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我国城市网球消费者满意度的实证研究

2018年04月25日 | 作者: adminlin | 分类: 消费者满意度 | 

    主要运用问卷调查法和数理统计法,对北京市6所网球场馆的顾客满意度指标进行了较为细致的调查分析,进而初步建立了网球场馆基于服务质量的满意度评价指标体系。本文的目的旨在找出目前网球场馆在服务质量以及消费者在顾客满意度方面存在的问题,给出解决的方法,在提高网球场馆中消费者顾客满意度的基础上提高网球场馆的社会效益和经济效益。

  近几年,北京市以营利性为主的网球场馆逐渐增多,硬件条件不断完善。但是随着人们生活水平和生活质量的提高,网球爱好者对网球场馆的软件条件,特别是服务质量的要求越来越高。顾客满意度的基本精神是企业要以顾客为中心。顾客在消费产品之后是否满意是其主观感受,是其对企业的产品和服务满足需要程度的体验和综合评估[1]。本文基于服务质量评价体系,对北京市营利性网球场馆进行顾客满意度的分析,目的旨在有针对性地为顾客创造多元化的有价值的服务体验,提高网球场馆的顾客满意度,进而以此为标准,对全国网球场馆的顾客满意度进行评价,提高全国网球场馆整体的服务质量。同时为我国的营利性网球场馆提供相关的满意度方面的理论支持。
  
  1研究对象与方法
  

  1.1研究对象本文选取了北京市红人网球俱乐部、奥体中心网球馆、中央党校网球馆、海淀网球馆、天坛网球馆、首都体育馆网球俱乐部等6个网球场馆为研究对象。


  1.2研究方法本文主要运用了问卷调查法和数理统计法。笔者发放了376份问卷,最终回收问卷数量为326份,回收率为86.70%。发放对象包括场馆的长期会员、考虑加入的潜在消费者、场馆管理人员、教练员等。


  为了通过评估服务质量来体现网球场馆消费者的满意程度,本文参照了两种测试服务质量的量表,根据北京市盈利性网球场馆的实际情况,设计出合理的网球场馆顾客满意度调查问卷。为了测量出服务质量的等级,借鉴和修改了Cronin& Tayer (1994)提出的量表[2]。此量表是由Parasuraman & Zeithaml &Berry(1988)设计的SERVQUAL量表改进的[3]。在执行方面,SERVPERF方法仍然继承SERVQUAL中的问项进行衡量,但是经研究得出SERVPERF的信度与效度比SERVQUAL更优,评估过程也更加简便。此量表有22个二级指标构成,归属于评价服务质量时五个一级指标,即有形性(tangibility)、可靠性(reliability)、反应性(responsiveness)、保证性(assurance)、同理性(empathy)[4]。这五个量表的含义见表1。以此量表为设计问卷的基础,参考Chang&Lee(2004)等关于顾客满意度的相关研究,设计出基于服务质量的北京市商业网球场馆满意度评价量表[5]。此量表包括4个一级指标和33项二级指标。其中4个一级指标中涵盖了网球场馆的硬件设施及配套设施、教练员、服务等几乎网球场馆涉及到的关于服务质量方面的问题。


  本文中33个待测满意度指标均采用李科特(LIKERT)量表计分法,即问卷主体部分的每一条陈述后均有不同的同意等级水平,顾客按照自己的真实感受进行勾选。等级共分为7级,7分代表“十分满意”,6分代表“比较满意”,以此类推1分代表“非常不满意”。以此来体现被调查者对每一项的真实感受。本文运用Windows7 电子表格工具,对盈利性网球场馆顾客的期望与实际体验感受值进行了数据统计和处理。对调查指标进行量化,全部数据用SPSS 17.0 for
Windows处理。


  表1来源于Parasuraman (1988)的SERVQUAL量表[6]


