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基于顾客体验的卷烟消费者满意度研究

2017年05月08日 | 作者: adminlin | 分类: 消费者满意度 | 

       中国的烟草行业面临着前所未有的挑战,处于一个充满机遇和挑战的时代,因此企业必须找到新的出路以应对这种长期竞争的趋势,通过改变原有的经营理念和模式,以提高卷烟消费者的满意度,从而在市场中占有一席之地。而顾客体验作为时代的产物应运而生,它旨在以商品或服务为素材,通过感官体验和思维认同的塑造,为消费者提供与众不同的感受,最终提高商品的市场占有率。


  随着我国加入WTO后外烟市场份额的不断扩大和世界卫生组织等反烟浪潮的到来,我国的烟草行业面临巨大的挑战。在烟草行业中引入顾客体验是烟草行业竞争发展的必然。


  一、基于顾客体验的消费者满意度研究意义


  一方面,随着生产技术的不断提升,卷烟品种逐渐丰富,消费者对卷烟产品的选择日趋多样化,致使卷烟买方市场的形成,烟草行业的竞争越来越激烈。另一方面,进入新的历史阶段,烟草行业面临着更加严峻的挑战。


  (一)根据中国在加入WTO时的承诺,到2004年,卷烟的进口关税已由原先的65%将为25%,我国卷烟产品的价格优势不复存在,外烟市场份额逐渐增加。


  (二)生活水平的提高以及世界卫生组织掀起的反烟浪潮促使人们更注重卫生和健康问题。


  (三)国外大多卷烟企业拥有一套成熟的以降焦技术为核心的烟草产品生产工艺,而我国国内的生产技术仍相对落后,可见从产品本身看,国内卷烟行业已处于劣势地位。


  为了了解顾客体验对卷烟消费者满意度的影响,本文探讨顾客体验对消费者满意度的影响作用。具体而言具有如下研究意义:


  1、本文结合我国卷烟消费者的消费行为特点,通过分析烟草行业的现状,可以将企业把提高消费者满意度的目标提高战略层次。


  2、通过问卷调查的方式探讨顾客体验能否显著影响卷烟消费者的满意度。


  3、通过了解消费者的顾客体验,并建立模型,探讨顾客体验如何影响消费者满意度,有助于烟草企业寻求提升消费者满意度的有效途径,从而实现可持续发展。


  二、基于顾客体验的消费者满意度研究综述


  国内学者对满意度测评进行了系统性研究。王永清、严浩仁(2000)对消费者满意度的测评体系进行了研究,提出了二维分析模型,并进行验证;李卫星(2001)通过灰色系统分析法解决了消费者满意度测评中的信息不足问题,从而增加测评的准确性;李冠(2001)通过模糊集合论和DEA方法进行消费者满意度的测评;林元雄(2002)从消费者测评体系的步骤出发,对该测评体系进行了初步的探讨;王季等人根据Leeuwen,Quick和Daniel在2002年建立的“体育观众满意度模型”(SSSM)研究我国足球联赛的观众满意度,通过将“体育营销理论”、“社会认同理论”等作为模型的基础,为进一步研究观众满意度提供可能;钱晓贤(2006)从公交服务质量的构成要素入手,通过定性和定量分析方法的结合,建立了基于乘客满意度的常规公共交通服务质量指标评价体系。


  从目前国内学者的研究成果可看出,基于顾客体验的消费者满意度研究的思路是通过分析顾客体验与满意度之间的关系,针对不同行业,设定顾客体验维度及具体的二级指标,从而构建消费者满意度模型。在烟草行业,目前还没有基于体验的顾客满意度模型的构建。


  三、基于体验的顾客满意度模型的构建


  (一)卷烟行业消费者满意度模型构建


  根据对卷烟行业消费者行为的分析,从顾客体验的角度出发,构建了如图1所示的卷烟行业消费者满意度模型。


  此模型主要从顾客体验的角度出发,结合卷烟行业的特殊性,剔除一些影响较小的变量,增加了一些重要的影响变量,在此,对本文的模型进行简单的描述:


  1、本文设定的指标包括卷烟品质、卷烟功效、卷烟价格、外观设计、形象及服务水平等六个指标。


  2、本文按照体验层次的高低,同时根据学术界对于顾客体验的已有研究,由低到高将顾客体验分为功能体验、审美体验和过程体验三个维度。


  3、六个指标分别属于这三个维度,通过这三个维度来找出消费者满意度的影响因素。


  4、模型根据卷烟产品的购买特点以及模型分析的出发点,在学术界已有的顾客满意度模型基础上,剔除了一些影响相对过小的因素。

  

