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中药企业品牌竞争力影响因素研究

2018年11月12日 | 作者: adminlin | 分类: 企业管理满意度 | 

  品牌竞争力是企业综合竞争力的决定性因素。目前,我国大部分中药企业在品牌文化、企业社会责任、品牌认知度、产品质量和安全性、技术创新能力及品牌管理能力等多个方面都存在着一定差距,市场竞争处于劣势。中药企业可采取强化企业社会责任意识、加强产品质量管理、塑造良好品牌形象、培育技术创新能力、推进中医药文化传播等措施,以有效提升品牌竞争力,更好地占领国内市场和走向国际市场。


  中医药文化是我国传统文化的瑰宝,中药行业是我国具有比较优势的少数行业之一。一直以来,中药行业受到我国产业政策的大力支持,中药产业已作为“国家战略性产业”来发展,中药行业发展势头向好,发展前景广阔。


  在当前品牌经济年代,品牌竞争力已经成为企业综合竞争力的决定性因素,决定着企业在市场中的地位。但我国目前2000多家中药企业中,大部分中药企业的品牌管理能力却非常落后,仍然延续以往那种依靠展开价格竞争或大量投入广告促销费用等方式参与市场竞争。落后的品牌管理意识和低下的品牌战略管理水平已经导致我国中药企业在激烈的市场竞争中处于劣势,质量问题频出,难以在国际植物药市场获得优势市场份额。


  本文通过对中药行业品牌管理的特征进行分析,总结出影响中药企业品牌竞争力构建的关键因素,提出中药企业提升品牌竞争力的对策,以提高我国中药企业的核心竞争力。


  一、品牌竞争力内涵


  竞争力是市场竞争的能力,是企业在市场经济中争夺资源和市场份额的能力,竞争力是一种在市场竞争中形成和发展的动态能力。随着品牌在企业经营中的重要性不断加强,企业之间的竞争越来越直接表现为品牌的竞争,体现企业的综合实力、衡量企业的竞争能力的指标也越来越指向品牌竞争力。


  品牌竞争力是品牌通过对自身可控资源的有效配置和使用,在竞争环境中形成的特殊性或不易被竞争对手模仿的优势而在占有市场份额、获得动态竞争优势和持久利润方面体现出来的综合能力。品牌竞争力强的企业,其产品和服务能够比竞争对手更好更快地满足消费者。


  二、中药企业品牌管理的特点


  对于中药企业来说,其所处医药产业的产业特征决定了其品牌管理与其他制造型企业以及服务性企业的品牌管理侧重点有所不同。首先,中药产业属于高科技行业,与现代医药产业一样,具有高技术、高投入、高风险、高收益、周期长的特点。企业的研发能力对企业长期发展具有重要影响。其次,医药产业最重要的宗旨就是为人类健康服务,医药企业肩负着不同于一般企业的特殊使命,中药企业生产的产品用于治病救人、预防疾病、改善健康状况,为人类健康服务,在医药产品的质量安全和企业社会责任方面的要求也更严格,这是中药企业区别于其他类型企业的一个重要特征。此外,中医药是我国的国粹,拥有悠久的历史和广泛的群众使用基础,中医药文化内涵丰富,中药企业担负着继承、弘扬中医药优秀传统文化的历史重任。


  三、中药企业品牌竞争力影响因素分析


  研究企业品牌竞争力的目的在于如何增强企业的品牌竞争力,要发现增强品牌竞争力的途径和方法,就必须找出影响品牌竞争力形成的因素。中药企业因其行业特殊性,企业社会责任和品牌文化将对品牌竞争力产生重要影响,这是中药企业需要特别关注的因素。此外,品牌的知名度、美誉度、忠诚度以及产品的质量、安全性,企业的技术创新能力、品牌管理能力等因素都会影响中药企业品牌竞争力。