  服务质量范畴〖〗定义有形性 (tangibility)指服务的实体设备,包括硬件设备、提供服务的工具与设备、服务人员仪表等。强调的是视觉的吸引、整齐、专业的呈现。用此来与服务水准相联系。可靠性 (reliability)指可令人依赖且正确的执行所承诺服务的能力,强调的是在服务执行过程中呈现的可依赖程度、稳定性及一致性,即能可靠及正确地执行所承诺的服务。反应性 (responsiveness)服务人员有提供实时服务的意愿和敏捷度,强调的是人员对服务时机的掌握与待命提供服务的热诚。保证性 (assurance)服务人员具有知识、有礼貌,且能获取顾客信赖的能力。包括提供专业服务的知识和技能,对顾客真诚、体贴、有礼貌,重视顾客权益进而让顾客感到信赖,免于危险和疑虑。同理性(empathy)是一种感同身受的情怀,能给予顾客关心个性化的服务,能与顾客做有效的沟通,并尽力去了解顾客的需求。强调的是能重视顾客的权益与了解并解决顾客间的差异。


  2结果与分析
  

  2.1受访样本基本信息的统计分析


  2.1.1性别及年龄统计结果显示,受调查样本中有208人是男性顾客,占63.80%,女性占36.20%。从样本的年龄上来看,网球场馆的顾客群主要集中在26岁至35岁,以及36岁至45岁之间。因为这部分群体的收入一般较为稳定,有固定的时间来进行体育锻炼。调查发现,有一部分顾客进行网球运动不仅仅是出于工作的原因,他们同时还把网球场作为人际交流的平台。特别是45岁以上的顾客,他们有稳定、较高的收入,有一定的闲暇时间,他们打球的目的多为强身健体或者社会交际。   特别值得关注的是,来网球场馆运动还有很多儿童或者青少年。在对其中一些随行家长进行访谈时发现,他们的目的多为想培养孩子的运动兴趣,增加孩子特长,使其强身健体。还有一些家长是出于考学的目的,让孩子有一技之长,可以在日后的考学过程中通过网球来为入学加分。


  2.1.2教育程度问卷调查结果显示,来网球场馆运动的顾客,受教育程度是比较高的,大多集中在大学本科或大专这一组群中,占样本数的60.13%。这部分人有较强的健康意识,每周都会花不少时间在健身锻炼上。表中可以看到24.23%的人群受教育程度是属于高中以下,这部分人群大多还是在读书的学生。


  2.1.3职业结构从统计数据中可以看出,在顾客的职业方面,公务员、公司职员以及各类专业技术人员占有较大的比重。这些群体的特点是:工作压力较大、收入稳定较高、有主动健身的意识且愿意利用自己的闲暇时间。


  2.1.5月收入由于网球属于较为高端的运动,消费的价格也比较高。除了场地费外,还要额外支付教练费用。因此能够选择此项运动的人一般是收入稳定的顾客。调查结果显示,绝大多数顾客的月收入都会在6 000元以上。


  2.1.6到网球场馆运动目的顾客来网球场馆运动的目的并不是单一的某个目的,而是抱有许多目的的。当然,主要目的还是集中在强身健体,选择这一项的人占到了75%以上。其次,许多来场馆运动的顾客是为了请教练教自己网球技能以便尽快提高自己现有的技能,占66%。除此之外,58.5%的顾客是为了缓解工作和生活中的压力来打球。而排在运动目的第四位的是结识好友,扩大社交,占54.7%。在调查的过程中,发现许多顾客都是结伴而来的,而这些顾客彼此之间并不熟悉,是通过网络论坛这一平台约在一起打球。通过这种方法,大家可以分摊场地的费用,互相交流网球技术。不仅以低廉的消费享受了网球的乐趣,还结交了各行各业的朋友,扩大了自己的社交面。除此之外,消费者来网球场馆运动的目的还有许多,比如追求时尚、减肥健美等(表2)。
  

  由得出的Pearson相关系数可以明显的看出,用来检测顾客满意度的四个维度均达到了0.7以上,说明与网球场馆顾客满意度呈高度相关。并且相关系数在0.01水平上显著,通过了显著性检验。这也进一步说明了调查问卷中设计的,教练员、网球场馆设施、网球场馆配套设施、服务这四大构面,可以对顾客的满意度进行解释。 在分别分析四个维度的相关系数时可以明显看出,服务方面的相关系数达到了0.925,呈高度的相关。这说明在影响网球场馆顾客满意度方面,服务层面的因素是影响顾客满意度的首要因素。随着场馆设施和教练员水平的不断提高,顾客需求的重心也逐渐转移到服务上。在让消费者享受运动乐趣的同时,是否可以拥有较好的服务体验,已经是当今网球场馆管理者不得不重视的关键因素。


