渠道满意度
2009年08月06日 | 作者: adminlin | 分类: 企业顾客满意度 |
渠道满意度是渠道绩效的一个重要结果指标，是分析渠道结构，理解渠道成员行为，提高渠道关系质量的一个重要概念。关系营销作为这个时期的一种新兴营销理念，其构建信任和承诺的长期关系的核心思想为许多相关领域（组织管理、人力资源管理等领域）带来了深刻的影响。
满意度是交换式关系的重要结果。自Robicheaux与E1-Ausary (1975)提出满意度在渠道中是一个重要的基础性概念后，满意度已经在营销渠道研究中被广泛地应用。 然而由过去的文献中看来，渠道满意度在观念上的定义却很贫乏，对于渠道满意度的衡量也大不相同(Ruekert and Churchill 1984)，有些文献中，渠道满意度仅使用单一项目量表的衡量方式(如Rosenberg and Stern 1971; Hunt and Nevin 1974;Nunnallyl978; Wilkinson 1979)。因此对于渠道成员满意度之一致性定义和衡量方式至今仍无一套放之四海而皆准的做法。下面将通过对文献的整理来明确一下渠道满意度的定义及其衡量方式。
渠道满意度的定义
渠道成员的满意度最常使用的定义是，渠道成员对于与另一家公司的工作关系，经由所有方面的评估之后，而产生的正面情感状态（Frazier, Gill, & Kale, 1989; Gaski & Nevin, 1985），
各学者对渠道满意度的定义整理如下(见表1·所示):
表1·渠道满意度的定义
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时间 |
学者 |
定义 |
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1964 |
Vroom |
指渠道成员对渠道交易关系中所具有的感觉或情感反应，这种感情或感觉可以表现在整体性或是个体性上。 |
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1972 |
Price |
满意程度乃是指一个社会里的成员对其组织团队所产生的一种情感导向。 |
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1975 |
Seashore&Taber |
营销渠道成员满意度是指渠道成员在心理上、回报上对于渠道互动关系及交易行为的满意程度。 |
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1984 |
Ruekert&Churchill |
渠道满意度涵盖渠道成员与渠道上另一组织的所有特征，包括奖赏、获利、帮助、满足等。 |
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1984 |
Robicheaux&Coleman |
渠道满意度是指经销商完全同意渠道上的安排(arrangement)。 |
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1985 |
Schul&Little&Pride |
渠道满意度是指渠道成员对渠道关系在情感上或认知上的评价. |
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1989 |
Frazier&Gill&Kale |
渠道满意度是指评价一个企业与其他企业关系的正向情感状态。 |
渠道满意度的测量方式
在对渠道满意度的衡量方式上，其中比较有代表性的有3种:
一种是Ruekert和Churchill(1984)通过社会互动、产品、财务和支援四个方面来衡量渠道满意度，其中的社会互动是指供应商的销售代表与经销商之间的交互过程，而支援主要是指供应商在广告方面给予经销商的支持情况;另一种是Mayo , Richardson和Simpson(1998)将渠道满意度的衡量方式分为销售援助、促销援助、获利能力、新产品开发、产品品质、服务6个方面，应该说是最全面的一种衡量方式:最后一种是Geyskens和Steenkamp(2000)将渠道满意度通过经济和社会两个方面来衡量，其中经济满意度定义为“一个渠道成员对于与合伙人关系的流动，在经济报酬上有正向的情感反应”，一个经济满意的渠道成员认为成功的关系是有效力且产量最高的，也就是满足在财务上的结果、社会满意度是定义为“渠道成员对关系的非经济面，在社会心理层面有一个下向的情感反应”，包括交易合伙人之间的服从、令人满意的及顺从度高的互动。
表2 渠道满意度的衡量方式
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时间 |
学者 |
渠道满意度的衡量标准 |
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1984 |
Ruekert&Churchill |
分为社会互动、产品、财务与支援四个方面。 |
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1986 |
Frazier&GarySummers |
仅以对彼此整体满意关系的程度做单一项目的测量。 |
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1997 |
Simpson&Mayo |
以供应商的绩效为衡量标准，如送货服务、产品品质。 |
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1998 |
Mayo;Richardson&Simpson |
以销售援助、促销援助、获利能力、新产品开发、产品品质、服务六项指标作为衡量渠道满意度的指标。 |
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2000 |
Geyskens&Steenkamp |
以“经济”与“社会”两方面对渠道满意度进行评估。 |
不论那一位学者的看法，似乎都隐含着渠道满意度的衡量应包含经济面和非经济面的项目。 渠道满意度的内涵和衡量均应该包含经济与社会两个方面。如果要了解影响渠道满意度的变数，或渠道满意度所可能造成的结果，将渠道满意度区分为经济与社会两个方面，更可以帮助确立其间的因果关系(Geyskens&Steenkamp&Kumar 1999) 。但是如果对渠道满意度的衡量仅停留在经济与社会满意度的层面，一方面对于渠道满意度的研究缺乏深层次和全面的研究，另一方面，对于此研究中在实践中的指导作用也将受到很大的限制。因此本研究在采用Geyskens and Steenkamp2000) 将渠道满意度区分为经济与社会满意度的同时，更进一步的将经济满意度进行分类，结合前面文献中对于渠道满意度的衡量方式，经过整理和归纳，本研究将经济满意度的衡量方式分为产品、财务、营销支持三个方面。
对于渠道满意度的衡量标准主要有:
· 产品满意(Ruekert&Churchill, 1984:Simpson&Mayo, 1997, Mayo; Richardson&Simpson, 1998),
· 财务满意(Ruekert&Churchill, 1984; Mayo, Richardson&Simpson, 1998),
· 营销支持满意(Ruekert&Churchill, 1984; Mayo, Richardson&Simpson, 1998)
· 与社会满意度(Ruekert&Churchill, 1984; Geyskens and Steenkamp, 2000)。
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