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　　本调研报告基于对广州市大学生对互联网消费旅游市场的产品需求和�Ρ镜餮凶檎攵源笱�生研发的互联网消费兑换旅游产品的银行卡易游卡的问卷调查，综合得到广州市大学生对互联网消费旅游市场的需求情况。为银行和旅行社等旅游机构在市场拓展时提供参考，也为大学生互联网消费旅游市场的健康发展提供一些理论参考。

　　一、研究背景

　　（一）调研目的

　　2016年国内各类院校在校大学生约3742万人，年消费金额约4524亿元。据艾瑞咨询数据，2016年，大学生互联网消费金融交易规模达到801亿元，

2017年已达到1412亿元，同比增长76.3%，见图1。可知，大学生互联网消费市场的潜力是巨大的。然而，目前市面上针对大学生研发的互联网消费的旅游市场却处于一个相对空白的消费领域。为此，本调研小组立足于广州市大学生对互联网消费旅游市场的真实情况，试图达到以下调查目的。

　　第一，为大学生互联网消费旅游市场提供思路。本文将以广州市大学生为调研对象，深入调查研究出当前大学生对互联网旅游消费的实际需求，内容包括大学生对互联网消费旅游市场的了解程度以及使用情况、大学生对互联网消费旅游产品的偏好、本调研组针对大学生研发的互联网消费兑换旅游产品的银行卡易游卡的调研，为开拓大学生互联网消费旅游市场提供思路。

　　第二，为大学生互联网消费旅游市场的健康发展提供有益的理论探索。因为大学生没有稳定的收入来源、对价格不敏感等原因，很多人质疑大学生互联网消费旅游市场。当前，针对互联网消费旅游的监管也不是很完善。本文希望能够为大学生互联网消费旅游市场的健康发展提供一些理论参考，也为同行业竞争者在拓展大学生互联网消费旅游市场提供一些参考。

　　（二）调研对象基本情况

　　调研对象选取的是广州市全日制大学生，包括专科、本科、研究生、博士生。理由如下：一是广州市作为一线大城市，很多网络购物平台在广州高校都非常流行，并且广州市全国大学生中最热爱旅游的人群之一。所以，广州市的大学生对互联网消费旅游市场的初步认识可能会比国内其他地方的大学生相对深一些。二是广东省的高校主要集中在广州市，因此，调研出来的数据具有一定的代表性。三是调研的便利性。四是因调研条件的限制，难以覆盖到广州市所有类别的大学生。考虑到专科生和本科生、非全日制和全日制学生生活形态不同，本次调查对象为全日制在校专科生、本科生、研究生、博士生。

　　（三）调研方法

　　本次调研采用问卷调查法、实地调研法等研究方法对广州市大学生的互联网消费旅游市场的需求进行深入的分析。样本的选择采用分层抽样，从广州市的高校中区分为“985、211

高校”“普通本科高校”“普通专科院校”三类学校。按不等比例分层法，选择10所高校，再考虑学校的性质分类，并在每所学校中随机选55位大学生进行调研。其中数据分析时使用对比分析法、交叉分析法等。

　　此外，还采用深度访谈法与使用过互联网消费旅游产品的大学生进行沟通交流，深入了解大学生使用互联网消费旅游产品的驱动因素、障碍因素、可能存在的问题等，并从中筛选部分有效信息纳入调研问卷的设计范围，保证了调研问卷设计的合理性。

