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顾客满意理论的五个错误理解

2016年06月15日 | 作者: adminlin | 分类: 企业顾客满意度 | 

顾客满意研究兴起于20世纪70年代,最早的文献可追溯到1965年Cardozo发表的“顾客的投入、期望和满意的实验研究”。早期的研究大量摄取了社会学、心理学方面的理论,直到现在,大部分的理论仍然是以认知理论作为研究的理论基础。目前,顾客满意研究在欧美国家已日趋成熟。

美国营销专家劳特朋教授在1990年提出了4c的整合营销理论,被认为是以消费者需求为导向,重新设定了市场营销组合的四个基本要素:即消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位,其次是努力降低顾客的购买成本,然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性,而不是从企业的角度来决定销售渠道策略,最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。当整合营销在中国成为了热点,也变成了很多人用来装饰自己的饰品,于是顾客满意(cs)被大肆倡导,也便成了盲点!

一、对于(4cs)理解的盲区

1.瞄准消费者需求。首先要了解、研究、分析消费者的需要与欲求,而不是先考虑企业能生产什么产品。 2.消费者所愿意支付的成本。首先了解消费者满足需要与欲求愿意付出多少钱(成本),而不是先给产品定价,即向消费者要多少钱。 3.消费者的便利性。首先考虑顾客购物等交易过程如何给顾客方便,而不是先考虑销售渠道的选择和策略。 4.与消费者沟通。以消费者为中心实施营销沟通是十分重要的,通过互动、沟通等方式,将企业内外营销不断进行整合,把顾客和企业双方的利益无形地整合在一起。

如果我们这样去理解4cs,那么笔者认为不免片面。

首先,营销管理的任务是将企业资源与顾客需求相匹配,而不是单方面考虑顾客要什么或者企业能生产什么。如果单纯的考虑前者,就会付出高额的成本,也可以叫做不自量力,也就是企业定位错误;如果只考虑后者,就会落得一个闭门造车的名声,最后产品生产多少就赔多少。

其次,对于市场而言,要实现一种平衡:即是顾客价值与企业价值的平衡。达到这种平衡企业才会获得用以继续发展的利润。

其三,现实世界中,想做到渠道创新是很不容易的,不仅受到很多政策的影响,而且就是占有现有渠道也是十分困难的,以一些饮料行业为例,很多大品牌为了实现长远的顾客忠诚都采取了一种“包场”的做法,即付给一些场所年费用来隔断竞争品牌的进入。而且,一个产品的目标消费者群的消费习惯并不固定,如果完全按照顾客的便利性安排渠道战略,会付出高昂的管理成本,而且造成战略分散。

其四,按照目前的情况看,不论在中国的一线或者二三线市场,多数产品的信息天平趋向于厂商,多数的消费者对于产品的信息要在很大程度上由厂商向消费者流动,沟通不是平等的,而是指要以消费者更能接受的形式传播产品信息。


二、以消费者为导向并非是合理地以消费(需求)为导向

一份顾客调查是否能够代表消费(需求)方向?

这个答案我想是不确定的。

首先,当一个社会人接受市场访问的时候,他给出的多是冠冕的、正式化的信息,而不是能够反映真实日常行为的答案。所以很多大公司如宝洁多采用成本高昂的非对话的跟踪调查。

为什么以消费者为导向未必会合理地反映市场需求情况呢?需求导向本身就是象征着竞争的,因为能够看得到的需求都是市场存在的商业模式多满足的,而潜在需求更需要发现,所以以消费者为导向是微观的,是无法把握大的需求导向的,而真正的以需求为导向是需要超越需求的。

