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惯性消费与品牌忠诚度

2018年08月01日 | 作者: adminlin | 分类: 企业顾客满意度 | 

  日常生活中,顾客常不受外界影响和理性支配重复消费以前的产品和服务。这种沿袭一种生活习惯或行为方式的惯性消费特征,一定能形成消费者的品牌忠诚么?企业该如何提高惯性消费顾客的品牌忠诚度?

  
  日常生活中我们经常会有这样的体会:请客吃饭时习惯性进入某家饭店;买衣服时习惯去上次消费的场所;汽车有问题时习惯性选择某个汽修厂……可以看出,这一切都是由习惯产生的消费行为,我们将其称为惯性消费。


  客观上讲,惯性消费是指顾客在一定程度上不受外界影响和理性支配,重复消费以前的产品和服务的行为特征。惯性消费很大程度上只是顾客在沿袭一种生活习惯或行为方式,不自觉地凸显出自己的价值观。一方面,惯性消费表现出习惯性重复购买的特征;另一方面,顾客重复购买的特征具有稳定性,正常情况下不会轻易改变自己的购买决定。
  
  形成惯性消费的因素
  
  品牌化服务。惯性消费侧重品牌塑造,它通过系统化的服务使品牌基因快速成长,从而吸引消费者并让其产生心理偏向。此时,消费者更加注重购买的感觉,以满足感来建立品牌忠诚度。当然,品牌忠诚度的形成并不完全依赖于产品的品质、知名度、品牌联想和传播等因素,它还与消费者本身的特性密切相关。依靠消费者的产品使用经历提高品牌忠诚度,对企业扩大市场份额是极其重要的。


  山东的ZY国际会所采用了会员制经营体系。除了快速圈地布点,ZY与会所所在地的高级汽修公司达成合作协议,只要是ZY的正式会员,均可享受每月一次的汽车保养增值服务,而且ZY对所有会员推出的代驾、上门接送等增值服务也受到了顾客的热烈追捧。针对首次消费的顾客,ZY提供了诸如免费寄存物品、24小时回访等服务内容,据统计,这些措施使重复消费的顾客超过了90%。


  实用性和便利性。在零售业、普通服务业的消费中,由于不值得花时间和精力寻求替代品牌,所以消费者对品牌忠诚并不在意,对涉及的产品或服务质量(除非关乎健康方面)的要求也并不高。相反,他们看重的更多是便利性,比如社区超市的销售主要靠小区居民的惯性消费。


  Kaoer便利超市的产品定位主要集中在时尚人群,所以Kaoer会注重商圈内的天然客流量。通常,Kaoer都把店铺地址选在写字楼附近,通过与写字楼物业的协调,Kaoer的店面占据了所在城市近25%的写字楼。除了正常销售,Kaoer还推出了电话订货、送货上门服务,与开店前的调研结果一样,Kaoer迅速挤占了大卖场的生意,写字楼的顾客买块雪糕都会习惯性打电话订购。


  价格效应。价格效应由收入效应和替代效应构成。收入对消费行为的影响是显而易见的,因为消费者购买力的提升可以增加他们重复购买的次数,比如随着居民生活水平的不断提高,消费者在服装、餐饮等领域的惯性消费层次就会发生相应的变化。同样,替代品市场对顾客惯性消费产生的影响也不容忽视,当面对一个难以抉择的消费动机时,消费者往往会考虑到替代品,从而影响他们购买的几率。
  
  不同类型顾客品牌忠度与惯性的关系
  

  根据惯性消费形成的因素以及惯性消费与顾客品牌忠诚度之间的联系,我们把顾客分为六种类型(如图1所示)。


  1.理想忠诚顾客(绿色板块)。此类顾客重复消费次数多,对产品或服务有一种依赖感,通过长期体验,主观上认为该产品或服务能够满足他们的某种需求,并且有较满意的消费感觉。理想忠诚顾客会坚持自己喜欢的品牌,他们是企业获取稳定利润的最大源泉,对于那些正在树立品牌形象的企业尤其要注重这部分消费者的状态。


  2.低度忠诚顾客(蓝色板块)。此类顾客受消费惯性的影响小且重复消费的次数少,表现为消费比较理性,对所购买的产品和服务有明确的认知。一旦企业对产品和服务做出符合他们期望的改进,这类顾客也会变成忠诚的顾客。


  3.真实忠诚顾客(黄色板块)。此类顾客受惯性的影响居中,会出现阶段性重复消费次数增加的状况,即顾客在受惯性消费因素影响的情况下,仍然有很高的重复消费愿望,所以这部分顾客又称为真实忠诚顾客。


