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房地产品牌培育研究

2017年04月27日 | 作者: adminlin | 分类: 消费者满意度 | 

 当今的房地产市场,正在从价格竞争、质量竞争逐步转变为品牌竞争。建立品牌、提升品牌已成为许多有实力、有影响的房地产开发企业的理念与行动,并成为当前众多开发商开拓市场的重要手段。

  一、房地产企业品牌的概念


  所谓房地产企业品牌,是由房地产开发商在进行房地产产品开发运营的同时,有计划、有目的地设计、塑造,并由社会公众通过房地产开发企业及其产品的品质和价值的认知而确定的商号或商标,是公众对房地产开发企业及其产品的理性认识和感性认识的总和,房地产企业品牌由企业品牌和项目品牌共同构成。


  从概念中我们也可以看出,房地产开发商在开发某个房地产项目或系列项目时,应力求使自己开发的产品在品质与价值方面有别于其他竞争者的产品,这种差别最终要通过消费者的感知与认可而存在。


  二、我国房地产品牌培育现状及原因分析


  中国房地产是伴随着改革开放而发展起来的,经过发展,中国房地产企业有了长足的进步,也产生了一些知名品牌,如:万科、绿地、碧桂园、中海等。但是相对于庞大的中国房地产企业数量来说,这只是九牛一毛,中国房地产企业品牌塑造才刚刚拉开帷幕。房地产是特殊的行业,其本身地域特征、项目特征、产品特征决定了其品牌的号召力是所有行业中最弱的,从品牌最基本的特征――市场占有率和个性上看,中国房地产企业仍有很大距离。


  1.地产商品牌意识薄弱,经验不足


  大部分房地产企业没有认识到品牌运营的重要性,不能正确理解地产品牌内涵和地产品牌结构,不能用正确的方式来塑造地产品牌。因为地产作为不动产依附于土地,很多房地产企业认为房地产商品的价值主要由位置、交通、配套等决定,品牌决定的份额小,相对重要程度低,从而导致对房地产企业品牌的塑造重视不够。


  2.消费者品牌意识尚未形成


  品牌的形成在很大程度上有赖于消费者的成熟,而目前消费者的品牌意识尚未形成,他们关注较多的仍然是项目。然而,随着消费者消费意识的不断提升,他们会逐渐认识到品牌所能赋予的价值和属性,以及能够带给他们的利益。最重要的是房地产开发企业通过建立品牌,可以让消费者获得长期和稳定的信心。可以肯定的是,品牌是一种发展的趋势,消费者会越来越重视品牌,开发商也会为获得竞争优势而树立自己的品牌。


  3.房地产行业运营的特殊性原因


  由于地产行业运营的特殊性,使地产品牌的建立受到一些影响:(1)地产公司的产品是以项目发展的形式间断而成批的提供给消费者,品牌很难像工业品牌那样通过大规模的重复生产很快进入到全国乃至全球市场,给品牌扩张带来困难。(2)地产行业集中程度提高,实现大规模的优胜劣汰需要的过程比其他行业要长。


  三、我国房地产品牌培育的方式


  1.根据企业的竞争优势,确定目标市场


  开发商在选择目标市场的时候,要对企业的价值链进行分析,本企业在资金、技术、管理、服务是否具有竞争优势。然后与潜在竞争对手比较,以确立自身的相对竞争优势,做到知己知彼。如果开发商在资金上占有优势,在项目选址时就可以选择地理位置较好,周边配套齐全的地块,并将其目标市场定位在较高档次。对资金实力更强,在技术、管理、服务方面有优势的企业,可以进行房地产资产运营,通过物业出租,并为客户提供良好的服务来获得长期的、较为稳定的投资收益。而对于地理位置不理想的地块,开发商应对周边经济、市政、环境等各项配套加以分析,对潜在消费者的购买力进行评估,确定项目的开发模式。


  2.选定目标市场,进行品牌定位


  品牌定位要与目标市场、房产的地点、面对的消费群体相结合。品牌定位不仅仅是为了实现产品差异化,更重要的是为了实现品牌差异化。随着市场竞争的日益加剧,同一行业中各企业产品的差异化越来越难以形成,由于交通条件改善,各项配套的完善,消费者在购房时对地点已不再那么强调,而建筑的立面、平面布置又容易被模仿,因此利用房产的风格、文化、个性等无形因素及其给消费者带来的精神和情感性利益,来塑造房地产企业品牌的独特而有价值的形象,以期进入消费者的心理,占据有利的心理据点,就成为房地产企业品牌定位时首先应当考虑的。房地产企业品牌的定位并非一成不变的。由于消费者的要求不断变化,市场形势变幻莫测,房地产企业品牌随着市场需求的变化,企业的战略调整,原来的定位可能已无法适应新的环境,对房地产企业品牌应当根据实际情况进行重新定位。品牌重新定位并非品牌更新,它并不意味着开发商马上放弃现有的品牌定位,重要的是通过解决一些问题,以保持品牌的成长和稳定。


  3.通过塑造房地产项目的品质切入目标市场


  在房地产市场中,一个项目能否成功,最重要的是合理进行产品定位,最大限度上满足特定层面的客户的需求。实践证明,那些开发之前进行充分市场调查,最大程度了解研究目标顾客生活方式和生活习惯,掌握他们需求的项目,往往能得到消费者青睐。地产品牌的品质是一项涉及多个行业,多个环节的复杂系统工程。这也体现了地产行业价值链长,伙伴关系多的特点。除了每个项目的特殊卖点,成功的项目在品质上有许多共性,从目前消费者对房地产商品的评价来看,地产发展商应该在这样一些方面重点培育品质。



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