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关于餐饮业消费者市场细分研究

2017年05月11日 | 作者: adminlin | 分类: 消费者满意度 | 

      市场细分是制定市场营销战略的关键环节,是目标营销的起点和根基,随着我国餐饮业市场竞争的加剧,越来越多的企业意识到市场细分的重要性,准确进行市场细分有利于企业发现营销机会。文章运用因子分析得出餐饮业消费者的5个因子:价格因素、质量品牌、享受消遣、理性消费、服务情况,结合K一均值聚类分析法得到4种类型的消费者:享受养生型、口味品牌型、节俭便捷型、西化品质型。最后在市场细分的基础上制定出差异化的、有针对性的营销策略,研究结果有助于为餐饮类企业营销活动提供有益参考。

  1.引言


  “民以食为天”,餐饮业在消费者消费品中占据了重要的位置,当前餐饮业在社会消费品零售总额中的比例已超过10%,成为第三产业中的重要支柱,为振兴消费、扩大内需、保障就业、普惠民生做出了巨大贡献。根据商务部发布的有关数据显示,未来五年,我国餐饮业将实现年均18%的增长速度,零售额将达到3.3亿元,吸纳就业人口超过2500万人,并初步形成以大众化餐饮为主题,各种餐饮业均衡发展的格局态势。


  在餐饮业这样的发展趋势背景下,根据消费者的行为偏好、特征,企业合理细分消费者市场,再定制不同的营销方法十分必要。因此,研究餐饮业消费者具有重要意义,能够促进消费增长,扩大企业市场占有率,提高企业的综合竞争力。


  2.实证研究


  2.1研究对象及数据来源


  本次调查主要以餐饮业消费者为对象,因此选择在学校附近餐厅及商业区为调查地点。调查时对用餐人员进行随机发放问卷并收回。此次调查问卷总数量为200份,收回有效问卷153份,回收率为76.5%。本次调查中男性62人,比例为40.05%,女性91人,比例为59.95%。学历主要以大学本科及研究生为主,比例为76.3%。


  2.2研究方法


  此次调查采用李克特5级量表对餐饮业消费者的行为习惯各方面变量进行测量。量表由20个对餐饮业消费者的行为习惯等方面的描述语句构成(量表内容见表1),由被访者根据自身情况选择对各个描述的赞同程度,其中记分情况为5分表示“完全同意”,4分表示“同意”,3分表示“一般”,2分表示“不同意”,1分表示“完全不同意”。


  2.3研究结果及分析


  2.3.1因子分析


  对153份有效问卷通过利用SPSS 16.0检验样本的适当性数值(KMO)和球形检验值(Bartlett)确定数据是否适合做因子分析。其中KMO值为0.913,Bartlett球形检验统计值的显著性概率是0.000,因此,样本数据适合做因子分析。


  对调查结果采用因子分析主成分分析法,通过方差最大正交旋转(Varimax)后,按照Kaiser准则以及陡坡检验(Scree Test),从20个变量中提取特征值大于1的5个主因子,每个因子的标准化因子载荷均大于0.5,说明各因子的原始变量有较显著的相关性,累计方差贡献率为77.615%。


  通过因子分析得到的5个主因子即可看作是餐饮业消费者行为方式的5个维度。按照5个因子所包含的项目,经过主观分析解释,得到下表2。


  2.3.2聚类分析


  在因子分析的基础上,利用因子分析得出的5个因子进行市场细分。一般认为,大于100的样本量则有必要考虑使用K一均值聚类,由于本研究的样本量为153,因此比较适合采用K一均值聚类方法。利用调查样本在各因子上的得分,采用K–均值聚类法进行分类,得出方差分析表中5个指标的显著性都为0,小于0.05具有显著性,说明不同类型的消费者群体之间具有显著性差异,分类合理。


  下表3列出了聚类分析4种类型消费者在5个因子上的得分,可以看到通过K-均值聚类把目标消费者聚成4类。表中的数据表示各个类别在各变量中的平均值,从研究结果可以看出,根据4种类型消费者在5个因子的得分情况,可以把4种类型消费者分别命名为享受养生类、口味品牌类、节俭便捷类和西化品质类。


