顾客满意度对企业利润的贡献
2016年08月05日 | 作者: adminlin | 分类: 企业顾客满意度 |
顾客满意这个概念自从产生以来一直受到企业高层管理者和学术界的高度重视。需要对顾客满意度保持高度的关注，但是顾客满意度与企业财务底线的关系更应该得到重视。有些学者通过经验研究发现每一位顾客对企业利润的贡献各不相同。也就是说，每位顾客在与企业进行交易时发生的成本以及企业可以获得的利润都是不同的，而且并不是每位顾客都可以为企业带来可以接受的收入与成本流。
学术界对顾客利润的关注，反映了营销原理的应用已经超出了营销领域的发展趋势。顾客细分的研究也已经发展到对个别顾客研究的层面上，这就是常说的“一对一营销”（one-to-one marketing）或“微观营销”（micro marketing）。因此，从个别顾客的角度分析利润也应该成为营销的重要维度之一。另一个引发人们对顾客利润贡献兴趣的原因是信息技术的发展，特别是数据仓库技术的出现使得人们可以从单位顾客的层面来详细分析营销数据。
顾客满意度与顾客利润贡献的联系
顾客满意度与重复购买意愿
本文需要指出的是顾客满意度仅仅是一种精神状态，它不可能对顾客利润贡献产生直接的作用，只有顾客满意所产生的购买行为才能导致企业利润的增长。因此，在研究顾客满意度与顾客利润贡献的联系是必须借助的中间变量，例如口碑效应、价格敏感性、对供应商的反馈、供应商雇员的工作满意度等（Anderson et al 1994，Peppers&Rogers 1997）。
在顾客满意度研究文献中，有一个与购买行为关系密切的概念，即重复购买意愿（repurchase intention）。同时，已经有学者通过经验研究得出有关结论：顾客满意度与重复购买意愿之间存在着正向关系（Aderson&Sullivan，1993）。
重复购买意愿与购买行为
假如顾客已经有了向某个供应商继续购买商品的意愿，而他实际上真的这么做了，那么用忠诚这个术语来描述这种情况，有些学者干脆就用重复购买意愿来代替忠诚。实际上忠诚的含义是多方面的。
顾客的实际购买行为可以从三个维度来描述：订单数量、购买数量和购买商品的总价值。但是这三个维度并不一定在顾客层面上紧密相连，例如有些顾客可能会频繁大量购买低价商品，而另一些顾客可能会频繁小批量购买高价商品。那么这三个维度与顾客重复购买意愿关系到底是怎样的呢?关于这一方面的研究却很少，在过去人们对顾客满意度研究时更多关注的是购买意愿而不是购买行为，人们一般都是假设购买意愿与实际购买行为之间存在较强的正向关系。然而意愿只是一种态度，并不一定会以具体的行为表现出来。因此有部分学者对此进行了经验检验，结果他们发现一个顾客在某个时间点上的购买意图与其后期的购买行为之间的关系微弱（Labarbera&Mazursky，1983；Pickering&Usherwood，1974）。
购买行为与顾客利润贡献
购买行为的三个维度与顾客利润贡献之间的关系，一般总是假设它们之间呈现正向的相关关系。也就是说，一个顾客购买得越多，他对企业的利润贡献越大。可以从不同的层次上加以检验这个假设，首先从总体上来看，例如学者在对消费市场研究中利用规模经济和经验曲线来说明数量与利润之间的关系；而在市场细分领域的研究中买得越多利润越大的假设也很常见。而人们常用的市场细分标准也大多与数量有关，使用频率就是人们常用的细分变量，而在组织市场中，年购买总额也是常用的市场细分标准。
从单位顾客层面分析，购买行为会从收入和成本两方面影响利润。首先，顾客不断地从同一个供应商那里购买商品，供应商的收入会增加。同时，当交易持续进行下去时，顾客可能会购买供应商的其他配套产品，显然随着时间的持续，这也会增加供应商的收入，与此同时顾客的价格敏感会降低，价格的轻度提高也会增加供应商的收入。其次，顾客高频率的重复购买会降低顾客交易成本。例如当顾客通过重复购买对企业的产品有所了解和熟悉后，他就不再经常需要企业雇员提供信息和建议，这样无形中降低了企业的运营成本。
但是，大量购买会带来高利润的这一假设依然得到其他一些学者的质疑。在一项由Cooper&Kaplan主持的调查中显示：大量购买的消费者讨价还价能力很强，同时由于购买数量较大，会经常要求小批量的频繁送货、打折、要求费时费力的配套服务以及后续的技术支持。实际上，这些大批量购买者能够带来的利润是微乎其微的。Porter（1980）认为，如果这些顾客购买的商品在供应商的交易总额中占据较大比例时，反而会降低供应商的利润。因此，顾客满意度与利润贡献之间的关系可以用一条线形关系链来说明：顾客满意度——重复购买意愿——购买行为——顾客利润贡献。
顾客满意度的应用与实践意义
在过去几年中，许多企业花费了大量精力投入在顾客满意度的提高上，但是通过一项调查却发现在20世纪90年代许多企业的顾客满意度指数依然一路下滑，这说明企业并没有真正围绕顾客来开展计划，同时它们也缺乏顾客满意战略规划以求得股东价值的增加。而其他一些企业能够通过功能强大的技术平台满足高价值顾客的需求从而获得非凡的利润，它们正在实现高顾客保有率、市场份额的快速增长以及利润的大幅度提高等战略目标。
