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企业品牌经营策略分析

2018年10月29日 | 作者: adminlin | 分类: 企业管理满意度 | 

  品牌是企业和产品的象征和代表,品牌在企业的营销活动中发挥着重要作用。产品更多是物理性的,而品牌则更多是心理性的。探讨名牌战略的构成具有重大的现实意义。核心战略,辅助战略、维护战略是名牌战略中不可或缺的三个组成部分。实施名牌战略的企业应正确理解名牌战略的意义和处理三者之间的关系,并需依照三者的关系,有计划有步骤地循序推进。
 
  引言


  随着市场竞争程度的不断升级,企业的生产经营也变得越来越困难。对于企业而言,品牌是企业和产品的象征和代表,品牌在企业的营销活动中发挥着重要作用。有人称品牌为经济“原子弹”,每天有超过4000万人在麦当劳就餐;每天有10亿人用吉列产品;每天有1.5亿件联合利华的产品售出。有人称品牌为克敌制胜的“杀手锏”,我们亲眼目睹了IBM 、HP 笔记本电脑、NIKE(耐克)ADDIDASS(阿迪达斯)、可口可乐、肯德基等国际品牌在中国市场过关斩将、所向披靡。


  斯蒂芬•金说:“产品是工厂所生产的东西,品牌是消费者所购买的东西。”兰德公司的创始人华特•兰德先生说:“工厂制造产品,心灵创造品牌。”产品更多是物理性的,而品牌则更多是心理性的。探讨名牌战略的构成具有重大的现实意义。核心战略、辅助战略、维护战略是名牌战略中不可或缺的三个组成部分。实施名牌战略的企业应正确理解名牌战略的意义和处理三者之间的关系,并需依照三者的关系,有计划有步骤地循序推进。


   本文主要是分析名牌战略的价值意义、名牌战略的构成,以期望企业能够正确利用名牌的效应,加强名牌战略的管理,推动企业快速、健康、稳定的发展。
  
  一、名牌战略的意义
  
  企业制定和实施名牌战略是社会营销观念的当然要求,也是企业立足现代社会的必要经营理念。


  1.名牌战略可以树立良好的企业形象


  企业形象(CI)是企业自身在消费者心目中的地位和价值的体现。良好的企业形象是企事业的一项重要无形资产,也是企业在市场竞争中取胜的有力武器。名牌战略怀企业形象息息相关,知名品牌往往就是企业形象良好的具体证明。领先名牌战略而树立良好企业形象的企业数量众多,如生产“可口可乐”的可口可乐公司、生产“春兰”空调的春兰集团、生产“海尔冰箱”的海尔集团。名牌战略有助于企业形象的改善,良好的企业形象也有助于名牌战略的实施,二者相互促进,相互保障。


  2.名牌战略可以促进产品销售


  在残酷的市场面前,谁能实现产品由生产领域到消费领域这一惊人的跳跃,谁就能占领市场,就能实现预期的经营目标。营销是企业的先锋,也是企业运行的灵魂。名牌战略作为一种促销手段可以很好地实现企业预定的销售目标。消费者也日益认识到名牌的价值之所在,对名牌也越来越情有独钟。企业营销部门如不能抓住名牌战略这一有力武器,就很可能被成熟的消费者所抛弃。事实证明,名牌产品的市场占有率和销售额都高于非名牌的同类产品。


  3.名牌战略可以提高员工向心力


  现代企业管理要高度重视内部团结,利用各种方式把职工个人目标和企业目标结合起来,使企业在运营过程中不断满足职工日益增长的物质和文化需要。名牌战略是企业文化的一部分,也是增强企业凝聚力的粘合剂。一个具有知名品牌的企业在内部组织管理中更容易统一意志,协调行动。企业员工的团队精神和对企业的忠诚度也可通过名牌战备而培养提高。此种向心力是企业的宝贵财富,也是名牌对思想意识深刻影响的体现。名牌战略对内还可提高员工精神上的满足感和归属感,更能调动职工积极性,提高劳动生产率。同时,名牌战略也有助于企业其它工作的顺利开展。