  (一)品牌文化


  产品是品牌文化的载体,品牌文化通过品牌理念来传播其价值观,获得消费者认同。消费者在享用某个品牌的产品或服务时,不仅仅是为了满足基本的功能性需求,更多的是为了体验品牌背后的文化,寻找精神的寄托和情感的归宿。产品同质化和价格趋近现象普遍存在的社会经济高度发展的今天,竞争者可以模仿产品的技术,采用相同的定价方法,但是产品背后所带来的品牌文化却很难被克隆,品牌文化已成为品牌竞争力的最重要的影响因素。


  品牌文化对提高品牌认知度具有重要影响作用。品牌认知度是目标消费者对品牌名称及其所属产品类别的知晓程度,也就是品牌的知名度。品牌竞争力强的企业必然拥有很高的知名度,面对耳熟能详的中药品牌和从未听说过的中药品牌,比较熟悉和拥有使用体验的品牌更容易带给消费者相对的信任感,因此,知名度高的品牌总是拥有较大的市场份额,品牌的认知度也通常与市场占有率呈正比关系。对中药企业来说,在提升品牌认知度的过程中,只有具备独特文化内涵的品牌宣传才能富有创意,使购药者对企业和产品产生亲和力,在其心目中留下深刻的印象。


  品牌文化有利于培养品牌忠诚。品牌忠诚是消费者对品牌的喜爱和认同,对企业和产品抱有非同一般的感情。在消费行为的表现上,品牌忠诚者即使面对竞争品牌的价格等方面的诱惑,也愿意为其忠诚的品牌付出高价,长期反复购买该品牌,从而使企业实现利润。在竞争激烈的中药行业,产品同质化程度高,消费者很难根据自身经验和知识判断不同品牌同类产品之间的差异,要有效地培养消费者的品牌忠诚,就要使品牌具有独特的文化内涵,让消费者通过文化的认同缩短同企业之间的距离。消费者选择某种中药产品的一个重要理由就是认同该品牌的文化内涵。中药产品要想得到消费者的信赖,促使其做出购药决策,就必须使消费者有某种情感的认可。能体现中医药文化特色的企业品牌文化能够赢得消费者信赖,获得良好的社会经济效益。而且,文化上的认同具有相对的稳定性,一旦被接受就不会轻易改变,这就对转移购买铸成一道牢固的壁垒,可以有效地阻止竞争品牌争夺市场份额。


  综上所述,品牌以其独特和稳定的文化特征,提升了品牌的知名度,培育了消费者的品牌忠诚度,加速形成品牌的竞争优势,有力地提升了品牌竞争力。


  (二)企业社会责任


  中药企业所承担的社会责任是影响中药企业的品牌竞争力的重要因素,中药企业品牌的建设、竞争力的提高是一个长远的过程,是基于对企业社会责任长期履行的基础上的。药品具有维护人类生命健康的特殊性,作为医药产品生产企业,中药企业生产的产品关系到民众的健康和生命安全,这决定了“安全、健康、公益”是中药企业最基本的社会责任。由于医药产品的使用对象是人体,安全性是第一要求;健康和公益是指中药企业经营指导思想应体现在更高层次的追求上,不仅要生产安全可靠的产品,而且要在企业员工中提倡健康和公益的经营理念,将健康公益上升为企业文化层面,作为中药企业经营伦理和经营道德的核心内容。


    承担必要的企业社会责任能够增强企业的竞争力,有助于中药企业的可持续发展。从某种程度上说,企业社会责任是企业竞争力的一种来源,企业承担社会责任的多少也是企业竞争力的体现。对于中药企业来说,承担一定的社会责任还可以有助于企业经营的良好社会形象,提高企业品牌和声誉,带动品牌形象的提升。总的来说,企业履行社会责任可以提升企业的品牌形象,而品牌形象的提升最终会增强企业的竞争力。而企业社会责任建设缺失的企业很容易在消费者、全社会的舆论中损害自身的品牌价值和形象。如我国发生的“齐二药”和“欣弗”等多起药品安全事件,涉及的企业都遭受了致命的打击,有的甚至已经倒闭。事实证明,中药企业履行社会责任给企业带来的不仅仅是额外增加的成本,更多的是良好的品牌形象和长期经济社会效益的提升。


