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段建军:攻心审势 宝马西区提升客户满意度

2011年07月05日 | 作者: adminlin | 分类: 企业顾客满意度 | 

访谈嘉宾:
华晨宝马
汽车有限公司销售副总裁兼西区总监段建军

8.3% 轿车

●对于中国整体市场,从1至4月份来看,全国的轿车增长量是8.3%

33.5% 豪华车

●全国豪华车1至4月份增长量是33.5%。显然,豪华车的增长远远超过了行业整体增长水平。

70% BMW

●BMW前4个月在中国市场的销售是79306辆,同比增长超过70%,优于豪车整体市场表现。

“能攻心则反侧自消从古知兵非好战,不审势即宽严皆误后来治蜀要深思”——6月15日的
宝马
西区媒体交流活动上,段建军意味深长地以成都武侯祠中这副名联作为开场白。

目前,宝马沈阳新工厂正在建设中,未来产能将达到30万辆,X1车型也即将国产。在此背景下,段建军借用对联中“攻心”、“审势”二词,谈了宝马在中国,尤其是在西部地区的策略和发展。他说,对宝马来说“攻心”就是要“直击内心”,让人们从心里喜欢宝马,为人们创造由衷的愉悦、快乐和幸福。“审势”则更多是宝马在中国市场的战略方面的思考。目前,中国已成为宝马全球第三大市场。宝马对西区的发展战略也是在这样的“大势”之下来思考和部署。

用多种方式

“攻”消费者的心

记者:大量汽车消费者随着经济实力的增强,有了对车型升级换代的打算。宝马会以一种什么方式来“攻心”?

段建军:我们把这类消费者分为两种:重购和置换。重购是指BMW的老客户再买第二辆或更
多宝
马车的行为;置换则指中高级车用户将车换成高端车的行为。他们都是我们的客户群体,他们对宝马的接受认可程度,反映出BMW品牌的客户忠诚度和市场获取的能力。

我们将通过一些方式来加强与他们的联系,以BMW3系为例,宝马对3系产品推进一些销售政策,比如说像我们的零售金融的计划,可以向用户提供低至1.99%的利息,12个月至36个月的,最低首付20%至40%的汽车金融服务,而在正常的信贷市场,客户要支付8%或更高的利率。另外我们的3系还向客户提供两年10万公里的免费保养,我们叫做BSI,这一部分费用由宝马来支付。我们希望用这些方式,从现有的用户群体和潜在的竞争对手那里,争取到更多的机会。

对于重购的用户群体,BMW也有很多优惠政策,比如现在是3系或5系的客户,现在要买BMW730豪华型,首付车价50%,贷款周期为18个月,月供是1.3万多左右,而客户可以节省近6.9万的利息。除了这些,针对重购的客户,我们还有更多奖励的政策。

档次大升级

成都新店下月开业

记者:相对于东部和南方市场,宝马中国市场半壁江山的西区市场跨度更大,经销商和维修网点也更少,那么西区会做哪些工作,尽快使这里的销售服务水平和发达地区一致?

段建军:就成都来说,这里未来会有更多的经销商,下个月初,成都就会有一家新的经销商开业,这家经销商从建筑面积和维修工位,都有很大的提升。我想这些都会为客户进一步提供更好的服务,让客户等待的时间缩短。

2010年,BMW在西区经销商网络的建设取得了一定成果,宝马新增四家,MINI授权7家,覆盖了西部的重要省市和较大的二、三级城市。截至今年4月,宝马和MINI的经销商达到了32家。但要达到像东区那样的经销商密度,还需要一段时间,这需要销售数量和保有水平达到一定要求后才能实现。BMW将依据千台次保有量来建设维修服务站的数量,这样一个比例,对BMW的用户会更有效。

帮助经销商

提升客户满意度

记者:四川豪华车市场网络近期在高速扩容,宝马也将于近期将专营店提升至六家。在您看来,豪车市场的快速成长是否存在泡沫?

段建军:经销商网络的数量是经过科学计算和市场研究的,要根据客户的需求,包括客户满意度、客户信息反馈、客户的销售服务及零配件供应的等情况,包括售后服务也是我们非常关心的部分。售后服务取决于保有量,这些因素都是我们计算经销商数量的基础。

对于中国整体市场,从1至4月份来看,全国的轿车增长量是8.3%,但豪华轿车这一部分,增加了33.5%。显然,豪华车的增长远远超过了行业整体增长水平。

也会有关心BMW品牌的人在想,经销商的增加是不是理性的,是不是能够可持续发展。事实是,豪车市场份额在乘用车整体市场份额中不断扩大,从比较早的4%的市场份额,到现在最高达到7%,但如果要拿成熟的汽车市场做参照,这个数字应该可以达到20%至30%。随着购买力的增加,随着置换购车的增加,豪华市场将有更多的市场机会,对BMW来说,也会有更多的机会。

BMW前4个月在中国市场的销售是79306辆,同比增长超过70%,优于豪车整体市场表现。对我们来说,现在考虑更多的是帮助经销商建立诸如快速保养通道、预约服务以及加快零配件的物流速度等,加快维修效率,满足客户对服务的要求。而且,作为豪车市场的一员,我们可以很自豪地说一点,即便未来汽车市场产生了泡沫,豪车的泡沫也是最小的。



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