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客户满意度研究—— 客户满意度的概念和模型

2009年08月06日 | 作者: adminlin | 分类: 消费者满意度 | 

客户满意度是CRM中的一个核心概念,什么是客户满意度,如何度量客户满意度是其中两个重要的问题。本文将就这两个问题进行讨论,全文分为上下两篇,上篇主要介绍客户满意度的概念、模型及其应用,下篇将介绍如何进行客户满意度的调查和分析。

什么是客户满意度?来自公交车的启示

设想一下,烈日炎炎的夏日,当你经过一路狂奔,气喘吁吁地在车门关上的最后一刹那,登上一辆早已拥挤不堪的公交车时,洋溢在你心里的是何等的庆幸和满足!而在秋高气爽的秋日,你悠闲地等了十多分钟,却没有在起点站争先恐后的战斗中抢到一个意想之中的座位时,又是何等的失落和沮丧!

同样的结果——都是搭上没有座位的公交车,却因为过程不同,在你心里的满意度大不一样,这到底是为什么?

显然问题的答案在于你的期望不一样,炎热的夏天你的期望仅在于能上车,如果有座位那是意外之喜,而在凉爽的秋天你的期望却是要上车,而且最好是比较好的座位。同样的结果,不同的期望值,满意度自然不同。

由上述例子,至少可以得到以下三点结论:

1 客户满意度是一个相对的概念,是客户期望值与最终获得值之间的匹配程度。
    2
 客户的期望值与其付出的成本相关,付出的成本越高,期望值越高。公交车的例子中付出的主要是时间成本。
    3
 客户参与程度越高,付出的努力越多,客户满意度越高。所谓越难得到的便会越珍惜,因为你一路狂奔、因为你气喘吁吁,所以你知道上这趟有多么不容易,而静静的等待却是非常容易做到的。

不要混淆客户满意度本身和客户满意度的效果

在笔者所参与的许多CRM的咨询项目中,很多企业都希望能帮助其进行客户满意度分析,他们希望能在现有信息系统基础上建立客户满意度的模型,并计算出结果。其理由是:我们已经实施了ERPCRM等系统,从中可以获得很多基础数据,应该可以建立一个客户满意度的模型,由此模型系统能自动计算出客户满意度结果,这些基础数据包括:市场占有率的提高、客户投诉率的降低等。

其实,在这里他们混淆了两个概念,即客户满意度本身和客户满意度的效果,显然,市场占有率的提高可能有很多因素,比如市场推广、产品竞争力增强等,客户满意度提高的只是其中可能的因素之一。同样,客户满意度的提高可能表现为多个方面,客户投诉率的降低只是其中可能的一个方面。

因此,希望建立一种通过业务数据来计算客户满意度的模型是不现实的,客户满意度的变化只是导致业务数据发生变化的因素之一。

那么客户满意度的模型该如何建立呢?

客户满意度的模型

如前文所述,客户满意度是客户期望值与最终获得值之间的匹配程度,因此其模型也应该由此建立。由于产品和服务可能提供给个人客户和团队(由多个个人组成)客户,因此需要根据这两种情况,分别建立模型。

个人客户满意度模型

因为客户对产品或服务可能有多方面的期望,所以可建立以下个人客户满意度模型:

                                                                                             

式中  ——  客户满意度
           ——
客户期望指标的个数
          ——
i个客户期望指标的权重
          ——
i个客户期望值
          ——
i个客户期望指标的实际获得值
          ——
超出客户期望值的部分,百分数表示

从这个模型可以看出,客户满意度是多个客户期望指标与实际获得值之间匹配程度按权重的组合。

团队客户满意度模型

由于团队客户是由多个个人组成的,因此团队客户的客户满意度实际上是多个个人客户满意度按权重的组合,在数学上表现为一个矩阵与向量的乘积,其数学模型可用如下形式表达:

 

                                                                                              式中—— 客户满意度
        ——
团队客户的单个人数目
        ——
客户期望指标的个数
         ——
i个人对第j个期望指标的权重
        ——
i个人对第j个指标的期望值
        ——
i个人在第j个指标的实际获得值
        ——
超出第i个人期望值的部分,百分数表示
        ——
i个人在超出期望值部分的权重
        ——
超出所有客户期望值的部分,百分数表示

从这两个模型可以看出,由于我们可能提供超过客户预期的部分,而且客户实际获得值有可能超出其期望值,因此客户满意度是有可能超过100%的。

模型告诉我们什么?