  (三)品牌认知度


  品牌认知度是中药企业拥有的品牌在目标市场获得社会认同和消费者满意的能力,是品牌竞争力内在的、隐形的表现。中药企业品牌认知度包括广告知名度、品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度。


  广告知名度是品牌知名度最初级的表现,目前中药企业的广告充斥电视屏幕,仍然在为获得消费者的广告知名度进行激烈竞争。知名度使品牌在消费者心智系统中占有一席之地,是消费者知晓品牌的前提。品牌知名度越高,消费者越认同该企业和产品。广泛的品牌知名度并不意味着良好的品牌美誉度,品牌美誉度的获得主要来源于产品的功效以及性价比。品牌忠诚度是品牌竞争力的最高境界。品牌忠诚度是指受质量、价格、文化、个性等因素的影响,使消费者对某一品牌的商品情有独钟,形成偏好并长期购买的行为。可见,品牌忠诚度是一种行为上和态度上的综合反映,它不仅仅表现为重复购买的行为忠诚,而且包括对一个品牌所持有的积极态度取向的态度忠诚。而品牌忠诚度的价值在于赢得稳定的利润,缓解竞争品牌的冲击,有利于品牌的延伸与扩张。


  (四)产品质量和安全性


  品牌竞争力体现的是品牌在市场竞争中的比较关系,因此,中药企业品牌竞争力主要表现在产品比竞争对手具有的更好满足消费者需求的能力。消费者购买中药产品的目的是获得药品的疗效,产品疗效是消费者需求的核心要素,是人们对中药产品的最基本需求。因此,中药产品质量和安全性是影响品牌竞争力的重要因素,企业要建立和维护品牌忠诚就要不断提升产品质量。


  (五)技术创新能力


  中药行业属于高科技行业,技术创新能力是中药企业品牌建立和发展的基础,也是保证产品和品牌质量的手段。企业技术创新能力能够反映企业在产品、市场、技术等方面的发展状况和潜力,是企业持续发展的动力,也是企业提高竞争力的保证。


  当企业经过成功的技术创新提高了产品或服务的性能和品牌附加价值,降低了成本,提高了药品疗效,能够获得消费者对品牌的进一步认同以及对该企业产品的重复购买,从而获得持续稳定的利润,提升了企业的品牌竞争力。药品市场竞争不断激化,产品生命周期越来越短,企业必须得拥有有效的技术创新能力,不断推出满足市场需求的新产品,才会拥有持久的品牌竞争力技术创新,促进品牌竞争力的提升。


  (六)品牌管理能力


  品牌管理能力包括品牌定位能力和品牌传播能力。信息化时代到来后,消费者面临多渠道信息来源,影响消费者购药决策的因素也更复杂。企业进行品牌管理的重要内容就是品牌定位和品牌传播。中药企业通过市场调研、市场细分、目标选定、品牌定位等一系列品牌定位工作,可以将品牌的个性、质量等特征准确地、快捷地传递给消费者,增强品牌文化的浸透性,在消费者心中确定清晰的品牌形象。中药企业常用的有效品牌传播工具有广告传播、代言人传播、促销传播、终端传播、公关传播、赞助传播、体验传播、口碑传播、互联网传播等,企业通过各种传播信息和渠道,树立、维持和提升品牌形象。有效的品牌管理手段一方面能够将品牌形象及品牌价值传递给消费者,另一方面能够培育企业与消费者之间的契约关系,提高消费者的品牌忠诚度,从而有效地形成市场优势、提升品牌竞争力。


  四、提升中药企业品牌竞争力的对策


  为了创建和培育自有中药品牌,使更多的中药品牌走向国际市场,必须实施品牌战略,提升中药企业品牌竞争力。


  (一)强化企业社会责任意识


  企业应该不仅追求利润,还必须承担一定的社会责任,成为合格的企业公民。中药企业必须强化企业社会责任意识,建立监督约束机制,促使企业履行社会责任。面对目前存在的诚信缺失现状,中药企业要将诚信经营理念纳入企业经营哲学中,并将诚信经营理念纳入企业文化范畴,成为企业的基本价值观与行为准则的一部分。中药企业承担着安全、健康、公益的特殊使命,对于企业伦理中的“义”、“利”关系,应该建立一种“以义统利”的关系,即逐“利”必须以行“义”为前提。此外,还要强化中药企业是健康的社会生产者意识,患者是中药企业最重要的利益相关者,必须将患者的利益置于中药企业社会责任的核心位置。中药生产企业还应该在收集产品使用过程中的质量安全信息方面加大投入,积极主动建立上市后产品检测体系和产品召回体系,及时对存在不良反应的药品进行召回和处置,做真正对公众负责任的合格企业公民。