  4.名牌战略有助于提高经济效益


  名牌本身是一种无形资产,其潜在价值有利于我们支开发使用。我们可以利用名牌的光环在投入阶段降低成本,如低价采购、低成本筹资等等;我们可以在生产阶段精诚团结,加强直辖市,降低生产成本和各项制造费用;我们可以在销售阶段利用名牌战备提高单价和销量,从而增加销售额和利润总额。这种潜在的名牌效应是企业经营过程中应当很好利用的有价值资源,其使用并不逊于有形资产的作用。


  5.名牌战略是区域经济发展的龙头


  名牌战略可以一方经济发展,使地区优势得以发挥,并以名牌企业产品为核心,形成“互联网络”。具体而言:


  优化产业结构,促进资源的优化配置。


  振兴一方经济,形成新的经济增长点,开创区域经济发展的新局面。


  借名牌产品的名气,提高地区知名度,树立地区形象,改善本地区内引外联的软环境,促进区域经济整体发展。


  对企业而言,可以形成名牌产品系列,促进相关产品的崛起。
  
  二、企业名牌战略的构成
  
  名牌意义重大,这一点我国各级政府和企业界已普遍进一步认识到名牌的重要性,同时很多企业也明确提出实施名牌战略。然而却发现很多新名牌昙花一现,很多老品牌纷纷落马。造成这种现象的重要原因之一是缺乏对名牌战备构成的理解,致使实施名牌战略的思路不清、层次不明、重点不突出或舍本求末。因此,探讨名牌战略的构成具有重大的现实意义。名牌战略应当包括核心战略、辅助战略和维护战略等三个组成部分。企业在实施名牌战略时必须正确理解三者之间的关系,分清轻重缓急,有序推进。


  1.企业创立名牌的核心战略


  人们信任名牌、追逐名牌,最根本的原因是名牌产品能够很好地满足人们的需要。因此,企业创名牌的核心战略应当是设计开发满足市场需要的产品或服务,这是创名牌的基础。核心战略包括下列几个方面内容:


  (1)选择目标市场


    企业资源的有限性,使企业不可能为所有的细分市场服务。各个细分市场的规模 、需求、竞争状况不同,并不是任何一个细分市场都适合企业进入。因此,企业必须依据自身资源的特点开展调研,选择能发挥资源优势且规模适宜、前景看好的细分市场。确定合理的产品组合宽度、深度和关联度,这样才能在竞争中保持优势,向顾客提供更好的产品和服务,为创名牌提供坚实的基础。由此可见,正确选择目标市场是创名牌的前提。


  (2)战略规划


  企业通过对外部环境和内部条件的分析,制定名牌名牌战略的可行性方案,作为名牌战略规划,具体内容包括:


  ①开发设计产品


  企业要创名牌,必须开发设计出具有名牌特质的产品。这种开发设计与名牌产品必须具备两大特点:卓越的质量和完美的设计。产品质量是名牌的生命源泉,在创名牌过程 中发挥着巨大的作用。优制产品能够给顾客带来更大的利益和满足,能够减少顾客的购买风险和代价。因此,人们通常倾向于购买优质产品,使用之后感到满意,还会不断重复购买,并向亲朋好友推荐。相反,消费者不但不会再购买而且会劝阻周围人购买。因此,卓越的产品质量是敲开市场大门,顺利进入市场并不断扩大和维护市场占有率的最根本的手段。随着科学技术和经济的发展,产品同质化的趋势越来越明显,企业单靠提高产品质量难以获得明显的竞争优势。另一方面,消费者收入水平不断提高,消费观念由产品的经济实用转向产品的美观大方和新颖别致。在这种情况下,传统的竞争手段很难打动消费者,所以,产品设计已成为企业创名牌,提高竞争力和经济效益的主导环节和手段。结构和外观的创造融合了现代科学技术,社会文化,不但追求产品经济实用,如降低成本,提高功效,而且追求产品方便灵活,美观精致和独特性。另外还能处长产品生命周期,引导消费,创造市场,因此,对提高企业经济效益和市场竞争力以及塑造品牌形象具有巨大的作用。如70年代未,日本的“松下”,“日立”,“索尼”等公司涌现出一大批“小、巧、精、美”的产品,开创了消费新潮,使企业名利双收。


