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　　以四川省消费者的调查数据为依据，对消费者购买品牌生鲜猪肉意愿的影响因素进行了实证分析。研究结果表明，消费者的受教育程度、收入水平、婚姻状况、对品牌猪肉的认知程度，以及对所获取猪肉质量信息的满意度等因素影响其购买品牌猪肉的意愿，不同因素对消费者购买品牌猪肉意愿的影响各不相同。在此基础上，提出了增强品牌猪肉购买意愿和加强猪肉品牌建设的政策与建议。

　　1 消费者购买意愿研究与假说

　　我国是猪肉消费大国，猪肉是我国城乡居民的主要动物性食品来源，占我国肉类消费总量的70%以上，在城乡居民的消费支出中均占有较大比例。四川省是中国最大的猪肉产销基地，且生猪产业是四川省畜牧业的主导产业，也是特色优势产业，长期以来在四川省国民经济中都占有重要的地位。

　　品牌是消费者识别生鲜猪肉产品品质和特色的重要标识，创立生鲜猪肉品牌可以说是猪肉企业参与市场竞争的需要，因为品牌猪肉具有获得相对高价的优势。另外，品牌猪肉还具有较高的市场渗透能力。四川省猪肉市场上存在着众多的猪肉品牌，如高金、蜀西源、金忠、美好、光灿、有机雅南土黑猪、顺鑫园野猪肉、正荣有机猪肉等颇具高质量的品牌猪肉。但是，不少企业甚至一些大型企业对发展品牌缺乏长远规划与战略，一味追求销量而不注重品牌的发展，争创名牌的积极性不高。然而，一个好的品牌如果受到消费行为的引导，就会使自身的形象更加深入人心。

　　结合国内外学者的理论与实践研究成果，影响消费者购买意愿的因素大体上可以分为：（1）消费者个体特征。从国内外学者对消费者行为的研究来看，一般都需要考虑的个体特征变量有消费者的性别、年龄、受教育程度、职业、收入等。（2）产品或服务线索。产品或服务线索具体又可分为内部线索和外部线索。内部线索指与产品或服务的使用价值紧密联系的属性，它会直接影响消费者的购买意愿，对产品属性的主观评价是影响购买意愿的重要因素。外部线索是与产品或服务自身无关的因素，如价格、信任、可靠性等。（3）购买情境因素。消费者的购买决策会随着购买情境因素的变化而变化。（4）社会经济因素。消费者的购买行为受到如家庭、社会群体、社会地位、经济地位等一系列因素的影响。

　　根据前文理论的总结，借鉴国内外相关研究成果，笔者拟通过以下4个方面影响因素的研究，验证其对于品牌猪肉的购买意愿是否有影响及其影响程度。

　　（1）消费者个体特征对品牌猪肉购买意愿的影响。个体特征包括消费者的性别、年龄、受教育程度、婚姻状况、月收入5个方面。由此得出假说1（H1）：消费者的个体特征对消费者品牌猪肉购买意愿有影响。

　　（2）品牌猪肉认知程度对品牌猪肉购买意愿的影响。品牌猪肉的认知包括对猪肉品牌的了解以及对品牌猪肉营养价值、新鲜度、食用口味的产品属性认知评价。由此得出假说2（H2）：消费者对品牌猪肉的认知程度影响品牌猪肉购买意愿。

　　（3）品牌猪肉质量安全认知程度对购买品牌猪肉意愿的影响。品牌猪肉质量安全认知包括猪肉质量安全关注程度以及分别对品牌猪肉质量和安全两个方面的认识。由此得出假说3（H3）：消费者在日常生活中对品牌猪肉质量安全的认知程度影响其购买品牌猪肉的意愿。

  　　（4）信息满意度对购买品牌猪肉意愿的影响。本研究所涉及信息是指从市场上获取猪肉价格的信息以及猪肉质量安全信息。由此得出假说4（H4）：信息满意度对消费者购买品牌猪肉的意愿有影响。