  (二)模型指标的筛选


  本文的目的在于从顾客体验角度出发,对卷烟行业的消费者满意度进行分析,对于消费者满意度的研究,国内外已经有很多学者进行了研究,本文借鉴前人研究的成果,结合卷烟消费的个性特点,在传统的评价指标体系的基础上,进行了重新的归纳,得到初步的指标体系。


  卷烟行业的消费者满意度测评指标体系包括多个方面的因素。本文从层次化结构角度出发,逐层对指标体系进行细化、分析,尽可能将问题条理化,逻辑化,构建层次分析模型,将卷烟行业消费者满意度的测评问题逐步分解。将各个元素按照属性分类为不同层次,高层次元素支配下一层次的元素。由层次分析法原理,将卷烟行业消费者满意度的评价指标体系分为目标层、准则层和指标层三个层次。其中目标层是消费者满意度,准则层是根据卷烟消费特点,所确定的直接影响消费者满意度的因素,指标层则是需要具体测度的因素。

  
  前文针对卷烟行业,把体验分为3个维度,即功能体验、审美体验和过程体验这三个维度,其中功能体验侧重于顾客的认知,把消费过程中对卷烟最本质的需求作为体验线索,主要包括卷烟品质、卷烟功效和卷烟价格等,而卷烟品质还可以细分为烟丝质量、保质期限、焦油含量及刺激性水平等指标,卷烟功效分为卷烟类型、烟味浓度及口味优度等指标,卷烟价格分为价格合理性、价格敏感性和获取成本等指标;审美体验则包括外观设计及形象等,具体而言,外观设计分为包装规格、烟支外型设计、店面装修水平和店面环境等级等指标,形象包括标识形象、品牌信誉、文化形象及企业信誉等指标;过程体验是最高层次的体验,在本模型中体现为服务水平,具体包括服务及时性、服务有效性、服务连续性及服务态度等指标。因此本文的指标体系具体。


  四、基于模型的结论与建议


  通过以上分析,得出了以下结论:


  (一)在本文最终确定的指标体系中,由顾客体验的相关理论,我们对准则层的各指标进行了具体分析,在准则层的指标中,卷烟品质卷烟功效及卷烟价格可以归属于顾客体验中的功能体验,卷烟的包装设计、零售商店面设计和形象属于审美体验,服务水平构成了过程体验,功能体验、审美体验以及过程体验是顾客体验的三个维度,直接对目标层的消费者满意度形成影响。这是由于在本文设定的模型中,顾客的体验价值直接体现在了卷烟品质等准则层指标上,因此在本文的研究结果中,顾客体验直接形成了对消费者满意度的影响。


  (二)在顾客体验的三个维度的影响力上,隶属于功能体验卷烟品质与卷烟功效所占比重要明显高于隶属于审美体验和过程体验的指标所占比重,这证明了前文对于卷烟产品消费特点的分析:卷烟产品消费者在进行消费时,对于产品的关注程度要大于对于服务、外观的关注程度。消费者在进行行为决策时,产品的功能性产生主要影响。


  (三)在功能体验维度中,卷烟品质和卷烟功效相对于卷烟价格对消费者满意度影响较大。其中,卷烟功效中的卷烟类型、烟味浓度和口味优度相对于其他二级指标所占的权重是最大的,同时卷烟品质中的烟丝质量、焦油质量和刺激性水平也占绝一定的权重,而卷烟价格对满意度的影响程度则较低。


  (四)在审美体验维度中,产品的外形设计和标识形象也拥有一定的权重,尽管同品质、功效等指标相比,权重较小,但也对消费者满意度产生作用,说明了消费者在选择卷烟产品时,对卷烟的关注开始向低危害性和高档偏移,逐渐增加了这两方面的需求。


  (五)过程体验主要体现在服务上,包括服务及时性、服务有效性和服务态度,但是这三个指标对满意度的影响较小,这也较符合我们的逻辑,因为顾客通常都是在营业点购买完之后就离开,极少在营业点直接消费,以及由于卷烟产品快速消费的特点,因此企业的服务水平高低相对不重要。



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