  ②价格


  名牌本身就是一种价值,但高价并不一定能创造名牌。价格是市场竞争的利器,更是树立名牌形象的有力手段,企业在定价时应注意以下因素:①决定价格的主要因素有三点,即产品价值,成本费用和市场供求;②定价目标和方法应以销售利润率为转移,但须兼顾企业的名牌形象,即企业应有长期的战略目标,不拘泥于暂时的得失;③定价策略是赢得顾客,树立名牌形象的工具之一,企业在灵活运用定价艺术和技巧时,可根据具体情景选择如下策略:心理定价策略、折扣定价策略、差价策略、阶段定价策略、相关产品合格策略。


  ③分销


  分销是指销售渠道的设计选择与管理。最佳销售渠道受到产品、消费者、企业自身、中间商、经济环境等多种因素的影响。企业在实施名牌战略中,应在权衡分析的基础上,确定分销渠道的长短宽窄,争取以最低的成本达到最大的市场覆盖面。建立和维护企业产品的营销网络,这是服务顾客,创造名牌的基本立足点。


  ④促销


  这是名牌战略的核心任务,也是最富变化、最有微型机的营销策略。企业在利用促销策略实施名牌战略时应注意:


  选择适当促销组合、公共关系、营业推广、人员推销构成了促销策略组合,企业应综合运用各种促销方式,同时兼顾目标,产品、市场等影响因素。公共关系和营业推广也是实施名牌战略的重要立足点,更是树立企业良好社会形象的重要手段。 在人员推销时,要建立和管理好企业销售队伍,通过培训不断提高推销人员的促销技巧和整体素质。


  (3)以人为本强化管理


  实施名牌规范化管理是企业实施名牌战略立足点之一,企业在创建名牌产品时,不但要在量上、技术、设备等“硬件”上进行管理,还要不断提高运用信念、理想等“软件”管理企业的水平,促进企业管理水平的全面提高。但无论“硬件”还是“软件”究其根本还是要靠企业人力资源的开发和管理。实施名牌战略发布坚持“以人为本”促进企业管理水平全面提高,人是提高产品质量,强化管理、搞好服务乃至塑造企业形象的根本。经济发展的历程表明:企业创新以及名牌战略的实施必须建立在充分地调动和有效地使用人力资源的基础上,发挥人的积极性、主动性、创造性。


  企业的管理基础是“以人为本”它要求经营者,管理者不断树立危机意识、改革意识、创新精神。名牌企业正是以这种强烈的意识,不断促进企业创新,以国内外成功先进管理经验推动企业管理上新台阶。例如,1989年恒源祥公司实施名牌规模化经营,公司注册“恒源祥”作为自己的商标,以品牌为龙头,通过科学的管理对企业进行重组和扩张,以无形资产带动有形资产,创办了自愿联合,优势互补,风险共担,利益共享的科、工、贸一体的现代化企业集团。


  (4)优质服务


  名牌产品必须要与“名牌服务”相配套。现代商业营销学和企业文化学非常重视“服务增值”,因为向顾客提供优质完善的服务对于企业创名牌具有重大的意义。首先,优质的服务可以促进产品销售、从而扩大企业及其品牌的知名度。当今市场竞争激烈,核心产品形成产品正趋向同质化,普通消费者已难以辨别出不同企业的产品在这两个层次上的明显差异,这就使得服务的地位大为提高,成为产品竞争的另一重要方面。谁能提供优质完善的服务,谁就能在产品竞争中脱颖而出,赢得消费者的偏爱,从而增加销量,扩大企业及其品牌的知名度。其次,优质完善的服务能减少消费者的错误购买,使用不当,能对各种问题进行及时的处理和解决,因而可以减少顾客的风险和损失,具有维护企业和品牌美誉度的作用。第三,优质完善的服务可以增加顾客的利益,从而利于提升企业和品牌的形象。优质完善的服务包含了许多附加利益,如免费送货、维修、培训等,因此,能够增加顾客的满意程度。另外,优质完善的服务是企业向顾客表达尊重的最好方式,否认何时何地,企业对顾客的询问、要求、问题都给予及时地答复,处理会让顾客感到价格受到了极大的尊重,获得心理上的极大满足。因此企业及其品牌的形象就会在顾客心目中生要发芽,不断提升和强化。