  4.一般忠诚顾客(红色板块)。此类顾客消费时受惯性的影响居中,但是阶段性的重复消费次数偏低,体现了感性与理性并存的消费观。一般忠诚顾客的购买具有随机性且品牌转换速度快,他们完全是以自身阶段性的喜好做出购买决定的。


  5.虚假忠诚顾客(灰色板块)。此类顾客受惯性消费因素的影响较大,重复消费次数也较多。假如没有惯性消费,可能就没有这么多的重复消费次数,所以这类顾客又被称为虚假忠诚顾客,他们的消费行为往往会给企业带来假象。虚假忠诚顾客容易进入消费疲劳期,一旦有了转移购买的机会,他们对某种产品和服务的惯性消费自然也就消失了。



  6.普通顾客(紫色板块)。此类顾客受惯性消费因素的影响大,重复消费的次数偏少,主要表现为对产品和品牌的要求较高,但是购买力低,需求小。如果具备消费能力就会产生短期冲动性购买特征,因此这部分消费者的不确定性最强。


  结合惯性形成的要素与顾客类型的划分,我们能够设计出培养消费者惯性的体系规划。但需要注意的是品牌效益有可能出现背反的情况,也就是说,顾客的惯性消费不一定会形成真正的品牌忠诚。实际上,当产品或服务在消费者心里尚未形成品牌忠诚时,企业此时的业绩上升是由惯性消费因素带来的自由滑行状态。它体现在两个方面,一是消费者对其他产品的认知需要一个过程,而且转换成本的存在也制约了他们的消费转移;二是消费者的购买行为属于受价格和促销因素影响而引起的惯性消费,并非品牌选择的结果,此类情形产生的是无价值消费者,他们带来的业绩上升容易使企业忽视市场竞争的动态现实和对品牌的塑造,从而迷失在假象数据中。



  佳美日化是一家新开业的日化店,经营者发现他有一批忠诚顾客,在新店开业的活动中,这些顾客几乎隔几天就会光顾一次。于是,经营者将他们纳入正常会员档案,并认为店面生意应该会一帆风顺,没想到开业活动结束后,佳美的销售额锐减,原先的顾客不再光顾。这就是典型的企业被销售假象蒙蔽的案例。所以,经营者在制定营销规划时应该明确消费者是否忠于某一品牌或某几种品牌;是否有固定的消费习惯和偏好;购买时心中是否有数、目标是否明确等。
  
  如何提高惯性消费顾客的品牌忠诚度
  
  探讨如何提高惯性消费顾客的品牌忠诚度之前,企业需要了解如何培养顾客的惯性消费。对近400家样本(终端店)的调研发现,在影响顾客重复消费的各种因素中,排第一位的是第一印像,占到51%,其次是售后服务,而受门店经营者重视的货品价格只占了13%(如图2所示)。所以,关键的第一次消费、准确找到终点顾客和他们最关注的因素成为企业培养顾客惯性消费的基础所在。


  1.关键的第一次消费。调研结果显示,友好的导购技巧和完善的服务是顾客普遍重视的因素,一句亲切洋溢的问话或许就能拉进门店经营者与他们的距离。在第一次接触中,顾客对门店的形象、服务等都在进行观察性尝试,一旦初次消费完美结束,消费者以后重复光顾的频率便会大幅提高。但是,调研中有65%的服务性门店根本没有注意到顾客第一次接触对店面经营产生的影响。所以,门店经营者一定要对新顾客做好第一次服务,哪怕没有产生首次消费,门店留给顾客的第一印象也会产生深远影响。
  2.利用客户链曲线找准终点顾客。我们把顾客分为消费顾客与终点顾客。终点顾客是指在消费链中购买决策的群体,而消费顾客是指某产品或服务的受用人。在商业模式的建立中,企业要准确分析公司的终点顾客是谁,因为产品的购买者不一定就是终点顾客。例如教育培训班的消费顾客是学生,而终点顾客(购买者)却是学生家长。因此企业在经营中要学会辨别两者关系,对请客型、团购型、福利型消费的顾客进行详细分析,进而在市场竞争中占据主导地位。


  3.省略)


  顾客的惯性消费不一定会形成真正的品牌忠诚,因为当产品或服务在消费者心里尚未形成品牌忠诚时,企业此时的业绩上升是由惯性消费因素带来的自由滑行状态。


  没有品牌做基础的企业业绩增长只是低层次的,应通过增强品牌驱动力来影响顾客的惯性消费行为,最终使企业摆脱促销依赖和与目标消费群错位的感性传播方式。



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