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区域市场的消费者研究探讨

2017年04月24日 | 作者: adminlin | 分类: 消费者满意度 | 

       消费者在生物学上的定义指的是存在于食物链中某一环节,其自身不能生产,只能够靠消耗其他某一种或多种生物,才能达到自我生存的目的。对于人类这一群体来说,消费者则指的是那些购买、使用或消耗产品的个人或者群体。对区域市场消费者的研究就是指对某一个或多个区域的某一个人或群体消费行为、消费需求、消费能力和消费动机等一系列的研究。企业只有通过对消费者行为、能力、需求、动机等进行系统的研究,才能发现市场需要,找出市场商机,从而制定合理的营销策略,推进企业长足发展。

  随着世界经济的不断发展,对一个企业来说既是机遇又是挑战。经济发展会不断地刺激消费,企业可以得到比以往更多的商机,对企业来说这是不可多得的机遇。然而,经济的发展必然催生出更多的竞争企业,挑战随之而来。怎样才能在激烈的市场竞争中,快速占领市场份额,获得较多的消费者,这直接关系到企业的生存和发展。在这种情况下,对市场中消费者的研究就显得十分重要了,尤其是在某些区域市场消费者研究。


  1消费者研究的现状


  截止到目前,为求得继续生存和发展的机会,许多的企业或公司或多或少地在某些区域都进行过一些基础的消费者研究。本文就生产硫酸氨基葡萄糖的台湾某著名制药企业,进行的区域市场消费者研究进行探讨。该药企业为了对上海市硫酸氨基葡萄糖的消费者进行研究,专门开通了免费的硫酸氨基葡萄糖用药指导热线,提供了完善的电子监管码查询服务以及专门派遣市场专员下到上海市静安区的某些单体或连锁药店、医院等目标消费者购药场所进行了实地调研等,但是总的来说,该企业对消费者研究还是处于一个初步起步状态,还有很多的问题需要完善。比如说:收集到的很多信息太碎片化、对消费者消费能力,消费需求等信息缺乏系统的规划、不能准确把握消费者的心理、在药厂和消费者的互动沟通方面缺少透明的渠道等。由此可见,对消费者的研究还是需要一个系统的、有规律的规划,只有这样,才能正确地把握市场,评估市场机会,从而制订出合适的营销策略使得企业长远的发展。


  2消费者研究的方法


  企业对消费者研究的研究方法有很多,对于不同类型的企业,都会采取各自认为可行的研究方法进行研究。对于药品行业来说,消费者无非就一类群体――患者。而由于药品属于一种特殊的商品,它不同于其他类似于餐饮行业类等的快销产品。而且该企业生产的硫酸氨基葡萄糖主要是治疗骨关节炎的,属于一种慢性病治疗药物,需要长时间用药。因此,就决定了该企业采取的不同于其他行业的消费者研究方法。


  2.1消费者个体的研究


  消费者个体的定义是:所有为满足生活消费而购买产品的个人或者家庭。[1]对消费者个体的研究,则指的是通过对某一个人消费者或者某一家庭消费者,在某一特定方面进行长时间的追踪,信息收集和材料分析。及时掌握消费者需求变化以及影响消费者购买行为的客观因素,从多个方面进行研究。


  首先必须认清一个事实:个体消费者是一个典型的个体单位。对个体的研究必须基于长时间的调查、追踪,不能“三天打鱼,两天晒网”,只有长时间的调查、追踪,才能了解消费者消费动机和消费习惯,从而形成一种对消费者在消费各个方面的深度洞察,在制定营销策略时才能够有的放矢。为企业在产品营销过程中可能遇到的各种情况以及新产品的推广提供最真实可靠的数据支持,主要的个体研究方法有面对面的深度访谈,焦点团队座谈和持续跟踪[2]等。


  本次台湾著名药企业,对硫酸氨基葡萄糖消费者个体的研究,主要对以下几个方面做了比较详尽的调查研究:


  ①研究消费者本身的特征和其分布构成;②消费者对硫酸氨基葡萄糖的总体需求;③消费者购买硫酸氨基葡萄糖的行为特征;④消费者的消费行为特征;⑤消费者的满意度等方面,为硫酸氨基葡萄糖的需求总量进行最保守的预测,以及后期该品牌成功打入大陆市场的发展规划,还有潜在消费对象确定,及其典型消费者服务等提供决策依据。[3]本次对硫酸氨基葡萄糖消费者个体的研究主要是专门的市场专员,亲自下到市场进行实地的市场调研返回的数据,经过对数据的分析处理,比较准确全面地把握了上海市硫酸氨基葡萄糖消费个体的总体特征、构成比例、总体需求、消费动机以及他们总体消费行为。


  最后通过对消费者满意度方面的调查,以提升终端服务的水平,为下一步的营销策略制定奠定了夯实的基础。此次对上海市样本区域――静安区硫酸氨基葡萄糖消费者研究共纳入静安区消费者524人,结果见下面几个表格:


  可以看出,上海市静安区硫酸氨基葡萄糖消费者的年龄分布主要以中老年消费者为主,这也很合乎常理,因为硫酸氨基葡萄糖的定位主要是中老年患者骨关节炎的,而骨关节炎是属于一种关节的退行性病变,本身就和年龄有关。所以这次调研也从另一个方面证实了,硫酸氨基葡萄糖的品牌定位是正确的。


  可以看出,在上海市静安区硫酸氨基葡萄糖消费者群体中,性别差别不是特别大,只有很轻微的差别,表明了在该区域内的硫酸氨基葡萄糖消费者基础特征分析中,性别不是一个主要的关注点。


  比较关键了,主要体现的是上海市静安区硫酸氨基葡萄糖消费者购药的消费心理,可见在上海市静安区硫酸氨基葡萄糖消费者中看中品质的人数占了近50%,看价格和看厂家的消费者各占20%多一点,还有少数消费者主要看服务和其他的。


  如果再进一步对消费者消费能力做一个系统的分析,那么对该市场的需求预测、新品开发、货源投放、营销推广、品牌评估等后续营销服务则更是锦上添花。


  2.2与营销工作的结合


  所有的企业做市场消费者研究的目的都只有一个,就是基于消费者的消费心理,消费需求、消费习惯,有针对性地制定营销策略、营销模式。然后,按照既定策略、模式对消费者开展各个击破式的营销工作,为企业发展注入血液。


  任何一个企业想要经久不衰地生存、发展下去就必须指导市场需要什么,消费者需要什么,除了产品还有服务等,虽然这个台湾著名药企不与消费者直接构成买卖关系,但是经过对消费者的研究,药企可以知道现在市场缺口有多大,以及消费者希望药企在哪些方面进行改进,对已有服务是否满意等。而且还可以通过调研来拉近消费者和企业的距离,使得消费者对企业产生认同感和信任感,这样一来企业后续的营销工作就更好开展了。


  3结论


  以上对区域市场消费者的分析探讨主要基于工作经历的思考,建设完善的消费者行为分析系统很有必要,如有条件还可以在终端建立消费者档案,实现对消费者关系管理,把这些作为区域市场消费者研究的基础,把握消费者消费理念和消费方向,这是企业业务发展的原动力,也只有时刻知道市场需要什么,消费者希望通过消费来获得什么,这样才能紧跟时代的步伐,将消费者的需求变成现实,不断完善自我,提升自我,才有可能将企业的品牌做大、做强。另外,值得一提的是,任何企业在进行市场消费者分析的时候,一定要进行实地调研,或者采用多元化的调研方式相结合,这样才能避免被某些错误的信息误导。



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