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消费者手机认知调查分析

2017年10月16日 | 作者: adminlin | 分类: 消费者满意度 | 

   我国手机市场在成熟期,不断地推出新一代的手机。世界著名的手机品牌在我国,特别是在上海竞争很激烈。因此,了解上海消费者关于手机认识是很重要。本文研究消费者怎么认知手机这个产品。通过这份调研找到了消费者认知的四个手机的产品属性:基本属性、基本附加功能、其他属性与障碍。这些手机的属性能提供给营销人员好的营销沟通战略的方向。

  根据Airies 和 Jack Trout 的著作《市场营销的22条法则》的第四法则――市场中的感知法则(Law of Perception)提到:消费者在市场上的行为是凭自己的感知,而且改变消费者的感知是很难的,甚至那是不可能,因为消费者一旦‘认为’,就确定自己的想法是绝对。


  感知(Perception)是消费者进行选择、组织及解释外界的“刺激”,并给予有意义及完整图像的一个过程。消费者每天都会面对许多的刺激,这些刺激包括商业上的刺激(例如广告、价格或推广活动等等)和非商业上的刺激(例如新闻报道、流行的讯息伙同被群体的消费示范等等)。在这么多的刺激中,有些刺激消费者会加以处理,而有些刺激消费者会予以略过。


  消费者感知的结果是形成一种印象(Image),这种印象可以反应在很多方面。 不过从营销的角度而言,消费者感知的结果常常表现在认知的价格、品质、风险与定位等几个部分,而这也是营销人员所应该特别注意的部分。


  产品或服务的品质是影响消费者购买决策的重要因素,不过消费者不一定能够以客观的标准来衡量产品的品质,真正影响消费者决策的往往是消费者对产品的主观认知。 消费者往往会用许多信息的线索来认知产品的品质,这些线索有内在的线索,也有外在的线索。消费者所常使用的产品内在线索,系指产品本身实际的属性,这包括功能、颜色、口味、气味、外形等等。消费者所常使用的产品外在线索,系指产品本身以外的属性,这包括价格、品牌、制造商、零售商、参照群体的评价,甚至产地等等。


  现在我国的手机市场上出现了一种现象,消费者认知的品质和厂商的有所不同。 新增加功能的手机不断地开发出来,但是消费者的心理却并没有随之变化。


  本文研究的主题是消费者认知的手机品质,主要考虑内在的线索因素。 目前关于手机产品本身以外的价格、品牌等外在的线索研究已经相当多,但是缺乏消费者对手机产品本身的认知研究。本文通过问卷调查的方式在上海进行了实证研究。
  
  研究设计
  
  为了消费者的产品认知的测量,本文使用由陈述句构成的量表。陈述句量表通常消费者行为研究时使用。按照研究内容和研究目的,设计陈述句量表。本研究的目的是确定消费者的手机认知。测量工具采用问卷方式,分别用来测量消费者认知的手机的属性,利用 Likert 量表,每个句子有5个刻度,分别代表被调查消费者对每一句子的反应情况。


  问卷有两个部分组成,第一部分由测量消费者的手机认知的陈述句组成。第二部分是关于被调查者的个人资料情况,其中包括性别、年龄、职业。
  
  第一部分,消费者的手机认知的测量指标从以前的研究中挑选,包括以下的8个属性: 基本属性、附加属性、沟通渠道、便利性、流行性、象征地位性、娱乐性和障碍。这8个属性按陈述句量表测量的句子有25个(见表1)。 这25个句子有些选自前人对韩国手机消费者行为的研究工具。 选择这些句子的标准有两个,一是在以往的研究中用过;二是与消费者使用手机的方式密切相关。


  被调查者分别对每一句话进行评分,“非常同意”打5分;“比较同意”打4分;“一般”打3分;“比较不同意”打2分;“很不同意”打1分。
  
  研究结果及分析
  
  收集的资料来自上海市的18岁以上的消费者。调查进行的时间是2005年10月10日~22日,在街上随机拦截的方式进行。 经过问卷调查后,排除填写明显不正确的和无效的问卷14份,总获得了264份有效问卷。 我们的样本有 54.2%是女性,45.8%是男性。样本的年龄结构是18~25岁之间44.7%、26~35岁之间28.8%、36~50岁之间18.9%、50岁以上为7.6%。
  
  消费者的手机认知分析
  
  调查的数据中对25个测项进行了聚类分析,25个测项分成四类。 按照聚类分析结果,重新组成上海消费者认知的手机属性(见表2)。 聚类分析的结果与原先的8个维度不一样,因为先行的研究时在韩国做的,而本调查是针对上海消费者的。 两个国家的人们对手机的认知有所差异,这是文化差异和手机使用习惯的差异导致的。


  第一类 基本属性(χ1):V1(必需品)、V2(给自己带来便利)、V5(要好的通话质量)、V7(要坚实)、V14(沟通手段)


  第二类 基本附加功能(χ2): V18(钟表)、V19(闹钟)、V20(办公用具)


  第三类 障碍(χ3):V8(使用手机很难)、V9(手机是很烦的)、V10(手机是奢侈的)、V11(手机打扰我的生活)


