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如何开展广播节目满意度调查

2017年03月14日 | 作者: adminlin | 分类: 公共服务满意度 | 

       广播节目满意度是指听众根据收听节目的印象而形成的对节目满意的程度。它是对节目质化评估的重要指标,与节目收听率调查、专家听评一起构成了三位一体的节目评估体系。

  在实践中,一些广播电台、研究机构对节目满意度的理解与应用比较片面或肤浅,他们或对节目满意度指标不重视,没有做满意度调研或仅将其列为可有可无的辅助性工具,或在实际调查与应用中仅做简单的满意度评分的分值排名,浅尝辄止。

  首先要阐述与满意度调查相关的三个问题:为什么要做满意度调查?如何进行节目满意度调查?满意度调查实践中的若干问题与解决方法。

  一、广播节目满意度的功能与作用

  在实践中,为避免纯粹收听(视)率导向的弊端,越来越多的国内外媒介从业者将满意度作为受众对节目素质的评价以及节目是否满足受众需求的重要指标。

  英国是最先研究广播节目质量的国家,BBC早在二战时就进行了电台节目听众调查,了解听众对节目的偏爱情况,并使用“欣赏指数”进行度量。这一指标在美国被称为“吸引指数”,在加拿大被称为“享受指数”,在日本被称为“品质评比”,在法国被称为“兴趣指数”。1998年,央视市场调查中心受中央电视台的委托,在参照英国BBC欣赏指数调查的基础上,在国内首先推出了满意度调查。[1]

  节目满意度调查是基于收听(视)率指标的局限性而推出的指标。除可对节目进行调查外,也可用于频率和主持人的满意度评价。收听(视)率虽然能客观、直接地反映节目的实际传播效果,但收听(视)率的高低不仅仅取决于节目本身,还要受播出时段(市场听众容量)、节目类别、节目编排、发射波段、覆盖面和接收效果等因素的影响,只能提供收听(看)某一节目的人数,无法说明听(观)众对节目的喜好与评价。

  满意度提供听众对节目的态度评价,听众对节目满意的因素、不满意的因素、影响收听与满意程度的关键影响因素等信息。它弥补了节目收听率调查的局限性,也弥补了专家听评仅能反映专家意见不能反映目标听众的意见的局限性,从而可以切实帮助节目完善内容、提高品质,做出听众既忠诚且满意、既叫好又叫座的好节目。

  二、广播节目满意度调查的方法

  节目满意度调查主要针对收听过某节目的听众进行,调查方法主要是入户访问。由于节目满意度调查的内容相对较多较细,电话访问或街头拦截访问通常很难取得较好的效果。在广播听众中,对于驾车(流动)样本的调查,可以通过电话预约然后入户访问以取得相关信息。

  满意度调查的样本配额主要从频率或栏目的目标听众中抽取,以获得针对性的调查结果,且可以节省时间和成本。一般对于单个栏目的满意度调查,样本配额数量应不少于30个有效样本,否则在进行满意度评分和显著性分析时就会出现较大的误差,影响分析的效度与信度,无法总结出有价值的信息与咨询建议,大大降低调查对广播电台的指导意义。

  满意度调查问卷的内容主要包括对听众认为的重要性程度(即听众期望)和满意程度的调查。满意度调查的主要目的是了解听众对栏目满意的程度,以及具体满意的因素和影响整体满意的关键因素等内容,不涉及听众对栏目的收听行为(即忠诚度)。所以,为避免忠诚度调查对听众进行满意程度评分造成的惯性引导,以及降低受访者回答问卷的工作量,不宜将听众忠诚度的情况列入满意度调查问卷中,如听众对某栏目是主动收听,还是被动收听等。如有需要,可以在收听行为的调查中对听众忠诚情况进行专项调查与分析。

  在设计满意度问卷时,除了基本的背景调查问卷,对主体问卷的设计应遵循分级原则、逐一评分原则和便捷性原则。

  在进行满意度调查时,首先应遵循分级原则,表现为“总体评分[2]——一级影响因素——二级影响因素……”,这样可以引导受访者循序渐进进行回忆打分,并且方便分析时按层级进行分析总结,得出整体满意与各级影响因素之间的关系。

  在实践中,同时对若干栏目进行满意度调查时,应采用逐一评分原则,不宜进行跳问设计,如让没有收听过某栏目的听众直接跳至下一个栏目进行回答。虽然进行跳问设计符合市场调查的一般规程,但实践操作中会因为问卷调查量较大而导致听众偷懒,减少回答或不回答,而仅回答有限的自己经常收听或比较满意的栏目,这样调查的结果仅是忠诚或满意的听众的回答信息,而不能显示更重要的不忠诚或不满意的听众的回答信息。