  其次网球场馆设施和教练员方面也达到了比较高的相关度。说明场馆在教练员的素质方面和网球场馆设施的建设和管理方面仍然需要网球场馆经营者的重视。在这四个维度中,网球场馆配套设施的相关性是相对较低的,可以认为目前消费者还未对这一部分给予太高的重视。但是随着消费者需求的日益提高,相信配套设施方面重视程度的提高也仅仅是时间问题。场馆方面有必要不断完善这些设施,为顾客提供更多的便利和更为优越的体验。


  2.3基于服务质量的顾客满意度评分结果分析


  2.3.1对评价顾客满意度的四个维度的分析通过对四个评价维度中所包含的题项进行加总,计算出教练员、网球场馆设施、网球场馆配套设施、服务方面的平均数。因为每一维度里面包含的题项数目各不相同,无法单凭加总值进行满意度的比较,所以我们利用加总结果继续计算这四大维度的平均值,得出表4的结果。在图表中可以看出场馆设施的平均数和服务方面的平均数是相对其他两项较低的,这说明在这两个构面中,有一些问题的得分是比较低的,也即是说顾客在这两项上有比较高的质量需求。场馆方面必须把这两个构面的服务质量进行提升,达到一定的层次才可以满足更多顾客的需求。从计算得出的数值来看,目前服务和场馆设施方面还存在有一些值得我们关注的问题。


  表4构成评价体系的四个维度的描述性统计分析


  NMinimumMaximumMeanN教练员2.757.004.8455326网球场馆设施2.097.004.6 556326网球场馆配套设施2.007.004.8 687326服务方面2.007.004.6143326Valid N(listwise)〖5〗3262.3.2四大评价维度中各题项的分析在上述分析的基础上,笔者将四个维度进行细化,对包含在其中的33个题项进行进一步的统计计算,从而更直观的去发现到底是哪个构面的满意程度较差,哪几项需要我们在今后的场馆管理中更加重视和改进(表5)。


  首先在教练员这一方面,平均值较低的是a3和a6,即教学的方法和教练员收取的费用。对此教练员应该使教学方法多元化,因人而异,教学时更灵活一些。其次答卷者普遍都认为教练员的收费偏高。因为目前并没有一个规范的教练员收取费用的标准,有几百元一小时的,也有几十元一小时的。而教学的能力也因此参差不齐。由此可见,目前教练员收费的情况比较混乱,这是一个值得注意的问题。而其他选项,如教练员的技术水平等,都得分较高,可以达到顾客的一般需求。


  
      其次,网球场馆设施方面的问题集中在场地的收费、网球场地数量和等待区的消遣产品上。和教练员收费一样,消费者同样也关注场地的收费,普遍认为收费较高。有些消费者反映,因为场地的数量有限,所以有时他们不得不改变自己的打球计划。这就需要网球场馆服务和管理人员来合理分配场地,从而尽可能的使顾客不用改变自己原本的运动计划。等待区同样值得我们注意,其实等待区对于俱乐部来说是个比较重要的区域。有些等待场地的顾客,或者等待在场地中进行运动顾客的陪同者,都会在此长时间的停留。而现今的等待区较为枯燥单一,大多是仅放有几本杂志等,甚至许多杂志已经过期,只是摆设。在这个方面我们应该大量参考国外的俱乐部等待休息区的设施,比如配备一些可以上网的电脑,或者在这个空间内设置无线网络,提供上网的便利等。这些配备会大大的提升顾客的等待体验,让他们更喜欢滞留在等待区消磨时间。这样也能够吸引更多的潜在顾客。
  

  
由此看来,机制完善并具有个性的服务,不仅可以吸引更多的顾客加入网球场馆,更会留住老顾客,在竞争激烈的网球市场,极大地防止会员的流失。对于网球场馆,乃至会员制的体育场馆来说,老顾客的流失可以说是最大的损失[7]。一旦流失了老客户,那么还要花费更多的成本来宣传和策划,才能吸引来新的顾客进行填补。在吸引新顾客,培养新顾客的忠诚度的过程中,更是会浪费大量的时间。


