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满意度研究方法与适合的领域

2017年03月16日 | 作者: adminlin | 分类: 企业管理满意度 | 

满意度的定义先确定下来才能谈有那些方法。而满意度的定义从不同角度看会有不同解释:从数学或统计学角度来看,许多统计工具肯定是不适合的,但也没有任何一种统计工具可以说是最好的,只能说在充分了解满意度的研究特点与特征基础上,找到一种“最适合的”方式;从市场/企业角度看,满意度是客户的一种体验、一种感受、一种需求被满足的程度;从心理学、行为学或者人本身来看,满意度是一种预期与现实的对比;

虽然是从三个不同角度看,但事实上我们谈的都是一回事,那就是满意度的测量。任何一个研究方式必须符合这三个条件(最适合的统计工具、测量的是一种感受与体验、考虑到了客户预期)。如果不考虑这些因素,只谈如何计算得分,那么方法可就多了去了,有很多可以说是离谱的数据小把戏。

此外,满意度的研究方式也受“研究目的"的影响。
以考核为目的的,很多基本上就是随意找几个问题,随便使用一个统计工作(当然为了向客户收取比较多的调查费用的话,可能会使用简单统计获得一个很花哨的结果。比如1个满意的客户会向3个人传播,1个不满意的客户会向10个人传播,满意者的比例乘以3,除以“不满意的客户数乘以10”,得出一个结果:市场口碑系数!)——我只能说“很搞笑”。

如果关注业绩,希望满意度调查真正体现到收益上,那么满意度研究中就必须考虑客户忠诚度,同时必须了解两者间的关系;

如果关注改进,那么就必须研究客户需求/客户关注点,并找出影响客户满意度的关键要素(肯定不是用相关系数或简单回归就能获得结论的)

因每个人、或者说不同公司对满意度的理解不一样,所以,研究角度不同、方法也不同(五花八门)。

什么领域适合做满意度呢?
想让业绩更好的公司都适合做,因为满意度的本质事实上是“客户需求”的研究。不过,有一种状况下是不适合的,那就是企业刚起步、商业模式、市场管理机制或体系还不完善的时候,就不适合做。

最近就碰到一个企业,一再要求去给他做一个渠道客户(代理商)的满意度研究,前期定性研究结束后我告诉他,现在很不适合做,因为他的渠道建设、甚至渠道定位都不明确(直销和代理同时在做,而且没有一个明确的价格机制,渠道成员之间、总代和二代之间、渠道/代理商与企业之间,都存在着明显的冲突与矛盾,可以说处于一片混乱之中)
。但这是一家知名度非常大的企业(在其他领域很成功,但在这个领域是新进入者),因此虽然渠道一片混乱,但还是在很短时间内就吸引了大量代理。

我用了一个简单形象的例子告诉他为什么不适合:企业的市场管理机制、制度、或渠道政策等等,如同企业建设好的一条高速公路,而满意度研究的是这些车子在这条路上行驶的怎么样?如何才能让他们跑的更快、更好?等等信息的,以便企业不断的去改进与提升。而这家企业显然公路还没建好呢,根本谈不到改进。客户现在也不是不满意、而是“怒气冲天”,如果不把这些战略性问题解决,就这样随意的闯入这个市场,前赴后继涌入的代理商很快就会变的门可罗雀,更大的危机是让客户无所适从(一个客户经常要面对多个不同的人向他推荐同一个品牌的产品,有厂家的、有总代理的、有一代等等)从而远离这家企业。

结论就是,企业需要在适当的发展阶段展开满意度调查(并非每一个阶段都需要



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