数学的精妙之处就在于它的形式极其简单,但已经告诉了我们一切。我们可以在此模型的指导下通过各种措施调整各个参数的值来提高客户满意度。

其实在我们的日常生活中,很多人已经在自觉和不自觉地利用这个模型来提高客户满意度了。我们都买过衣服,下面以此为例来解析一下如何提高客户满意度,你的满意度提高了,自然舍得掏钱买衣服,甚至成为回头看和义务推销员,源源不断地买衣服。

针对的措施

·找到权重大的关键期望指标

当你买衣服时,她们会关切的询问你在哪里上班,想在什么场合穿等问题,这实际上是在获取重要情报,因为这些问题的回答,基本上将决定你对哪些指标最看重,如果你是白领,显然价钱不是关键,而品牌和款式可能是你最看重的,她们自然会给你推荐名牌的流行款式。

·强调关键指标的重要性

弄清关键指标后,下一个自然是不断强调关键指标的重要性,让你觉得除了这些,别的都不重要,不应该是你所要关心的。如果你是白领,她们会告诉你那个品牌多么出名,还会举例说某某国际著名公司为了出席某个重要会议,一次就买了100套,给每个高级主管发了一套,以显示公司形象。

·设定关键指标

如果你执迷不悟,她们会帮助你设定关键指标,她们会用惊异的目光看着你身上的衣服说,天哪,您在那么著名的公司上班,怎么能穿这种牌子的衣服呢,这不符合您的身份呀,您看我们这牌子,多响啊…….。乖乖掏腰包吧!

·调整关键指标的权重

如果你自己认为的关键指标,她们的服装不具备,她们会设法去调整。如果你认为颜色很重要,而她们没有你需要的颜色。她们会说,穿衣服主要是款式,是版型,颜色倒是其次的,再说您不能老穿这种深颜色的衣服,您看您皮肤这么白,穿浅颜色的衣服多好啊,显得更白了。如果你认为款式很重要,而她们没有你需要的流行款式。她们会说,名牌衣服的款式都很简单的,追求大方、得体,关键是颜色和搭配,您看……

针对的措施

·弄清客户期望值

最明显而且最容易量化的是问你需要的价位,什么颜色,款式等。

·调整客户期望值

如果你觉得价格太贵,她们会说,我们市场上都是这个价钱,我们这儿最低了,以前这件衣服比现在贵好几百呢。以此调整你对价格的期望值,让你觉得接受超出你原来心里价位很多的价格也是很拣便宜的了。

·设定客户期望值

虽然你觉得颜色很重要,但没什么感觉,她们会帮你设定期望,她们会告诉你说,象您这样的皮肤最适合穿浅颜色衣服了,显得年轻精神。

针对的措施

·提高客户获得值

打折和赠送是最常用的手段,让你感觉用1000块买了1500块的东西,拣大便宜了,能不满意吗?

·通过客户参与,提高获得值

她们会非常耐心地让你试很多衣服,直到你自己烦了为止,让你觉得买一件合适的衣服真难,这两件已经很不错了,还挑什么呢?

针对的措施

·给客户更多的关怀

如果你试衣服已经很累了,给你一张椅子,递上一杯茶,你是不是觉得她们的服务特别周到?如果你是某个专卖店的VIP会员,在你买了衣服之后的第二天有人关切地询问你的衣服穿起来感觉怎么样?并且表示会帮你留心更好的款式, 你是不是会变得更忠诚呢?

当然各个指标,可能并不是完全独立的,同样的措施可能对多个指标都有调整作用。但是我们要想想哪些是关键的而且我们容易做到的。当我们觉得已经想尽了办法,感到束手无策的时候,想想这个模型吧,看看我们还有哪些措施,通过调整哪些参数可以提高客户满意度?

如果你面对的是团队客户,根据满意度模型,以下这些措施是值得考虑的:

  •  弄清楚团队中的3个关键人物

  •  弄清每个关键人物的3个关键需求

  •  帮助团队在关键指标上达成共识

  •  设法满足关键人物的关键需求

  •  给关键人物超出其希望的多的一点点

  •  给超出整个团队期望的多的一点点

再好的方法也只是一种手段,它代替不了我们产品和服务的质量,这是我们真正的核心竞争力。所以在利用好这些方法的同时,不要舍本逐末,不要忘了我们真正能为客户带来什么?

这个数学模型可以帮助我们更深刻地理解客户满意度,并为我们提高客户满意度提供指导。但如何把客户满意度进行量化,如何根据量化结果采取针对性的措施,这正是本文下篇所关心的内容。

发表于《互联网周刊》2003.12.2945

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