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双向互动搞定顾客满意度

2009年08月06日 | 作者: adminlin | 分类: 企业顾客满意度 | 

          顾客是企业的重要资产和利润源泉。追求顾客满意就是对重要资产和未来利润的保护。就是对上述重要性的追求。达到这种追求说起来很简单,就要向顾客提供超越其期望的产品和服务,但经常做起来难。营销经理不得不面对一个复杂的、难以操作的评价体系。特别对于中小公司来说,更是不堪负重、得不偿失。

  有没有一个简单、直观易操作的顾客满意度评估方法呢?

  笔者总结的双向互动法(Two-way Interactive Methods,简称TIM法),通过主动检查指标(Initiative Checking Indicators,简称ICI被动反馈指标(Passive Feedback Indicators,简称PFI的双向互动,就可以实现对顾客满意度的快速评价。  

  主动检查指标  

  顾客满意度首先取决于公司提供产品及服务的质量,即提供产品和服务的时间、质量、成本和售后服务。但很多方面是公司很难在短时间内克服的,比如质量和成本。所以,公司应该重点解决及时交货的时间和服务反应时间。

  一方面,交货(服务)及时率是一个重要的指标,即

  交货(服务)及时率=本期及时交货(服务)的次数/本期及时交货(服务)的总次数×100%

  通过这个指标,我们可以从大的方面掌握和控制公司的响应时间。但同时,我们也应该看到交货(服务)及时率只是一个及时不及时的是非指标,而不能全面反映供货和服务反应速度。

  所以,另一方面我们还需要考虑另两个指标:平均响应时间和响应方差(响应标准差)。

  平均响应时间=本期各次交货(服务)的时间/本期交货(服务)的总次数

  这个指标在总体上衡量公司响应速度时配合及时率指标。但更准确地把握各次响应时间的离散程度——是都在平均值附近,还是相差很远,就需要响应方差来说明。

  响应方差=(某次响应时间-承诺响应时间)2/本期交货(服务)的总次数

  响应方差反映的是对顾客供货和提供服务的稳定性和一贯性。如果企业认为响应方差夸大了服务波动的程度,也可以采用响应标准差,即是响应方差的开方。

 

  举例来说,假定公司承诺10天交货,但三次交货中,顾客分别在第5天、第10天和第15天得到了产品。这样,交货及时率是66.7%,平均响应时间是10天。在后三次交货中,顾客分别在第2天、第7天和第12天得到了货品,交货及时率仍是66.7%,但平均响应时间提高到了7天。

  表面看起来,公司在顾客体验方面取得了巨大的改进,其实不然,顾客仍然得不到稳定和一贯的高质量服务。而且,为了尽快交货,特别是两天之内的交货速度,虽然有一些特殊的便利原因,但企业在服务顾客的成本上肯定是提高了的。所以,一贯性稳定的响应速度对于公司的成本和顾客满意度都是非常重要的。

  对此,响应方差就是一个非常有意义的指标。它不是关于平均数的问题,而是关于波动的问题,并且要在你与顾客的界面上进行改进,将三次交货的时间控制在约定的的第10天。这样对于企业和顾客来说,都可以从中受益。即使在最坏的情况下,交货时间分别是第9天、第10天或第11天。这时候,虽然交货及时率并没有变,平均响应时间也不显得突出,但是从顾客体验和服务水平来看,却是非常大的改善。

  总之,在ICI指标控制中的三个关键指标:交货(服务)及时率、平均响应时间和响应方差(响应标准差)就可以把握顾客满意度的主要问题,控制住企业与顾客接触面上的质量,从而使顾客满意不会有大的劣化。 

  被动反馈指标  

  顾客满意度毕竟是一个复杂的系统工程,单纯依靠ICI指标来不能完全保证前者的保持和改善。经常,我们还需要从顾客的行为反应上去衡量满意度的变化,即PFI指标。

  从顾客满意度的表现形式来看,只有在顾客对购买的产品完全满意的情况下,才能保持顾客对公司的忠诚、维系顾客和获得新顾客。从这一角度上看,顾客维系率和顾客获得率就是顾客满意程度在行为上的主动性表现,是我们需要重点控制的。

  顾客维系率是指一定时期内保留或维系同老顾客的业务关系之比较,即

  顾客维系率=(企业当期顾客数或业务量-企业当期新增顾客数或业务量)/企业上期顾客数或业务量×100%

  一般而言,顾客维系率越高越好,但对其降低应作具体的分析。比如,当企业在上期为提高顾客数或业务量做了一些短期促销或降价活动,有可能造成下期一些低端非忠诚顾客的大量流失。或者,企业正按80/20原则进行顾客优化管理,必然一些无价值顾客会离开。显然,在正确评价顾客维系率时,对其异动应该有一个全面的认识。

  另外,顾客获得率也是一个重要的指标。它是指一定时期内企业或公司吸引或赢得新顾客或业务的比例,即

  顾客获得率=(企业当期新增顾客数或业务量/企业上期顾客数或业务量)×100%

  同样,对顾客获得率也需要有一个全面清醒地认识。任何快速提高或下降,都应以全局的观念来考查。必要时,需要和ICI指标相印证。

  总之,PFI指标是一个非常好的应证指标。如果说ICI指标是企业追求顾客满意度的努力的话,PFI就是顾客满意度好坏及其变动情况的结果,是对努力的打分。当企业ICI指标非常完美时,如果PFI指标不甚理想,对于企业就是一个非常好的提醒。一定是某个方面出现了问题,比如,是不是服务标准设定过低或其他未包括在ICI中的指标对顾客满意度起到了重要影响。

  通过TIM法中ICIPFI指标的努力和印证,企业就可以大致控制顾客满意度的基本面和走势。显然,这特别适用于中小企业和那些顾客满意度不是当前最紧要问题的企业最快速简捷的对策。

 

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