  (1)第一类消费者在社交享受因子和服务情况因子平均值较大,而在其他因子的平均值较小,因此可以命名享受养生类消费者。这类消费者大部分年龄在40岁以上,平均教育水平中高等,收入高,在外用餐频率高,消费额高。这类消费者把在外就餐作为一种享受生活的方式,对食材的新鲜健康要求高,注重养生。


  (2)第二类消费者在理性消费因子和口味品牌因子平均值较大,而在其他因子的平均值较小,因此可以命名为口味品牌类。这类消费者年龄段大部分集中在20~40岁,教育水平中高等,收入中高,在外用餐频率中高。这类消费者较理性,追求时尚的生活,关注品牌,喜欢味道好,时尚的菜品及多样的款式。


  (3)第三类消费者在价格因素因子和理性消费因子平均值较大,而在其他因子的平均值较小,因此可以命名为节俭便捷类。这类消费者大部分年龄在30岁以下,教育水平中低等,在外用餐频率低,收入水平较低,所以对价格的敏感度较高,对食物口味,餐厅服务要求较低,追求物有所值的消费。


  (4)第四类消费者在价格因素因子平均值较低,而在其他因子的平均值均较大,因此可以命名为西化品质类。此类消费者大部分年龄在30岁以上,平均教育水平高等,收入较高,在外用餐频率较高,消费额较高。这类消费者向往西方发达国家的生活方式,对价格不敏感,追求食物的品质,要求高质量的餐厅服务,喜好社交,常将在外就餐作为一种社交的方式。


  3.结论及营销建议


  本研究利用因子分析和聚类分析对餐饮业消费者进行了研究和总结,将餐饮业消费者分为4种类型。通过对餐饮业消费者的市场细分,企业可以实行差异化营销,来获取不同的目标消费群体,提高营业利润。针对以上4种消费者细分群体,现提出以下营销建议供餐饮类企业参考。


  对于第一类享受养生的消费者,此类消费者把就餐作为一种享受,青睐于健康、绿色、养生的食品,注重食材的新鲜度,食物制备过程卫生。此类消费者主要集中于大型高档商业区及居民区,因此这类餐厅应当选择在较高档区域设置店面。餐厅应将消费者饮食健康作为核心目标,注意烹饪过程中食物营养成分的保留,菜单中应尽量说明菜品的营养价值等有益于消费者健康的因素。


  对于第二类口味品牌的消费者,此类消费者追求时尚,消费理性,较为看重餐饮业的品牌,外出时更钟爱到自己喜爱的餐饮店品牌就餐。此类消费者分布较为广泛,餐厅选址约束性较弱。此类餐厅要注重菜品美味等各个因素,提高餐厅综合实力,塑造餐厅品牌专用性,可以利用广告等媒体方式打造宣传餐厅品牌,提高餐厅在消费者心中的知名度。


  对于第三类节俭便捷的消费者,此类消费者对价格高度敏感,外出就餐主要以满足温饱为主,对食物的营养性、餐厅服务卫生等情况要求较低。此类消费者主要分布在学校等人群收入水平较低的区域,喜欢到较小型的餐饮店就餐。因此小型餐饮店可以选择在学校附近设置店面,采用优惠促销活动,吸引消费者,出一些价格较低的菜品套餐,做到物美价廉,物有所值的餐饮服务。


  对于第四类西化品质的消费者,此类消费者向往西方发达国家的生活方式,追求品质,喜好社交,对食物质量要求高,注重食物美味可口。此类消费者主要集中于大中型商业区,因此这类餐厅应当在商业区设置店面,注重餐盘摆盘的新鲜度,开发餐厅高品质、高档次的菜系,提高餐厅人员的服务质量,提高餐厅的交通便利性。餐厅应设置停车场等方便顾客停车就餐,注意用餐区惬意,设置高雅的用餐区气氛和格调



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