　　二、大学生互联网消费旅游市场调研情况

　　（一）样本基本情况

　　本调研报告是以广州市全日制普通高校在校大学生为抽样对象，采用网络调研和实地调研相结合。网络调研主要采取微信群以及QQ群等传播方式确保调研对象的准确性。根据教育部公布信息，2017广州市大学名单，总共83所，其中一本、二本、三本等本科36所，专科学校47所。因此本调研小组采取分层抽样调研的方式，把广州市高校按照办学层次分为“985、211工程院校”“普通本科高校”“普通专科院校”，按不等比例分层抽样法，决定选取1所985，1所211，4所普通高校，4所普通专科院校。按照学校性质基本覆盖了综合类、理工类、文科类、农医类、师范类院校，最后所抽样的学校分别是：华南理工大学、暨南大学、华南农业大学、仲恺农学院、广东商学院、广东技术师范学院、广东农工商职业技术学院、广东外语艺术职业学院、广东轻工职业技术学院、广东工贸职业技术学院十所高校。每所高校发放55份问卷，共发放问卷550份，有效问卷数是502份，问卷有效率是91.13%，剔除了48份无效问卷。

　　样本中，男性为48.03%，女性为51.97%，基本一致。被调查者的学历分布也较为均衡，专科生占总数的42.69%，本科生占总数的41.55%，硕士生占总数的10.64%，博士生占总数的5.12%。58.37%的大学生每月生活费是800-1200元之间，30.08%的大学生每月生活费是1200-1800元，可以知道，88.45%的大学生平均每月经济来源是低于2000元的。58.37%的大学生每月在网上的平均消费是500元以下，30.08%的大学生每月在网上的平均消费为500-800元，仅有11.56%的大学生每月在网上的平均消费是高于1000元的。这点也非常符合实际情况。

　　（二）广州市大学生互联网消费旅游市场的产品偏好

　　（1）互联网消费旅游市场的了解程度及使用情况

　　调查显示，广州市大学生中，29.48%学生每天都使用网上消费，16.73%会每2-3天用一次，24.1%会每周使用一次，24.3%会一个月使用一次，仅有5.38%大学生是几乎不使用互联网消费。这说明互联网消费成了大学生消费的主要方式。

　　但是，在网上消费的领域，大学生花费81.27%的金额在购买衣服上，62.55%花费在购买日用品，56.77%购买食品，仅有7.97%大学生会花费购买旅游用品。而且40.44%大学生表示自从上了大学，一年内没有去过旅游，52.59%的学生一年旅游了1-3次，受访者58.94%的大学生认为旅游是奢侈消费，大学生很难支付得起。

　　（2）对互联网消费旅游的产品偏好

　　由图可见，在购买旅游产品方式上，51.39%大学生喜欢通过网购平台，如淘宝、京东、唯品会等购买旅游产品；40.64%喜欢使用在线旅游代理商，如携程、去哪儿、途牛等；42.83%大学选择团购网站，如美团、大众点评、百度糯米等。

　　旅游地点方面，大学生最感兴趣的是所在大学城市的旅游景点，例如长隆游乐场门票，占64.74%，31.87%大学生喜欢到周边城市，只有23.71%大学生选择省外旅游。这意味着，本地旅游是商家针对大学生研发旅游产品的方向。

　　在调研中，80.68%大学生在旅游的时候，会选择支付宝这种支付方式支付旅游费用；79.48%选择微信支付，58.96%选择现金，41.42%选择银行卡。

　　（3）产品需求小结

　　大学生本应是一群热爱探险、享受旅游的一群有活力的年轻人，他们本应是旅游市场的消费主体，然而这数据显示却给我们带来了为什么大学生不去旅游的疑问。在访谈中，我们发现很多大学生其实愿意约上“驴友”一起徒步“穷游”，选择平价的民宿享受旅游的快乐，所以这跟大学生经济实力有很大关系。为何旅游市场在大�W互联网消费市场中并不流行，归根到底是市场的供给不足。市场上没有足够吸引大学生旅游的互联网产品，更确切说甚至没有针对大学生研发的互联网旅游产品的出现，这个研发空间是巨大的。调查中，54.18%的大学生对是否愿意在网上购买旅游产品的态度是中立的，11.95%的大学生表示喜欢，这说明研发互联网旅游产品是有潜力的。