  2.4各因子与顾客满意度之间的显著性分析在利用SPSS
17.0进行统计分析显著性之前,笔者认为由于性别、年龄、职业等因素的不同,所以在对各项服务的要求方面也会存在一定的差异性。因此在进行总体顾客满意度与性别、职业、收入、年龄、受教育程度之间的显著性分析之前,笔者首先假设这五个因素均与总体满意度呈显著性的差异。


  在统计学中,独立样本t检验是适用于两个群体平均数之间的差异检验,所以本文用此方法来检验男性和女性顾客在满意度方面是否存在显著性的差异。经Levene法的F值检验结果,F统计量等于4.540,sig即P=0.034<0.05,说明达到了显著水平。由此可以推断出,顾客满意度在男女性别方面,存在有显著性差异(表6)。
 

  表6不同性别与顾客满意度之间的独立样本t检验结果


  性别Levene'sTest for Equality ofVariances顾客满意度男性FSig.女性4.5400.034当分组变量的个数存在三个以上时,则不可以继续使用独立样本t检验的方法进行显著性差异的检验,此时应改用方差分析,即ANOVA。由于职业、收入、年龄和受教育程度中所包含的变量数均大于三个,因此在这四个因素与顾客总体满意度之间进行显著性差异的检验时,均采用ANOVA进行检验。在职业方面,F=1.204,sig=0.309>0.05,没有达到显著性水平。在收入方面,F=0.814,sig=0.487>0.05,也没有达到显著性水平。在年龄方面,F=0.250,sig=0.910>0.05,同样未达到显著性水平。在受教育程度方面,F=1.390,sig=0.251>0.05,依然未达到显著性水平。由此结果可知,这四个因素的sig,即p值均大于0.05水平。说明均没有显著性差异(表7)。


  表7各因素与顾客满意度之间的方差分析结果


  FSig.职业1.2040.309收入0.8140.487年龄0.2500.910受教育程度1.3900.251通过以上统计计算可以清楚的看出,在本次调查中,职业、收入、年龄和受教育程度方面与总体顾客满意度之间,并没有表现出显著性的差异。只有在性别一项中,体现出了差异性。下面我们就不同性别与构成顾客总体满意度的四大构面之间进行更为深入的独立样本t检验(表8)。


  从表8的结果中可以看出,不同的性别在网球场馆设施方面的sig=0.000<0.05,在服务方面的sig=0.000<0.05,均具有显著性差异。而在教练员和场馆配套设施方面并没有达到显著性差异。出现差异的原因,从平均值一项不难看出,男、女性在网球场馆设施和服务方面的要求各有不同。男性比较重视网球场馆的设施和设备,在这一方面明显比女性更加追求场馆设施的完善。而女性在服务方面的需求则要高于男性。她们十分注重细节,往往在意的是更加完善和个性的服务体验。


  表8不同性别与四个维度之间的独立样本t检验结果


  性别MeanLevene's Test for Equality of


VariancesFSig.教练员男4.6 7782.5180.280女5.1 408网球场馆设施男4.4 1731.4980.000女5.0


755网球场馆配套设施男4.9 2160.1470.702女4.4 399服务方面男5.2 2461.1690.000女4.6 668


  3结论
  

  1)男女性在网球场馆设施和服务方面的要求各有不同。男性较为重视网球场馆的设施和设备,而女性比较追求在服务方面的完善和更为个性的服务体验。


  2)顾客不论是在教练员方面,还是在场馆方面,都比较重视收费的问题。


  3)引起顾客高度重视的是服务方面和场馆设施方面,网球场馆的管理人员应加强员工管理及要求,对员工进行更加全面的培训,从而提供给顾客更为完善的服务。


  4)男性顾客较为重视场馆的设施,女性顾客较为重视服务的完善和个性化。


  5)顾客满意度的调查是具有时效性的。随着时间的改变,顾客在满意度方面的要求并不是一成不变的。因此场馆要不断地定期对顾客满意度进行调查,才可以发现当前的新问题,从而不断地对场馆经营进行完善。这是一个长期的不断重复的过程。



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