。在一定的时间内,消费者对某一品牌产品的重复购买次数越多,说明对这一品牌的忠诚度越高,反之则越低。当然,由于产品的用途、性质、结构等因素不同,因此,对于这一指标的确定要有所区别,不可一概而论。

  (3)按购买决策需要的时间来测量。消费者购买商品时,由于对相关品牌的熟悉程度、偏好程度等不同,消费者做出购买决策需要的时间不同。通常,顾客的品牌忠诚度越高,购买决策需要时间就越短,反之,忠诚度越低,购买决策需要的时间就越长。在利用这个指标测量顾客的品牌忠诚度时,还要考虑产品的价格、用途和使用时限等因素。

  (4)按顾客对价格变动的敏感程度来测量。事实表明,对于喜欢和依赖的品牌,消费者对价格变动的承受能力强,即敏感度低,反之,则敏感度高。

品牌三角诊断模型

  借助上述测量方法,根据需要选择合适的指标对品牌知名度、品牌美誉度和品牌忠诚度进行量化,并以品牌知名度、美誉度和忠诚度作为三角形的三边即可构建一个三角模型。根据三者关系,可以得到三种类型的三角形,这三种类型的三角形即分别对应着品牌的不同阶段。

  以三角形三条边A、B、C分别代表品牌知名度、美誉度与忠诚度,三种情况分别为(如下图):

    情况一:A>B>C;
    情况二:A=B>C;
    情况三:A=B=C。


品牌三角1.jpg


品牌三角诊断模型分析

  在情况一中,品牌知名度大于美誉度,美誉度大于忠诚度。这是大多数企业面临的问题。企业经把知名度与美誉度等同起来,以为品牌知名度提高了美誉度与忠诚度自然就会相应提高,但实际上,品牌知名度与美誉度和忠诚度并不一定存在正相关的联系,有时因为品质差或服务存在问题,知名度的提高却造成美誉度和忠诚度的下降;

  在情况二中,品牌知名度等于美誉度并大于忠诚度。此种情况下,企业已经认识到美誉度的重要性并通过建立良好的企业信誉、树立良好的企业形象和注重品牌宣传情感化而建立起较高的品牌美誉度,但还没有让消费者对品牌产生依赖进而形成品牌忠诚;

  在情况三中,品牌知名度等于美誉度等于忠诚度。这是企业品牌较理想的状态,它表明企业已经实现了从知名度、美誉度到忠诚度的跳跃,拥有一批忠诚的顾客消费群,达到了品牌所要追求的最终目标。

  和产品具有生命周期一样, 品牌也会经历不同的发展阶段。品牌处于导入阶段会出现情况一的状态,在此阶段,品牌刚刚面向市场,为了让更多的消费者认识品牌,企业会加大对品牌的广告与宣传投入,这就大大提高了品牌知名度。由于导入期的重点是让消费者了解产品相关信息,所以美誉度和忠诚度在该阶段比较低是很正常的。在建立广泛知名度以后,企业可通过树立良好形象、加强品牌宣传情感化而让消费者认可和喜欢,使品牌美誉度等于知名度,但由于品牌定位不明确等原因还没有建立起消费者对品牌的忠诚度,介于成长期和成熟期之间,品牌处于情况二状态。当企业实现了从知名度、美誉度到忠诚度的跳跃,拥有一批忠诚的顾客消费群时,品牌便进入情况三的状态,它表明品牌已处于成熟和理想阶段。此时品牌已经获得较高的知名度、美誉度和忠诚度,企业要加强对品牌的维护和管理,注意竞争对手的变化,要防止品牌老化而进入衰退期,要通过品牌更新策略使品牌保持活力进入连续循环上升的周期。图1表示高品牌价值的品牌循环生命周期。

品牌三角诊断模型与品牌联想诊断模型

  品牌知名度、品牌美誉度及品牌忠诚度构成的三角诊断模型和品牌联想诊断模型都是从消费者角度提出的,两者之间必然存在一定的联系。品牌三角诊断模型中的品牌知名度有助于产生品牌联想,而品牌美誉度的建立,将使消费者形成正向的品牌联想,正向的品牌联想又促进了消费者对品牌忠诚度的形成。反之,在提高知名度的同时,如果不能形成良好的美誉度,就会使消费者对品牌形成负向联想,这种不良的品牌联想将会阻止品牌忠诚度的形成,企业要力求使他们朝着正向的方向运行。

经典案例分析

  红牛品牌的三角模型诊断案例分析

  “困了累了喝红牛”,国际功能饮料中的第一品牌红牛的这句广告语在中国一打就是八年。在这八年中,中国市场的变化是巨大的,国内饮料的市场状况也已今非昔比,消费者的消费心理与消费品位也在不断调整,变得越发喜新厌旧。与近年来强势出击的饮料界相比,红牛一直不温不火。

  90年代,一个来自泰国的国际品牌红牛,以功能饮料的身份带着当时颇为壮观的广告声势向人们扑面而来。当时无论是广告或报道,红牛的宣传都集中在产品功能属性的介绍,而且当时市场上的功能饮料又只是红牛这一个品牌,这句简单、明确的广告语让消费者清晰地记住了红牛的功能,也认可了红牛的功能,逐渐红牛在中国功能饮料上做到了第一品牌,应该来说,红牛的品牌知名度是相当高的,已经可称为一个知名品牌。

  但知名度带来的不是美誉度和亲和度。红牛在消费者心目中知名度高是指当这个品牌被提及时,大家对这个品牌的来龙去脉都知道,不会拒绝这个品牌,但并不能使消费者主动、频繁地去购买这个品牌。而对于红牛目前的忠诚度来说,虽然红牛仍然拥有一群比较忠诚的消费者,他们对红牛的功能属性非常认可,“困了累了”就喝红牛;但它的消费群体无法扩大,有绝大部分人因为对这个功能没有这个需要,因此坚决不喝或基本不喝;还有一部分“游离”的机会消费者,他们都知道红牛,但认为它就有这个功能,只有在特定的时间内、特定的环境能喝,另外就不能喝了,不会主动地、频繁地、有意识地去消费。由此可见,红牛的忠诚度是很低的,属于模型中的第一种情况。

  造成红牛品牌这种情况的原因是什么?它缺的不是品牌的知名度,而是如何才能将这个知名度向美誉度转换,将知名度变成品牌的忠诚度。首先要争取红牛相当一部分的游离消费者。这些消费者之所以游离是由于红牛多年来的宣传策略造成的,消费者认为红牛的产品功能性太强,而在消费者心目中,功能性太强的产品一定具有某些程度的负面影响。因此,红牛首先要将阻碍消费者购买的心理障碍除掉;其次,要赋予红牛一些特定的品牌含义,创造消费者的消费欲望;最后,使消费者从拥有消费欲望转变为购买冲动。

  而且,由于品牌的美誉度、忠诚度无法靠简单的广告手段来建立。也不是通过品牌的包装和概念炒作形成的。红牛必须借助于企业自身的行为,通过不断为消费者提供优质、有特色的产品,并与消费者形成良好的沟通,逐渐改变以往狭窄的品牌定位,逐渐取得消费者对品牌的认同,最终赢得消费者的好感。这是一个长期的过程,需要红牛持之以恒地坚持下去。



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