　　2 调查数据说明与描述性分析

　　2.1 问卷调查数据说明

　　本研究的样本单位为个体消费者，研究区域为四川省，研究对象为年龄18周岁以上的城镇居民消费者。调查方法采用实地问卷调查，笔者前往农贸市场、超市等有猪肉销售的购物地附近随机选择市民，由笔者发放问卷，说明调查目的与问题设置后由被调查者亲自笔答后现场回收。

　　根据研究目标的设定，调查内容主要有：消费者对品牌猪肉的认知程度，包括对猪肉品牌的了解以及对品牌猪肉营养价值、新鲜度、食用口味3个方面的认知评价；品牌猪肉质量安全认知状况，包括调查对象对猪肉质量安全的关注程度以及对品牌猪肉质量和安全程度的认识；被调查者对于可获取信息的满意度，包括对从市场上可获取猪肉价格信息、可获取猪肉质量安全信息的满意度。以上题目选项采用李克特五级量表衡量，各级分别表示为“非常不同意”、“不同意”、“不知道”、“同意”、“非常同意”。调查对象的个体特征情况，包括性别、年龄、受教育程度、婚姻状况、月收入等5个方面。消费者对品牌猪肉购买意愿，包括愿意与不愿意两个选项。

　　笔者于2013年1月发放问卷140份，去除无效答案及漏答等情况的问卷12份，最后总共回收有效问卷128份，回收率达91.4%。

　　2.2 调查数据描述性分析

　　2.2.1样本个体特征分析样本消费者的个体特征分析如表1所示，在样本消费者性别构成上，女性占样本总数的63.3%。在购买猪肉的角色群体中，一般女性是家庭购买食品的主体。在购物地附近随机拦截时，抽选到女性的可能性较大。从年龄分布来看，36岁到55岁年被调查者共占到样本总数的63.3%，超过了样本数的一半。被调查样本中具有专科文化水平者为最大受访者群体，占总人数的37.5%，其次是具有高中学历者，占样本总体比例的21.9%。绝大多数被调查者都已婚，占样本总体比例的88.3%。家庭是购买猪肉的主力军，一般都由家庭中成员前往市场购买食品。月收入为1

001元到3 000元的被调查者居多，加总数比例超过了样本总数的50%。

　　2.2.2 品牌猪肉购买意愿 如表2所示，大多数被调查者愿意购买品牌猪肉，消费者对品牌猪肉购买意愿较强烈。

　　2.2.3品牌猪肉认知情况从表3显示的调查结果中可以看到，消费者对于品牌猪肉有一定的认知，但评价时整体得分不高。品牌猪肉的食用口味获得消费者的认知评价总体最高，对其新鲜度的评价得分最低。占总体样本比例达71.1%的被调查者对品牌猪肉的了解仍是不确定的、模糊的。在实地调查过程中，笔者接触到的很多消费者表示对品牌猪肉的了解很少，只知道或听说过一到两种品牌猪肉，并表示不知道从何处获得对品牌猪肉更多的了解。36.7%的被调查者认为品牌猪肉更有营养价值，23.5%的被调查者认为品牌猪肉并不比普通猪肉更富有营养价值。39.8%的被调查者表示不确定，笔者通过访谈了解到，这部分被调查者对品牌猪肉了解不深或者没有购买过品牌猪肉，因此评价分数不高。相对于新鲜程度来说，消费者对品牌猪肉食用口味的评价得分稍高。

　　2.2.4 品牌猪肉质量安全认知程度对于样本消费者的品牌猪肉质量安全认知，36.7%的被调查者认为品牌猪肉质量好，是放心肉有安全保障。22.6%的被调查者不认为品牌猪肉质量好，19.5%的被调查者认为品牌猪肉并不是安全有保障的放心肉。另一方面，对于猪肉质量状况的关注程度能够影响到消费者对于品牌猪肉质量安全的认知判断。笔者在调查中发现，46.1%的被调查者表示十分关注猪肉质量状况，19.5%的样本消费者并不关注市场上的猪肉质量安全状况。虽然消费者对猪肉的质量安全状况是有所关注的，但是其对品牌猪肉的质量安全认知评价整体较低（表4）。

