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房地产企业走出困境的法宝:顾客满意度

2009年08月12日 | 作者: adminlin | 分类: 企业管理满意度 | 


一、顾客满意度的基本思想及实施顾客满意度的必要性

    每一位顾客在实施购买决策之前,都会对房地产企业所提供的商品房和售后服务有所期待,这种期待可能在顾客购买商品房和服务之前心里已有底,也可能是顾客潜意识中不自觉的期望,但无论如何这种事前期待是肯定存在的。当顾客从企业那里实际获得了商品房和服务之后,会对实际的获得产生一个评价。如果这一评价超过了事前的预期,则顾客会感到满意,反之顾客就不满意。当事前的期望与实际的获得大体持平时,其结果可能是不满意或不确定,由此可见,顾客满意度是由企业所提供的房及服务水准与顾客事前期望的关系所决定的。某一房地产公司的商品房与服务越能超越顾客需求,就越能有效地提高顾客满意度。

    实施顾客满意度的必要性主要表现在如下方面:

    首先,目前企业竞争手段多集中在较低的层次,营销观念有待更新。房地产开发企业的竞争大多处于产品类型与价格方面:在产品方面,主要通过包装、广告促销和产品的外在形式来吸引买家,一旦市场上出现旺销的住宅品种,其他开发商就推出相似产品;在价格方面,各企业推出相似的优惠促销方式。企业没考虑这样做顾客是否喜欢,如果不喜欢,那顾客满意度就会比较小,那你的房又怎能卖出去?如果以提高顾客满意度为中心,从选择地段、户型一直到最后的广告促销都会考虑是否满意,从顾客不满意一直调整到顾客满意,这样一来开发出来的商品房怎么可能积压呢?

    其次,营销成本居高不下,导致房价升多降少。引起房价高的原因当然是多方面的,诸如地价、材料成本、营销成本等等。但是要想降低房价还得必须从成本着手,而在这些成本中最容易降低的就是营销成本。如果一个公司把顾客满意度作为生产及销售的中心环节来抓,将会节约一大笔营销成本。顾客满意度的观点认为,老顾客是最好的顾客,销售学中有一个20:80的定律,即你的80%的销售额来自于你的20%的顾客。如果你丧失了这20%的关系户,你就会丧失80%的市场。美国哈佛商业杂志刊载的一篇实证研究报告指出:多次光顾的顾客比初次登门者可为企业带来20-85%的利润,开发一个新客户的费用是保持现有客户所需费用的六倍。开发一个新客户的成本包括大量的广告投入和大量的促销费用;可维持一个老客户的成本只包括定期的服务、及时处理客户抱怨和听取客户意见、收集顾客对公司产品及服务的满意情况等方面所花的费用。由此可见,实施顾客满意度是降低营销成本的一个有效方法。虽然买房消费属于一次性消费,很少存在回头客,但是顾客相信亲友的意见要比相信广告的促销宣传相信得多。这样一来只要让老顾客满意,那么新顾客(老顾客的亲朋好友)就会源源不断的到来,而要让老顾客满意,就必须在产品质量、价格、售后服务等方面让顾客满意。

    二、顾客满意度的定量测定

    消费者的购买行为是消费者在一定的购买欲望的支配下,为了满足某种需求而购买产品的行动,它的形成是一复杂的连续行为,受经济、心理和社会等相关因素的综合作用,故可从影响顾客满意度的主
要因素入手测定顾客满意度。现以某公司推出两种户型的商品房为例来说明商品房顾客满意度的测定。

    1、确定评价项目集

    我们知道影响一位顾客对商品房满意与否,主要取决于价格、质量、户型、交通及售后服务,于是我们可确定评价项目集为:F=(f1,f2,f3,f4,f5)=(价格,质量,户型,交通,售后服务)。

    2、确定评价尺度

    我们采用五梯级评价标准,E=(e1,e2,e3,e4,e5)=(非常满意,满意,一般,不满意,非常不满意)。

    3、确定评价项目权重

    采用专家打分法确定各评价项目权重,W=(w1,w2,w3,w4,w5)=(0.25,0.25,0.15,0.15,0.20)。

    4、构建因素评价矩阵

    采用问卷调查收集影响满意数据,整理统计结果举例如下:

    ┏ 0.15  0.30  0.40  0.10  0.05┓

    ┃ 0.20  0.25  0.25  0.20  0.10┃

R1=┃ 0.10  0.20  0.60  0.06  0.04┃

    ┃ 0.30  0.15  0.40  0.10  0.05┃

    ┗ 0.10  0.20  0.25  0.40  0.05┛

    ┏ 0.10  0.40  0.30  0.10  0.10┓

    ┃ 0.40  0.30  0.15  0.10  0.05┃
R2=┃ 0.10  0.25  0.55  0.05  0.05┃
    ┃ 0.40  0.15  0.40  0.05  0  ┃
    ┗ 0.15  0.15  0.25  0.40  0.05┛
    5、计算综合评价向量
S1=WR1=(0.25  0.25  0.15  0.15  0.20)
    ┏ 0.15  0.30  0.40  0.10  0.05┓
    ┃ 0.20  0.25  0.25  0.20  0.10┃
    ┃ 0.10  0.20  0.60  0.06  0.04┃
    ┃ 0.30  0.15  0.40  0.10  0.05┃
    ┗ 0.10  0.20  0.25  0.40  0.05┛
=(0.1675  0.2295  0.2975  0.1790  0.052)
S2=WR2=(0.25  0.25  0.15  0.15  0.20)
    ┏ 0.10  0.40  0.30  0.10  0.10┓
    ┃ 0.40  0.30  0.15  0.10  0.05┃
    ┃ 0.10  0.25  0.55  0.05  0.05┃
    ┃ 0.40  0.15  0.40  0.05  0  ┃
    ┗ 0.15  0.15  0.25  0.40  0.05┛
=(0.2425  0.265  0.2225  0.1450  0.046)
    可见,第一产品有39.7%(0.1675+0.2295=0.397)的顾客满意,第二种产品有50.75%(0.2425+0.265=0.5075)的顾客满意。
    6、计算综合满意度
    如果评价尺度量化,E=(e1,e2,e3,e4,e5)=(5,4,3,2,
1),则两种产品的综合满意度分别为:
                                                ┏ 5 ┓
                                                ┃ 4 ┃
N1=S1ET=(0.1675 0.2295 0.2975  0.1790  0.052  ┃ 3 ┃=0.058
                                                ┃ 2 ┃
                                                ┗ 1 ┛
                                                ┏ 5 ┓
                                                ┃ 4 ┃
N2=S2ET=(0.2425 0.265  0.2225  0.1450  0.046  ┃ 3 ┃=3.2760
                                                ┃ 2 ┃
                                                ┗ 1 ┛
    通过对顾客对产品的态度给出具体的分数,就可计算出每种产品的得分,得分越低就说明该产品越不符合顾客胃口。
    通过前面对满意度的定量计算,就可初步掌握顾客对公司产品的满意情况,找出与对手之间的距离,明确公司未来的努力方向。如果得分较低或满意度较小,就表明顾客对产品不太满意,那么在分析原因时就可从影响满意度的主要因素出发。以上面为例,第一种产品的满意度较低,综合满意度即得分也较低,通过分析原因发现主要是由于顾客对户型和售后服务不满意而导致的,那么公司领导就可以在户
型和售后服务等方面进行改进。
  



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