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国内外体育品牌的比较研究

2017年06月01日 | 作者: adminlin | 分类: 企业管理满意度 | 

       中国加入世贸组织,越来越多的世界名牌体育商涌入中国市场,同国内名牌体育商品展开了激烈的竞争。当阿迪达斯、耐克、彪马、背靠背这些运动服装、运动鞋席卷中国市场的时候,谁能料到这些体育品牌几乎在几年时间里,挤跨了国内许多老牌子。本文通过对世界知名体育品牌发展过程分析后得出:在借鉴知名品牌发展道路上,必须提前定位体育品牌,把产品质量作为基础,以产品创新、品牌命名与标志设计、品牌代言人、媒体传播、营销策略、品牌文化为品牌的发展动力,提高我国品牌的国际竞争力。

  品牌是用于识别销售者的产品服务,并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志,常由文字、标记、符号、图案和颜等构成。它一般包括品牌名称和品牌标志两部分:品牌名称也就是品名,如耐克、阿迪达斯等;品牌标志则是可以被认出、易于记忆,但难以用言语称呼的部分,通常由图案、符号或颜色等组成,比如,世界著名体育用品公司都有其醒目的特定标志。
  
  一、品牌的特征
  
  1.品牌不同于产品,不具有生命周期性


  品牌本身具有发展和持续稳定性,任何一种品牌一旦得到社会公众的认知和确定,就会拥有忠诚的消费集团,因此它的市场地位就可经久不衰。耐克、锐步、彪马等体育用品品牌在世界各地的市场上散发着无可比拟的魅力,虽然其产品历经改良或替换。因为品牌的概念比产品本身广泛得多,可以随着市场的不断变换不断加以调整,只要能跟得上社会变化并维持已有水平,品牌可以长盛不衰。


  2.品牌的巨大经济价值


  品牌的经济价值,除了表现在给企业创造利润外还表现在创造了巨大的品牌价值,品牌由于市场覆盖面广,市场占有率高,必然给企业带来较大的经济利益,而品牌创造的巨大的品牌价值是比有形资产价值还要大得多的无形资产价值。


  3.品牌具有很高的社会声誉


  品牌声誉越高,影响范围越大,品牌的等级就越高。它是企业全体员工长期努力的结果。产品质量和服务质量是名牌的信誉度高,就意味着顾客对此品牌的忠诚度高,也表明生产该品牌企业的社会声誉高。企业的生命,为顾客提供满意的优质产品,或他们所需要的合格产品和称心如意的服务,是赢的顾客信任忠诚于品牌的关键。


  4.品牌拥有一个忠诚的顾客群体


  著名品牌的建立和品牌价值的确立都源于顾客的认识。顾客一旦认知该品牌的产品便会吸引一批消费者,形成固定的消费集团,从而形成品牌的顾客忠诚效应。国内的体育用品知名品牌李宁牌的年产值从1990年到1997年底已完成了从500万元到7亿元的跨越就是一个很好的证明。

  
  二、我国体育品牌的发展现状
  
  1.我国体育品牌发展存在的问题


  目前,国内企业的体育营销操作仍然以单纯的品牌传播策略为主,我们讲那是名牌,而不是品牌。广泛的知名度并不等于美誉度,尽管它也能带来短期的销售拉动,然而它只是停留在营销策略表层而不是站在品牌战略高度来进行体育营销。一个品牌必须在定位上就界定清楚品牌联想的问题,既让消费群产生共鸣,也能保持个性自我的感性特征。体育营销更是如此,无论是专业群体还是喜爱运动的大众,如果缺乏能够传递本色体育价值的品牌定位,那么体育营销将难以真正发挥整合传播的有效威力。我们要跳出体育营销看体育营销。


  (1)定位不准。现在国内的体育品牌普遍进入彷徨期:由于采取基本一致的生产模式,导致品牌间的差异不明显,品牌价值几乎相当,由此想避开同质化的竞争,但又不知前进的路在何方。国内体育品牌常常是休闲当作运动卖,运动当作休闲卖。国内体育品牌往往抓不住消费者越来越渴望更专业的产品的这种需求,没有自己的企业文化,无法对自己有一个准确的定位。


  (2)缺乏战略规划。国内的很多体育品牌少个性展现,更倾向于将大手笔的钱投入到广告与营销活动中去,相比之下,国外企业却习惯于在这之前先找到一家品牌规划咨询公司为其策划一系列的品牌规划。可以想象在做一件事情之前有完善针对性的准备规划,显然将减少以后走弯路的可能性。距离世界知名体育品牌中国本土企业显然距离甚远,粗制滥造的借壳体育文化或者根本缺乏品牌联想的明星代言让我们清醒地看到中国体育营销的肤浅。


