浅析提高消费者企业品牌忠诚度的途径
2017年06月14日 | 作者: adminlin | 分类: 企业管理满意度 |
一、品牌忠诚度概述
顾名思义，品牌的含义就是品质的招牌。品质本来是人所有的，说品牌有品质自然是要把产品人性化，赋予产品精神文化，甚至是情感的特质。打造品牌实际上就是在让人在消费的时候，感悟或者体验联想到一种特别的人文风味。
而品牌忠诚度是指消费者在购买决策中，多次表现出来对某个品牌有偏向性的(而非随意的)行为反应。它是一种行为过程，也是一种心理(决策和评估)过程。品牌忠诚度的形成不完全是依赖于产品的品质、知名度、品牌联想及传播，它与消费者本身的特性密切相关，靠消费者的产品使用经历。提高品牌的忠诚度，对一个企业的生存与发展，扩大市场份额极其重要。
重视和提升品牌忠诚度的意义在于，品牌忠诚度是企业巨大的财富源泉，研究表明：企业品牌忠诚度每提高5％，企业的利润就增加25％。品牌忠诚度在经济效益上的价值，主要体现在以下几方面。
1 忠诚的客户通常会经常光顾、重复购买并产生关联消费，对企业的销售程序比较熟悉，对产品比较了解，与企业的关系也比较密切，对价格的敏感程度降低。有数据表明：企业80％的收入来自于20％的重要忠诚客户的贡献。重复购买的客户趋于与企业形成某种特定的关系，有利于企业制定长期规划，企业可以为客户设计和建立满足客户需要的最佳工作方案。
2 有利于新产品的推广。忠诚的客户在面对企业推出新业务或创新服务时，很容易受“爱屋及乌”心理效应的影响，自然地对新业务产生信任感和消费欲望，甚至持续不断地重复消费，从而为企业带来更大的收益。同时，客户的口碑效应，是企业可以获得更多客户的重要途径，加速了新产品推广应用的进程。
3 使企业产生良好的形象效应。客户对产品和服务的满意度会提升企业在消费者心目中的形象，忠诚的客户同时也是企业免费的广告资源，会积极地向他人推荐该企业的产品或服务。有研究显示：1位满意的客户通常会将愉快的消费经历告知周围3-5人，倘若这3-5人中有1个人也去购买并且感到满意，便会向另外的3-5人传播。这种口碑效应，会不断地扩大客户群体，从而使企业获得更多的利润。
二、企业品牌建设中存在的问题
(一)畸形的广告投资
许多企业往往过分依赖某个要素对品牌的推动作用，表现最突出的是对广告的巨额短期投入。众多企业都是过分夸大，用广告的狂轰滥炸创造了短期效应，但最终它们的品牌一败涂地。另一个极端是急剧缩减广告投资。当经营状况不佳时，为了确保利润，很多企业便立即大幅度削减广告费用。广告的畸形投资，实质上反映了企业的品牌投资不合理。
(二)缺乏服务意识
大多数企业习惯于销售产品，它们把大部分精力放在卖产品上，当产品销售出去以后，它们往往将目光转向新顾客，不关心或极少关心已经购买产品的老顾客。在某市110多宗家电投诉中，反映售后服务意识差的约占四成。这样的服务意识和顾客意识，必将导致顾客的大量流失和影响顾客对品牌的忠诚度。较低的顾客满意度，阻碍了品牌价值的增加。
(三)商品假冒现象
假冒商品已经成为了一个普遍现象，波及范围极广。假冒伪劣几乎无处不在。大量假货的存在，极大地损害了消费者的利益，严重影响了品牌形象。有时候，企业辛辛苦苦积累的品牌资产在顷刻间便荡然无存。因此，企业必须加强品牌保护，有效的品牌保护，不仅可以降低品牌所面临的风险，而且能更好地保证品牌价值的实现。
三、提升企业品牌忠诚度的途径
之前我们也论述了品牌忠诚度与企业资产的高度密切关系。既然品牌忠诚度对企业如此重要，那么应该采取哪些措施来提高客户的忠诚度呢?我认为，至少可以从以下几个方面去努力。
(一)满足消费者的需求
使企业的一切活动都围绕消费者展开，自觉地为满足消费者需求服务，赢得消费者的好感和信赖，是提高企业品牌忠诚度的根本途径。
(二)超越顾客的期待
企业要提高品牌忠诚度，赢得消费者的好感和信赖，应让顾客在购买使用产品与享受服务的过程中，有难以忘怀、愉悦、舒心的感受。更贴心、更人性化的服务将给顾客带来预期以上的满足感。因此，企业应该更多的把握顾客的真心，了解顾客的真实需求，才有可能深入地了解顾客的潜在需求，为产品和服务的改进提供第一手信息。
(三)加大品牌保护力度
针对商品假冒现象，企业应及时将自己的商标在不同范围注册，不可忽视品牌在海外的注册。为了避免商标模仿行为的发生，还应将与本企业商标名称、标志等谐音、形似的名称标志也进行注册，使侵权者无机可乘。再者，应当将打假作为持久的工作来抓，积极开发�门的防伪技术，维护企业的品牌形象。
四、针对忠诚度的不同形态采取不同途径和方法
(一)非忠诚顾客
通过企业形象和产品形象的宣传等方式塑造品牌形象。加大宣传力度，制造名牌效应，树立企业形象让顾客认识、了解、喜欢该品牌，让其成为潜在忠诚顾客。并在不影响品牌忠诚顾客的前提下，采用物质和服务价值双管齐下的方法，辅以价格、促销、提供购买便利等手段，让非忠诚者尝试惠顾，适当扩展虚假忠诚顾客以提高企业收益，顾客成了企业的潜在忠诚顾客或虚假忠诚顾客后，就可以进而采取相应措施，使其成为品牌忠诚顾客。
(二)虚假忠诚顾客
由于这种虚假表现大多受购买便利性、优惠条件及环境等因素的影响，也可能因为是缺乏替代品，顾客的情感忠诚度很低。企业在提供服务时要设法吸引他们的购买力，让这类顾客在利益驱动下保持忠诚，然后在此基础上，提高产品品质和服务水平，增加让渡顾客价值，对顾客进行品牌形象宣传，并在顾客使用过程中发现和解决顾客的不满意因素，逐步使其与品牌建立某种情感联系，使其发展成为品牌忠诚者。
(三)品牌忠诚顾客
加大宣传力度，制造名牌效应，让他们认为作为该品牌的使用者是有价值的。注重产品的技术升级，追赶时代的潮流，重视来自于顾客的反馈信息，以便保持企业的服务永远充满吸引力。同时，也可以适当地采取品牌延伸策略，让品牌忠诚顾客更多地惠顾该品牌，更大地发挥品牌忠诚顾客的价值。
五、结论
企业创品牌是形成与众不同的文化和广泛为大家所欣喜的形象，企业形象是提高品牌忠诚度的“软件”。它要求企业做长期的，全方位的努力。任何一个有损于企业形象的失误，哪怕是微小的失误，都有可能严重削弱消费者的忠诚度，甚至导致忠诚的转移。品牌的真正力量是顾客的充分信任，企业只有始终如一的贯彻执行自己的承诺，担负自己的责任，才能赢得顾客是充分信任。企业需要认识到从建立品牌到品牌忠诚度的培养，需要时间、资金和锲而不舍的努力，只有不断提高品牌价值、提高品牌忠诚度，在竞争中赢得主动和可持续的竞争优势，才能期望消费者的回报――对品牌的高度忠诚。
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