  (二)加强产品质量管理


  药品直接作用于人体,药品的安全性是对药品的第一要求。作为药品生产企业,中药企业要强化产品质量安全第一、为人类健康服务的理念,严格按照国家规定标准生产,认真实施GMP制度,建立严格的生产质量负责制度,切实履行质量安全保障责任。中药企业的安全责任还应体现在日常的药品生产、经营活动中贯彻政府管理部门规定的生产经营管理规范,生产和销售质量合格的药品。中药产品的源头是中药材,中药材的质量差别非常大,中药制造企业应该建立规范的原辅料采购制度,保障产品原料符合药用标准。


  (三)塑造良好品牌形象


  品牌形象可以形成关键性的购买原因、产生溢价效应。不同的品牌形象在消费者心目中有着很大差别。形象塑造得好的品牌,容易受到消费者的喜爱和认同,在同行业中具有竞争力。具有良好品牌形象的企业,也更容易培育品牌竞争力。如:历代同仁堂人始终严格恪守“炮制虽繁不敢省人工,品味虽贵必不敢减物力”古训和出产的质量可靠的中药产品;提起天士力,我们想到的是丹参滴丸;提起云南白药集团,我们想到的是具有活血止痛功效云南白药系列产品。以上几家在消费者心目中培育了良好品牌形象的中药企业,更容易获得消费者的信任,也因此扩展了企业发展的空间。     中药企业可以运用整合营销传播塑造品牌形象。整合营销传播对外具有整合各种传播信息和渠道,树立、维持和提升品牌形象的功能,对内具有整合企业内部信息,保障品牌有效实施的功能。中药企业可以考虑综合运用各种传播手段和工具,将统一的企业品牌形象清晰地传达给消费者,使消费者认识、了解、喜爱乃至偏好该品牌。


  (四)培育技术创新能力


  中药企业要通过技术创新提高品牌竞争力,首先,要加大技术创新经费投入,研发经费投入不足是导致我国中药行业药品研发水平落后的重要原因,中药企业应该重视技术创新能力的提高,制定科技发展战略,扩大技术创新资金来源,多方筹措资金进行科技投入。其次,中药企业要加大创新人才的培育和引进力度,完善技术创新机制,最大限度地调动科技人员的积极性。人才是企业发展的核心,是技术创新的推进者和完成者,中药企业要注重技术创新人才的内部培育和外部引进,完善用人机制,建立健全人才激励机制,创造人才发展的宽松环境。再次,中药企业要创建学习型组织,提升企业创新能力。创新有赖于经验的沉淀和平时的积累,这就需要企业内营造浓厚的学习气氛,鼓励知识分享和重视技术创新。因此,中药企业应该创造和培育适宜技术创新的学习型组织和学习型环境,建立长效学习机制,为企业提升技术创新能力提供保障。


  (五)推进中医药文化传播


  中药企业要获得消费者的信赖与认同,除依靠产品本身过硬的质量和疗效外,同时还要使消费者有种情感的认可。只有在企业品牌营销过程中,注重将传统中医药文化内涵融入企业和产品的品牌传播,充分体现中医药的民族文化特色,才能在激烈的市场竞争中树立起良好的企业品牌和产品品牌形象,进而获得竞争优势。


  中医药企业引入文化营销理念构建强势品牌,就把中医药文化渗透在广告、销售促进、公关、人员推销、直销等整合传播策略之中,利用事件营销、口碑传播、中医药文化旅游、免费药品知识宣传等软性营销工具扩大中医药品牌传播范围,提高企业中医药文化传播效果。



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