  第四类 其他属性(χ4):V12(手机能够表现出来我的个性)、 V13(手机能表现出我的身份)、 V21(照相机)、V22(mp3)、 V23(游戏器)、V24(手机是一种娱乐)


  第一类是手机的基本性能,消费者对这类的认可度很高,其平均值是3.896。


  第三类是消费者是否认为手机是一种障碍,上海的消费者不认为手机是障碍,而且也不认为手机是奢侈品。


  附加属性,这个维度的测试结果大致分两块。 一是第二类 ―― 手机的基本附加功能,包括手机的显示时间功能、闹钟功能等。消费者对这项功能比较同意。还有消费者看成手机是一个办公用具。 二是第四类 ―― 手机的更进一步复杂的附加功能,包括手机的拍照、 mp3和游戏等功能。 手机能代表个性与身份这个测项也属于第四类。 这说明消费者对这两个方面的想法是相同的,同意手机是照相机、mp3的消费者也同意手机代表身份,或者说认为手机是代表身份的消费者偏好多功能手机。 消费者对第四类的认知很低,其平均值是2.706而已。
  
  年龄对手机的认知的影响


  对于不同年龄对手机的四个属性认知如表3所示。


  不管什么年龄都对基本属性和基本附加功能同意,但是对障碍和其他属性方面不太认可。 不过越年轻对其他属性的分数越高、对障碍的分数越低,所以18~25岁之间的接受手机的新功能的可能性更高。


  年龄段分两段,18~35岁之间和36岁以上之后,再分析结果,就发现两个年龄段之间的差距比较明显。年轻的一代,也就是18~35岁之间的消费者赞同手机能表现出个性(V12)、身份与手机是时尚(V16)。 反而年龄36岁以上的消费者更喜欢手机原来的功能,他们把手机看成沟通手段。 不同年龄之间差距最大的测项是“手机只能打电话就行(V6)”,它的总平均值是2.73,但是18~35岁之间的消费者对这个测项的分数是只2.55而已,36岁以上的对此分数是3.4,基本上同意这个测项。 这结果跟上面提到的相吻合,36岁以上的消费者比较重视手机原来的功能。年轻的消费者不认为手机只能打电话就可以,因为他们使用手机的最大的特点是“发短信”。
  
  职业对手机的认知的影响


  被调查者所在的行业分布很分散,被调查的行业总共17种,一个行业的样本平均数只有15.5。所以不能很确切地说不同行业之间是否存在对手机产品认知上的差异。

  具有代表性的三个不同行业 ―― 学生、传统加工业和金融业,不同的角度进行比较。在金融业的消费者对手机的通话质量(V5)分数比其他行业高,而且对手机能代表个性(V12)的测项也比较高的分数。 在传统加工业的消费者对手机是跟外界联接的手段(V14)测项分数很高。学生对手机的认知是和总体平均差不多,只是对办公用具这个测项分数明显低。


  总之,不同行业的消费者对手机的认知趋同。
  
  营销含义
  
  多功能手机成了近几年手机厂商的新宠儿。 摩托罗拉、诺基亚、波导、LG等厂商也纷纷在他们新品上市周期中强力推出了汇集各种功能的中高端手机,能拍照、能听音乐、能看影片、能玩三维游戏。 诺基亚在2005年在中国推出40款手机,其中10款为3G手机,诺基亚对3G手机为代表的多功能手机的重视程度可见一斑。这不是诺基亚一个企业的情况,更不是只在中国市场上的情况。 手机的多功能化是一个不可返回的趋势。


  但是本研究结果表明,上海的消费者还不太积极地接受手机的多功能化。消费者实际使用手机方面和对手机的观念都还停留在传统手机的功能与观念上。虽然手机是个高科技产品,但是个耐用品,所以上海的消费者对手机的流行性不太敏感。


  上海是在我国最前沿的城市,通过对上海的情况分析, 可以推断我国消费者对手机的认知情况。我国消费者认知的手机不是照相机、不是MP3。 江南大学设计学院的‘手机造型予以任职评价的分析’研究提出消费者偏好“简洁的”,而不是“丰富的”。 消费者偏好简单、容易操作、耐用。


  鉴于上述分析,笔者针对厂商提出两条建议:


  首先,手机厂商要了解对我国消费者的认知。 然后要重新设定产品定位,大多数的消费者并不要求功能齐全。


  其次,要注重潜在顾客,特别是年龄18岁以下的人群,他们对时尚和流行比较敏感,而且他们接受的速度快、深度很深。 他们变成主力消费群体之前,已经形成的感知,对他们的一后消费将会做很大的作用。
  
  总结与不足之处
  
  本文以消费者的手机产品认知为研究对象,对上海消费者的手机产品本身认知进行了研究,通过分析,找到了人们认知的手机品质的四个属性,即:基本属性、基本附加功能、障碍、其他属性,对手机市场营销情况作研究时,可利用这些属性作为指标,以及也要针对不同年龄认知特点进行研究,这个能发现手机的细分市场。


  消费者的产品认知除了本文研究的产品本身实际的属性以外,还有价格、品牌等外在因素影响。其中相当重要的线索是价格。本文研究只针对内在线索,需要一些产品的内外线索综合考虑,以及实证研究中国消费者的手机认知。



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