　　三、对互联网消费旅游产品――易游银行卡的服务需求调研情况

　　（一）市场接受程度

　　调研中，当被问及如果银行推出网上消费积分兑换旅游产品的业务，你愿意在大学期间经常使用这张卡在网上消费吗？有45.62%的大学表示中立，20.12%的大学是表示愿意，11.55%表示非常愿意。

　　在问及“你是否接受网上消费积分+少量现金的形式兑换旅游产品”的时候，仅有8.57%的大学生表示非常不接受，49.2%的大学生是中立的，19.92%表示愿意接受，9.36%更表示非常接受。这说明易游卡的推出是有较大市场接受度的。而且随着产品的推广，周边同学的使用频率越来越高，当易游卡成为一股潮流的时候，经济收益是客观的。

　　（二）最吸引大学生群体的易游卡特点

　　调研中，最吸引大学生消费者的因素是通过平均综合得分的排序获得，其中，得分越高则表示对大学生消费者的吸引力越大。平均综合得分=（Σ选项排在该位置的频数×选项被排列的位置）/回答问卷人次（其中，本题有9个选项，排在第一位置的选项得分记为
9，排在第二位置的选项得分为8，依次类推）。

　　如图3，综合得分最高的因素是旅游产品价格平民化，得分为
6.61分；紧随其后的是可参与旅游产品的优惠活动，得分为6.5
分；排在第三的因素是支付方式便捷，得分为6.44分，排在第四、第五、第六、第七、第八的因素分别是分期支付旅游费用、培养理财习惯、积累旅游经验、体验新兴旅游消费模式以及易游卡的设计吸引。这说明，大学生们认为互联网消费旅游平台最具吸引力的因素还是平台最基本的使用功能，让大学以优惠的价格实现畅快旅游的体验，帮助大学生解决在有限的资金里满足旅游消费需求的困境。另外，通过大学生喜爱的网上支付方式和网络购物的消费记录来兑换旅游产品这种形式也大大缓解了大学生的经济压力，这也是大学生所重视的。除了提到的这两点，互联网消费旅游平台时常推出的优惠活动，例如旅游路线价格优惠、分期支付优惠等。这也是能够吸引大学生使用互联网消费实现平价旅游的重要因素。这点对于市场上竞争激烈的各位参与主体无疑是重要的。

　　（三）使用的障碍因素

　　在调查中70.12%的大学生是完全没有尝试过通过银行卡消费积分兑换礼物的。10.36%的大学生是兑换过一两次，13.94%是偶尔兑换，仅有5.58%的大学生是经常兑换。因此，需要研究，导致大学生不使用银行卡积分兑换产品的障碍因素是哪些。本调研把使用银行卡网上消费积分兑换旅游产品的障碍因素与大学生是否使用过做交叉分析。调研结果显示，无论是否使用过互联网消费旅游产品，影响大学生群体不使用互联网消费积分兑换旅游产品的障碍因素排名前四的因素依次有：担心被盗刷事件的发生（60.16%）、担心无法控制自己的购买欲望，越买越多（58.57%）、担心遇到骗子（55.38%）、不懂网上某些消费功能的操作，导致银行卡被锁卡（36.45）。

　　因此，对于互联网消费旅游平台，提高平台的安全性，降低旅游产品价格、简化申请流程、接入主流的支付方式丰富可选择的支付方式，创新及丰富应用场景等等可以帮助拓展大学生互联网消费旅游市场。

　　四、调研小结

　　本次调研分为三个部分。第一部分是研究大学生对互联网消费旅游市场的了解程度以及使用情况，调研结果显示，绝大多数大学生听说过一些互联网消费旅游产品，但真正使用过的却很少。

　　第二部分研究的是大学生对互联网消费旅游产品的偏好。从调研结果来看，大学生喜欢通过网购平台购买旅游产品，他们最感兴趣的是所在大学城市的旅游景点，支付方式喜欢通过支付宝、微信方式来付费。

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