　　2.2.5 信息满意度 从表5中可以看出，被调查者对可以获取猪肉价格的信息满意度得分远高于对获取猪肉质量安全信息的满意程度。猪肉的质量安全信息具有一定的隐蔽性，信息的传递也具有滞后性，不如价格信息反映的及时准确。

　　3 品牌猪肉购买意愿影响因素实证分析

　　3.1 模型设定及变量定义

　　在对调查所得数据进行回归分析等研究之前，首先对有关变量进行定义，如表6所示。本研究定义的因变量，即被解释变量为品牌猪肉购买意愿，0表示不愿意购买品牌猪肉，1表示愿意购买品牌猪肉。本调查假设对因变量可能有影响的变量分为4类14个变量。分别为：消费者个体特征，包括消费者的性别、年龄、受教育程度、婚姻状况、月收入5个变量；品牌猪肉认知程度，包括对猪肉品牌的了解以及对品牌猪肉营养价值、新鲜度、食用口味的认知5个变量；品牌猪肉质量安全认知程度，包括猪肉质量安全关注程度以及分别对品牌猪肉质量和安全认知3个变量；信息满意程度，指对市场上获取猪肉价格信息以及质量安全信息2个变量。具体各变量定义见表6。

　　3.2 品牌猪肉购买意愿的回归模型分析

　　本研究考察消费者对品牌猪肉的购买意愿，调查中设置愿意与不愿意两个选项，分别用1和0数值表示。将消费者品牌猪肉购买意愿作为因变量进行研究，显然是研究0-1型变量，适合使用二元logistic回归模型进行分析。因变量的取值范围在[0，1]范围内。

　　设y= 1的概率为P，要计算因变量为1的概率P：

　　P（yi=0|xi， β）=F（-X■■β）

　　在这样的定义下，我们利用极大似然估计法估计函数模型为：

　　Pt=Fα+■βjXij=1/1+exp-α+■βjXij+ei

　　式中，Pt表示消费者愿意购买品牌猪肉的概率；α表示回归截距；βj表示因素的回归系数；n表示影响概率的因素的个数；Xij是自变量，表示第j种影响因素；ei 表示随机扰动项。

  　　根据上述的影响消费者品牌猪肉购买意愿的各种因素，建立消费者品牌猪肉购买意愿的实证模型：消费者品牌猪肉购买意愿= F（消费者个人特征，品牌猪肉认知程度，品牌猪肉质量安全认知程度，信息满意度）

　　在定义变量的基础上，本研究利用SPSS 17.0统计软件对消费者品牌猪肉购买意愿进行二元逻辑回归（Binary logistic regression）分析，得到购买意愿回归模型如表7所示。

　　表7的统计结果显示，对品牌猪肉购买意愿有显著影响的因素是品牌猪肉质量认知评价、猪肉质量安全信息满意度、受教育程度、品牌猪肉的新鲜度认知评价、月收入和婚姻状况。对影响消费者购买品牌猪肉意愿的各个假设因素做出如下分析。

　　（1）品牌猪肉质量安全认知程度中，品牌猪肉质量认知对于消费者购买品牌猪肉的意愿有显著的影响，此变量的系数为0.728，说明对于购买意愿来说起正向影响作用，对品牌猪肉质量的认知评价越高，消费者愿意购买品牌猪肉的概率就越大。由此也可以说明，一旦消费者认为品牌猪肉的质量不好，那么消费者对品牌猪肉的购买意愿就会下降。不管消费者是否十分关注猪肉的质量安全状况，都会把质量作为考虑购买品牌猪肉时最关心的因素。