例如:被说了无数次的sony随身听、功能型饮料、早餐奶等等一些产品都是因为超越现有需求才实现的。

三、消费者满意未必会带来利润

这要用一则银行的案例来说明,众所周知,银行是以提供金融服务为主要产品的组织,也正是可以应用cs理论的行业。

前不久,很多银行要实行ATM的收费标准,引发了很多不满,这也让很多消费者不满意,但是这并没有影响银行的利润,很多人把罪过归咎于垄断……

其实在日本也发生过这种状况,很多人对排队取钱很是不满,于是某个银行要增加ATM机器的数量。

这样做的结果是什么呢? 1.顾客不会增加 2.银行不会获得多余的利润 3.经营成本上升。为什么会造成这样的结果,各位看官不妨思考一下。

四、CS不一定会带来顾客忠诚

生活中有这样一个现象:很多在车站附近的餐馆多数不会提供优质的产品和服务,但是依然盈利。如果要细说原因的话,我们不妨作一个假设:当你到达一个城市的时候,需要吃一顿饭,而这个时候A餐馆的饭菜很可口,让你很满意,但是你未必会记得这个餐馆的名字,即便记得,你下次到来的几率会有多大呢?即便你再次来到这个城市,当你到达另一个餐馆,距离A餐馆50米,当你更需要时间的时候,你会不会去选择A餐馆?

也就是说,对这样情况而言,顾客满意是不值得的,但是这不是笔者所倡导的,而是说对于企业而言,更需要明白自己所面临的消费群体,做到合适就好了,一味追求顾客满意反而是错误的。

五、顾客满意理论的误读

CS的产生是有特定行业背景的:20世纪70年代美国的二手车销售业务。然后才随着一些理论大师的漂移而才广泛传播的。

首先,理论方法的提出为了提高营业率和招徕新的顾客,而由于在这个行业,汽车的更换是保持在一定的频次内的,所以企业要实现以下循环:

提高营业率和招徕新的顾客——获取这个独特群体的需求信息——扩大与顾客的沟通范围——细分群体需求信息为个体信息——提高服务质量——建议购买(更换)——与再次购买相联系——(回归)提高营业率和招徕新的顾客

以顾客为上帝的模糊性理解应该转化为对于顾客价值和企业价值平衡的理解了。

那么,如何真正的应用顾客价值(满意)理论呢?笔者认为有以下几个要素需要考虑:

所处行业:你的行业是否是能够满足消费者一生需求的,并且能够拥有很高的替换成本?洗发水哪怕再能提供满意,也没有人一生只用一个品牌的洗发水,(也就说企业应该多品牌满足需求)因为洗发水的替换成本很低,消费者不会为不忠诚付出代价。

而一些产品价值很大,如家用电器、笔记本、汽车则很适合这个战略,产品的高利润也足以支持这个方法。

企业规模:你的企业在行业中的位置如果不是最大的,那么不必成为行业改革、产品改革的先行者,甚至不必成为主动消费者满意的倡导者,除非你有特殊的资源优势。

这个位置的企业要多用“智猪博弈”,不做先行者,做到消费者不抱怨即可。

产品性质:产品(服务)的价值越大,越应该实行CS,为什么呢?因为此类产品能够满足:服务消费者一生,消费者选择后一般不会改变,消费者的忠诚中至少有50%替换成本因素。

真正的顾客价值:很多人会提出疑问:小企业,小产品难道不会消费者满意了么?

不是的,这里的消费者满意需要一个概念区隔,笔者暂时用富理性满意来定义以上三点所说的满意;而将其他的产品(服务)定义为富感性满意。

“非常小器”是一种价格不菲的小物件,可以作为礼物赠送,制作很精巧。

——带来“精致”的感受

   一块味道鲜美的泡芙要6元钱,而且销售人员会向你提供精美包装和保质时间。

                     ——带来“新鲜、可口”的感受

   一家音效良好、观看环境良好并且派发海报,而且提供一种生活方式的影院。

                          ——带来雅致的感受

等等

以上的例子只不过要说明,这些都可以划归到“富感性满意”中,企业只要做好最基本的工作就可以赢得口碑,而且赢得利润。



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