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中国移动客户服务KPI考核机制及效果

2011年01月28日 | 作者: adminlin | 分类: 企业管理满意度 | 

    ""这个月又完蛋了"",A市移动公司客户响应中心的小王看到省公司转发下来的第三方客户满意度调查数据,正在发愁怎么向领导汇报,连续三月客户满意度关键指标都在下滑,似乎也做了很多努力,但就是没有收到成效,客户满意度在几个关键短板上始终提不上去。

    类似小王的烦恼,同样存在于全国各省、各地市、各区县的所有移动分公司的客户满意度负责人身上。这套KPI考核指标的设定,关系到个人工作业绩,更直接决定上级移动公司对本级移动公司下一年度的财务划款和资源配置。

    中国移动通信集团自2000年成立起,就向着国际标准迈进,引入国际通行的第三方公司背靠背客户满意度调查作为企业客户服务质量的评价依据,从而实现了客户服务质量的飞跃,有力支撑了市场跨越式发展,直至今日成为全球市值最大的通信公司,实现了""服务与业务双领先""的战略目标。而客户服务纳入到企业KPI体系,发轫于2001年,成熟的全国性操作和考核则是2003年。

    一、中国移动客户服务KPI考核历史沿革

    2001年,中国移动全面部署开展""创新服务""时,把客户满意度列为经营考核的重要指标,初步建立起了服务监督和考核机制,加强了对客户服务相关指标的考核权重,制定实施了具体考核实施方案。

    2002年的考核采用""目标管理""模式,根据压力传递机制,将""经营指标""分解成基本目标和挑战目标,下达给各分公司,进行层层考核。并增加了竞争对手的领先程度考核。

    2004年,逐步实现从内部管理考核指标向外部客户感知评价指标转变,逐步从内部管理导向转变为以市场为导向、以客户为导向。

    2005年,注重定性管理的同时更加注重定量控制,用具体、明确的量化标准对管理过程进行引导、调节、控制和矫正,充分发挥数字指挥棒的作用,以科学的考核为纲,纲举目张,促进执行力的全面提升。

    2006年,增加考核频次,最终的KPI成绩以一定权重分布在数个考核的月份。增加了品牌认知等短板项,使考核体系更加注重覆盖客户感知的各个方面。

    2007年,对满意度短板的考核,不再只是总体满意度,而是由短板总体表现及其关键子项合成计算,并且增加了营业厅、热线两大窗口服务的考核。在公司统一的""OneCM""战略上,增加了服务一致性考核。并且网络质量运行质量指标方面的考核,增加了客户对网络质量的满意度内容。2007年的客户服务考核体系更客观的体现客户的具体感知,更有效的推进短板在具体点问题上的提升。

   二、中国移动客户服务KPI考核比重的变化

    慧聪行业研究数据显示,客户服务在公司整体经营绩效中的权重,逐年在上升。2001年""客户满意度""指标还仅占6分,加上客户服务其他相关指标(2001年为离网率),共占12分;到2007年,""客户满意度""指标已占20分,分解为""综合满意度改善/达标、领先程度、短木板改善、窗口服务客户满意度""四个部分,加上客户服务其他相关指标(2007年为集团客户、客户保有情况)的11分,客户服务这部分达到了历史新高。

    表1移动集团对各省公司的客户服务各年考核分值

 

2001

2002

2003

2004

2005

2006

2007

客户满意度

6

8

12

16

17

20

20

客户服务其关联指标

6

6

12

6

10

10

11

    数据来源:慧聪行业研究

    注:客户服务其他关联指标,如2001年的离网率,2003-2004年的集团客户服务、高价值客户离网率,2005年的中高端客户保有率、客户服务专项考核,2007年的集团客户、客户保有情况等。

    不仅在分公司层面,客户服务的考核在逐年加重,就是在移动集团公司内部,客户服务也是体现上市公司绩效的重要板块。在2007年,客户满意度占25分的分值,与公司的净利润、运营收入、ROA(总资产报酬率)并列为四大业绩板块。

    表2移动集团2007年考核分整体业绩考核体系    

集团整体业绩考核体系

总分值120分

净利润

35

运营收入

25

ROA

35

客户满意度

25

数据来源:慧聪行业研究

    三、中国移动客户服务KPI考核的效果

    对中国移动自身而言,客户服务KPI体系的设立,使公司上下紧抓考核指挥棒,依靠在现有基础上平稳向目标体系转型的智慧思想,扎实、牢固的推进了压力传递机制,使庞大的企业能成功围绕统一的目标运作,这也是中国移动成为中国通信行业的最成功企业的关键原因之一。客户服务质量的提升也保证了企业竞争优势的固化。

    对广大移动客户而言,这切实带来了更高的服务质量,更完善的服务内容,更可亲的服务体验。相信自90年代就开始使用移动通信工具的客户,对数年前电信运营商的垄断、霸道、专横的服务记忆犹新,而正是移动公司在国内电信运营商服务领域的主动变革,以客户为导向实施服务工作改进,刺激并带动了所有国内电信运营商的整体服务质量,客户才真正体验到了上帝的待遇。假定回到8年前,你遭受了不公正的待遇,碰到乱收费,根本无处投诉,也没有人会理睬你;但要是今天,如果你得到推诿解答,一个投诉电话即可让推诿解答的移动工作人员吃不了兜着走。

    当然,今天的通信行业服务质量,不只是依靠运营商自身努力改善带来的结果,同样也有政府对行业监管政策加强,以及普通消费者维权意识上升的影响。特别是前两年客户反响特别大的SP乱收费问题,经过多方共同努力,特别是运营商痛下决心,拿出壮士断臂的气概,2007年SP问题得到了大范围的控制,行业有了规范和诚信的秩序基础。

    客户服务无止境,客户需求和期望也在不断创造或上升,这不仅对类似小王这样的移动客户服务管理部门的员工带来挑战,其实更有利于的是我们整个社会文明的进步,以及一个诚信社会的建设。(朱万文 )

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