企业到底怎样才能实现顾客满意度与利润的同步增长呢？成功企业给出了清晰的答案。一般认为，成功企业要想实现顾客满意转化为股东价值，可以从以下几方面做起。
从满意的高价值顾客身上攫取利润
一般的企业总是期望能够提高所有顾客的满意度，而成功企业却是集中精力在提高那些最有价值的顾客满意度。普通的企业采取的提高顾客满意度的措施是面向全体消费者，这往往忽视了部分最有价值顾客的需求，因而总是收效甚微。而成功企业的精力与财力的投放主要集中在两方面：致力于提高最有价值顾客的满意度；了解哪些满意因素能促使这部分顾客重复购买。
高价值顾客与低价值顾客之间的区别在于它们之间的满意度驱动因素不同。企业必须辨识出高价值顾客的关键满意驱动因素，例如在信用卡服务方面，高价值顾客的满意驱动因素是利率、记账的准确性和顾客服务质量，利率则是这些驱动因素中最为关键的。而在民航业，准点到达、机票的费用结构成为影响顾客满意度的关键因素。一旦企业掌握了影响顾客满意度的关键因素，企业就能划定影响顾客购买决策的服务质量临界点，大部分的顾客都对企业服务质量有一个可以接受的容忍区间，容忍区域的上界和下界定义为临界点，超出临界点之外的服务水平会对顾客的购买决策产生不同的影响。企业可以通过调查和检测手段来确定影响顾客满意度的关键因素临界点。只有对高价值顾客的关键满意因素进行投资才能引发这部分顾客的重复购买兴趣，从而获得高额的利润回报，同时这也有助于形成与竞争对手迥然不同的差异化竞争战略，从而获得有力的竞争位置。
创建以顾客为中心的组织
一旦企业明确了战略目标是为了提升高价值顾客的满意度以求得顾客的高保留率，那么下一步企业就必须要创建一个能够坚决执行该项战略的组织，该组织要保证以顾客为中心，并且有能力坚决有效地执行顾客满意度提升战略。在组织创建时要遵循以下原则：
把以顾客为中心列入组织目标和战略目标 成功企业总是把以顾客为中心列为顾客满意度提升差异化战略的核心要素，顾客满意一直是高层管理者与广大股东交流的中心议题，致力于提升高价值顾客的满意度成为组织利益相关者们的共同任务，把顾客放在第一位构成了组织市场细分和市场定位策略的一部分。
重新设计顾客交互流程和服务支持流程以更好地服务高价值顾客 企业应该基于高价值顾客需求的理解重新设计服务流程，在过去企业对现存流程的改进总是以企业为中心，而不是以顾客为中心，成功企业以反映顾客需求和期望新系统替代原有的面向企业内部的老系统以期更好的服务顾客。例如有些企业向高价值顾客提供自助服务，允许这部分顾客了解企业的知识产权产品设计，从而更好的降低营运成本。
培训、激发和组织人力资源支持以顾客为中心的战略执行 成功企业建立起正式的组织和激励系统来支持该项战略的执行。例如一家大型的能源企业在员工中进行跨部门培训，要员工牢记企业的一切行为都是为了满足高价值顾客的“一流消费体验”，同时把决策权进行下放使得员工可以及时处理顾客投诉问题。管理者也通过一系列的补偿和提升措施来推动顾客满意提升计划的顺利进行，该项计划不仅在一线员工中开展，同时也有选择性的包括了一部分后勤员工。
应用先进的信息技术来促进利润的实现
如果应用的比较恰当的话，信息技术在推进高价值顾客满意提升战略中作用不容忽视。在下面三种情况下，企业可以考虑采用信息技术来促进顾客满意度的提升以及利润的增长。
能够通过多种渠道建立起个别顾客数据库 企业经常需要从不同侧面了解顾客的需求特点，例如购买渠道、交易类型、购买的便利性等。没有一个统一的顾客数据库，想要了解每个顾客的利润贡献几乎是不可能的。当企业把能够反映每一个顾客的购买历史纪录、购买的产品、接受的服务、他的需求以及与之沟通的渠道和偏好等数据集中在一起时，总能够发现许多提高产品销售量和顾客忠诚度的好办法。
有效追踪顾客满意度水平的变化 识别影响顾客转换供应商决策的关键驱动因素。例如一家自动设备制造企业通过先进的信息化技术把回应顾客投诉的时间从原先的8小时缩短为20分钟，并且使得每一个人都可以通过呼叫中心获得技术支持和咨询服务。诸如呼叫中心、网络服务和自助销售体验服务等技术支持手段使得企业可以很方便的设计、实施和评价提升高价值顾客满意度的措施。
识别不同顾客的满意度临界点需要技术的支持 为了从满意顾客身上获取利润，就要针对不同顾客的需求提供差异化的服务，计算机系统可以为在哪些顾客身上以及怎样实施差异化策略提供实时数据作为决策依据。
通过以上的一系列措施，企业从高度满意的顾客身上获取超额利润，同时股东得到了最大程度的回报，企业关注顾客满意度的最终目的毕竟是为了股东利益的最大化。因为，与顾客建立长期和谐关系并使之保持长期忠诚的根本目的就是为了利润。顾客价值的增长意味着企业在使目标顾客快乐消费的同时，赚到更多的利润。
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