　　（2）信息满意度方面的影响因素中，消费者对于猪肉价格信息的满意度对品牌猪肉的购买意愿不具显著影响，在市场上价格信息的传递快速透明，消费者认为容易获取价格的信息，因而此项对购买意愿的影响不具显著性。猪肉质量安全方面信息是为大家密切关注的，而质量安全的信息很可能因为市场种种障碍而阻滞其传递，其滞后性与隐蔽性导致生产与消费的供应、检测、用后反馈等信息的不对称。近年来猪肉质量安全问题的频频曝光更让消费者认为及时获取质量安全信息是重要的，因而此项信息的满意度明显地影响消费者的购买意愿。

　　（3）品牌猪肉的新鲜度认知显著影响了消费者对品牌猪肉的购买意愿。此变量的系数为0.844，对于购买因素起正向影响作用。若消费者认为品牌猪肉新鲜度高，那么消费者会更愿意购买品牌猪肉。对于生鲜猪肉来讲，消费者对肉质的新鲜度十分敏感，较大程度地影响消费者的购买决策。而市场中的猪肉对于消费者来说依然处于经验品甚至信用品阶段，消费者只有购买后食用才能判断其品质，甚至食用后也不能轻易判断猪肉的好坏，猪肉的食用口味及营养价值也是只有通过购后食用来判断或者食用后也不能判断的属性，其科学判断在一定程度上需要建立在消费者对品牌猪肉的深入认知的基础上，而调查中显示出的普遍偏低的品牌猪肉认知不能帮助消费者建立判断基础，从而消费者对品牌猪肉的了解程度、营养价值及食用口味的认知不能够显著地影响消费者对于品牌猪肉的购买意愿。

　　（4）反应个体特征的5个因素中，受教育程度、婚姻状况和月收入对所研究的购买意愿产生显著影响。其中，文化程度越高的消费者，越追求健康消费和理性消费，对劣质猪肉及其危害的认识与了解越全面和深入，越倾向于购买品牌猪肉。消费者经济收入情况能够影响购买意愿的可能性，且为正向影响，与原假说一致，由此说明了经济收入、知识与追求食品高品质之间的正向相关关系，符合经验预期。婚姻状况明显影响购买意愿，且呈正相关，已婚消费者更注重家人的健康与生活的品质，因而在购买选择中更慎重，更看重内在品质。性别因素不具统计显著性，可能的原因是现代家庭和消费观念的转变，使性别差异在家庭分工、信息接受度、价格感知和风险感知中的界限越来越不明显。通常情况下，年龄因素一般能够影响消费者的购买意愿，年轻人接受新事物的能力强，引导消费观念的更新，而老年人则大多消费谨慎，注重实效，不同年龄阶段的人群的消费观念和方式不同。而本研究所取样本大多集中在购买猪肉食品的中年消费者（36～55岁），这可能使得样本的大部分消费观念趋于相同，从而年龄对品牌猪肉购买意愿无显著性影响。

　　4 结论与建议

　　分析结果表明，消费者对品牌猪肉普遍表现出了较强的购买意愿，在一定程度上反映了消费者对品牌猪肉的态度，说明品牌猪肉市场前景好，拥有相当的潜在市场。进一步研究显示，品牌猪肉质量认知评价、猪肉质量安全信息满意度、消费者受教育程度、品牌猪肉的新鲜度认知评价、月收入和婚姻状况显著影响消费者对品牌猪肉的购买意愿。

　　基于本研究的分析结论，笔者提出以下相关政策建议。

　　（1）企业应结合消费者的个人特征情况，通过广告、讲座、科普等多种形式，加强宣传、教育和培训，提高消费者的健康消费意识和猪肉质量安全基本知识水平，提高消费者对品牌猪肉的认知水平；

　　（2）企业应采取多样化的营销策略，不断创新，采取更加积极、多样化的营销策略，从品牌的渠道、品牌的产品组合、品牌的促销和品牌的定价等方面寻找突破点；

　　（3）政府应严格品牌猪肉认证制度，严把品牌猪肉质量关。

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