  2.企业创立名牌的辅助战略


  卓越的产品质量、精减的产品设计、科学的管理和优质完善的服务为企业创名牌奠定了坚定的基础,但企业要创造出真正的名牌,还需辅助战略的支持、配合。辅助战略是指企业对创名牌的辅助性工作进行规划,设计和实施的过程。辅助性工作主要有品牌设计、包装设计、对外宣传等,其目的是表现传达企业产品和服务的优秀品质和独特魅力,扩大品牌的知名度,树立品牌形象。


  在现代经济活动中,由于市场空间广阔、竞争者众多以及消费的时间、知识、经验的有限性,致使一个企业的产品无论质量如何卓越,设计如何精美、服务如何完善,如果没有良好的表现、表达方式和强有力的宣传,也难以为广大消费者所了解,更不可能在消费者心目中树立起良好的独特形象,因此,创名牌的企业除了要实施好核心战略外,还必须认真制定和实施辅助战略,做好辅助性工作。


  (1)品牌设计


  名牌是指著名品牌。因此,企业要创名牌就必须拥有自己的品牌。品牌在企业的营销活动中发挥着重要作用,不但有利于消费者识别产品、保护消费者和企业的利益,而且有利于企业进行广告宣传,扩大事业领域。可以说品牌是企业和产品的象征和代表。因此,创名牌的企业不但要生产高质精美的产品和提供完善的服务而且还需设计和拥有高品味的能充分表现企业和产品特质的品牌。


  (2)包装设计


    产品包装不但具有保护产品、方便储运的作用,而且是直接影响产品竞争能力的重要因素。优秀的产品包装能够美化产品、提高产品档次、增加吸引,有助于树立企业及其品牌形象。因此,企业应重视包装设计,将其当作树立品牌形象的锐利武器。名牌产品的包装应达到下列要求:保护产品、便于储运和使用;反映产品内在价值;新颖别致、美观大方;符合法规、习俗。


  (3)广告宣传


  广告宣传对创名牌发挥着巨大的作用,在名牌战略中占有非常重要的地位。名牌是高知名度,高美誉度和高占有率的品牌,没有广告宣传,一个品牌要实现 这“三高”是很难想象的。在现代社会中,企业所面临的外部经济环境是竞争者众多、市场空间广阔。在这种环境下,企业创名牌仅靠其他推广手段如人员推销、营业推广、公共关系,很难将一个品牌变为名牌。而广告宣传具有信息传递快、覆盖范围广、能够反复宣传等特点,能够迅速有效地提高品牌的知名度。广告宣传还具有 很强的表达和表现能力,借助这种能力企业不但能够把卓越的产品质量、精美的产品设计、完善的服务等信息传达到众多的消费者,而且能够塑造独特的品牌形象,提升品牌的美誉度,从而极大地促进产品销售,提高占有率。


  广告宣传在创名牌中的作用是巨大 的,但要真正发挥作用,必须对广告宣传进行精心的规划设计,做好创意新颖独特且富有吸引力、广告媒体和时间选择恰当合理。


  3.企业名牌维护战略


  企业千辛万苦创出名牌之后,仍不能松懈,而要对名牌进行精心的呵护,否则名牌会很快衰落,消失在汹涌澎湃的商潮之中。究其原因不外乎两个方面:一是企业自己倒牌子。企业创出名牌之后,不思进取、缺乏创新,导致自己的品牌逐渐失宠于市场。一是企业不注意对自己的名牌进行保护,让别人钻空子。名牌蕴含着巨大的利益,很多人对之虎视眈眈,想尽办法从中谋取利益,如抢注名牌商标,仿冒名牌商标,生产假冒名牌产品等,其结果是破坏了名牌的声誉。因此,创出名牌的企业必须高度重视名牌的维护,并制订和实施名牌维护战略以确保名牌经久不衰、青春永驻。根据对导致名牌衰落原因的分析,名牌维护战略应当是强化经营管理,不断创新,为名牌提供坚实的基础,并运用法律武器和其他手段保护名牌不受侵害。



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