  (3)广告无创意 赞助无个性。国内体育品牌迷恋屡试不爽的明星代言。幻想一夜成名,一劳永逸,事实上那些“明星鞋、明星服”一窝蜂涌向市场令消费者不知所云,他们鼓吹功能,热忠促销或无目标地涌向体育频道。体育营销众企皆玩,殊不知并不是所有以明星代言的体育品牌都能体现体育本色,更多的是明星边际效应。比之李宁已经走到品牌精神阶段,安踏仍然在功能与时尚诉求阶段徘徊,寻找不到自身的突破口。我选择,我喜欢的安踏自孔令辉开始连年来的代言、体育赞助等活动,使起知名度迅速上升,但始终找不到体育精神的亮点。安踏的迅速崛起,得益于丁志忠用80万元和孔令辉签了两年的形象代言人协议,如是的手法在中国体育市场上屡试不爽。看安踏广告两三年了,我们无法确知我选择我喜欢所要表达的是什么样的诉求。


  国内体育品牌的赞助给人的感觉是杂乱,没有系统性,这样导致了企业行为的短期化,经营战略的不连贯,无法形成体育营销的最佳质量保证。

  
  三、世界体育品牌的优势
  
  1.具有先进的产品和技术


  耐克和阿迪达斯很早就意识到要创建有实力的品牌,就必须要有品牌个性、组织联想、情感共鸣和自我表现的内容。耐克桀骜不驯、主动进取、直截了当的品牌个性不仅让它亲近消费者,还使自己保持了感性、自我的独特定位。阿迪达斯早期强调功能性利益,但随着市场的成熟,这个策略失效了。20世纪90年代,阿迪达斯为品牌注入了个性和情感因素,品牌重新赢得了消费者的注目。


  品牌需要物质支持。阿迪达斯和耐克从一开始就形成了创新产品的传统。他们创造令人心动的产品,提供实在的功能性利益,这些都不是水中月、镜中花。从“铁模鞋底”到“飞腾乔丹”到“Feet You Wear”,先进的产品和技术值得知名品牌的大力宣传。


  2.善用品牌代言人


  耐克和阿迪达斯都坚持自己运动品牌的定位,品牌形象推广都偏重于运动员,采用的是金字塔型形象推广战略。即从塔尖的顶级运动员到国家队,再到职业联赛的球队,直至包装到普通青少年运动,囊括整个体育用品市场构成的四等级要素。在品牌形象推广过程中,让大家了解耐克或阿迪达斯是一个什么样的品牌,并努力在目标消费者心中建立起时尚的运动理念。在我国,耐克公司的品牌形象推广无疑是最为成功的,从诸多我国篮球爱好者的投篮、扣篮甚至嚼口香糖的神态都和NIKE篮球市场代言人乔丹一般无二可以看出。


  3.高质量的媒体广告


  根据调查,人们对于产品的选择,一定程度上总是倾向于媒体曝光率高,耳闻目睹多的产品。耐克和阿迪达斯充分利用了现代媒体,网络、电视、报纸、广播到处可见可闻它们的声音,尤其是在辐射力最大的网络和电视上,更是绞尽脑汁吸引大众进行品牌宣传攻势。如今耐克和阿迪达斯不仅建立了全球网站,而且还有专门的中文网站,内容除了介绍最新的产品、赛事外,还开设了讨论区,这为公司的设计者提供了最快、最直接的产品反馈信息。另外,耐克和阿迪达斯在利用媒体进行品牌推广过程中还涉及了许多方面因素,如赞助活动、代言人和群众性的活动,典型的如耐克的高中篮球联赛和阿迪达斯的街头挑战赛。


  4.发展连锁店


  目前阿迪达斯与它的中国本土零售商们正以每月新开40间店面的速度进行扩张――而这些都是建立在目前阿迪达斯53%的产品都是在中国生产这一基础上的。截止到2004年底,阿迪达斯在中国250个城市已经拥有1300多个专卖店。在中国的阿迪达斯・所罗门集团(Adidas-Salomon)总资产已经达到1亿多欧元。同时,他们还试图将这个速度一直维持到2008年。到那个时候,赫尔伯特・海内的期望值是在中国的400座城市内拥有4000间零售商店,销售额超过10亿欧元。


  5.融合各国文化


  1981年起,耐克开始在欧洲设店。为了加强其在国际市场的影响,耐克成立了全球营销管理队伍。其营销策略是:从全球的角度进行品牌营销,同时,又要根据各个国家的特点进行策划。为此,耐克于1996年成立了一个负责全球赛事营销的部门,并由当地运动员做展示,把体育运动(特别是篮球)与耐克联系在一起,以增强耐克与当地消费者的亲和力。

  
  四、结束语
  
  2008年北京奥运会是国内体育品牌摆脱市场困境的平台,更是乘风破浪的历史机遇。冲刺2008,国内体育品牌建设需要系统的品牌规划,在找准市场切入点、提升产品科技含量和质量外,还要建立品牌与消费者的联系纽带,通过建立品牌个性(精神)、强化品牌营销、增进与目标群体全面沟通等整体性的建设推广,从而在国内外竞争对手中确立自己在中国市场的优势位置!才能逐步扩大在国内、国际市场上的份额,在世界市场上占有一席之地。



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