  在设计问卷时,应遵循便捷性原则,除了问卷逻辑结构以分级原则进行设计外,还应尽量降低受访者回答问卷的工作量,如设计格式化表格,让听众进行打分,仅需在相应的表格里划“√”即可完成打分过程。另外,在进行调查时应尽量减少一次调查的栏目数量,方便受访者回答。

  三、广播节目满意度数据的分析与应用

  节目满意度调查回收的数据一般通过SPSS统计软件进行分析,分析时主要使用频次分析与回归分析。频次分析用于统计回答的内容与人数,以便进行满意度评分的计算和排名,以及制作栏目标杆表,回归分析主要用于分析在整体的满意程度下的关键影响因素,了解是什么因素在影响听众对栏目整体的满意程度。

  在进行满意度评分的计算和排名时,由于各栏目的有效回答人数有差异,将各人的评分进行简单的加总平均计算出的算术平均值可能会出现较大的偏差,如:某栏目仅1个人回答,在5分制中评了5分,显然这个人的回答不具有代表性,但是如果用算术平均值进行排名,该栏目排第1名,这样不能真实反映各栏目的总体情况。为降低因有效回答人数差异带来的误差,我们使用保守平均值进行计算并排名,保守平均值是根据算术平均值和样本量除去统计误差计算得到的最小值。这虽不能从根本上消除因有效样本量的限制带来的统计误差,却是实践操作中比较理想、切实可行的方法。[3]电台可以根据对所有栏目的满意度评分的排名,了解各栏目在电台中所处的位置,并结合收听率数据综合考核各栏目。

  在对各栏目进行满意度评分的基础上,可以将所有栏目根据评分分值,按照一定的级别和比例进行分类,如:引擎栏目(占15%)、支撑栏目(占30%)、可改善栏目(方向正确,可改善提高)(占30%)、待优化栏目(占15%)和警示栏目(占10%),从而得出各栏目的竞争力标杆表,从栏目角度衡量各个频率的竞争力,也可以衡量各个栏目在具体频率中所处的位置。

  除了满意度评分的分值排名之外,满意度调查最主要的目的是了解影响听众对某栏目满意程度的关键影响因素,这需要通过整体满意评分与各因素评分之间的回归分析进行总结,从中寻找显著性的因素,并对栏目的完善或质量的提升提供切实的咨询建议。

  此外,在分析时,如果调查的栏目数量足够,并且在用回归分析进行处理时,整体评分与各因素评分之间具有显著性相关的栏目数量具有代表性时,可以总结影响听众对栏目收听满意程度的具有共通性的影响因素,从而方便台领导和总编室从总体上对栏目的质量进行有针对性的管理,并提出总体提升策略方案。

  四、实践中存在的问题与解决方法

  虽然节目满意度调查对广播电台具有重要作用,但在实践调查中,往往会因为各种问题而削弱其价值和意义,从而使广播电台降低对满意度调查的期待,影响他们对满意度调查价值的理解与应用。

  第一,由于样本数量的限制,导致对具体栏目的有效回答人数比较少,低于30个有效样本人数的最低限度,从而影响回归分析,使其缺乏显著性,降低其分析的价值和意义,不能为栏目提供有价值的分析结果和咨询建议,也无法从中总结具有共通性的影响因素。

  对此,我们建议将满意度调查从收听率调查的系统中独立出来,作为独立的单项项目,并适度增加样本量。一般的满意度调查样本量应该在500个左右,对于电台所有栏目的调查理想样本量应在1000个左右,方能满足满意度调查的要求,并产生有价值的成果。

  第二,由于一次调查的栏目数量较多,加上受访者回答时的偷懒习惯,受访者回答的仅是小部分其经常收听的栏目,即受访者比较满意的栏目,导致对栏目的不满意评价被遗忘和被削弱,使得满意度调查倾向于满意的听众的调查。

  对此,我们可以在尽量减少单次调查的栏目数量的基础上,增强追问力度,对每个栏目都进行逐一访问,问卷中增加“没听过”选项,放弃问卷设计上通常使用的跳问。

  结语

  目前,面向顾客消费的顾客满意度调查与分析已经比较成熟,但是面向广播电台或电视台的节目满意度调查与分析还处于起步阶段。部分原因是由于商品消费是有形的,且顾客满意度调查通常仅涉及几个品牌的产品,而广播节目的收听是无形的,且一个电台或一个频率的节目数量太多,不便于进行总体调查。

  但是,节目满意度调查又是必不可少的,对电台的经营与管理、对节目品质的提升有重要作用和指导价值。所幸我们正在不断完善调查方法与分析方法,部分广播电台也对节目满意度开始重视起来,相信我们一定能找到最佳的方法为广播电台提供切实可行的节目满意度评估系统,促进广播节目的品质提升。



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