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客户忠诚导向的客户知识缺口分析模型

2018年11月30日 | 作者: adminlin | 分类: 企业顾客满意度 | 

  摘要:由于知识型客户的增多,客户控制了与供应商的关系,文章通过基于功能的客户知识分类分析,识别出客户知识在客户关系决策中的作用方式,即知识――忠诚链,然后在此基础上将客户关系决策过程和客户知识的流动过程整合形成一个客户忠诚导向的客户知识缺口分析模型,用以分析客户知识在企业和客户之间流动时发生的沟通不畅问题。
  
  
  一、 客户知识的概念
  
  客户知识是客户知识管理的核心概念。阿兰(1998)认为“客户知识是关于产品或服务满足客户需求的情况、客户的具体需求和欲望、客户与企业互动的难易程度甚至包括客户是如何应对人生压力的知识”。经典的客户知识管理著作中把客户知识归类为以下三种主要类型:(1)客户需要的知识。这类知识是由企业传递给客户,帮助客户更好的理解企业的产品和服务的知识。(2)关于客户的知识。这类知识包括客户的人文统计信息,客户的历史购买信息等基本情况,是企业进行客户分析的重要基础。(3)来自客户的知识。这类知识描述的是客户对于企业或竞争对手的产品和服务使用情况的反馈信息。这类知识能够使企业及时响应客户需求的变化,并相应的调整营销策略。客户知识管理理论中关于客户知识的定义与研究都是从企业角度出发的,企业作为客户知识的获得与利用的主动方,试图通过知识管理加强对客户的把握与控制,以获得竞争优势和利润。
  
  二、 基于功能的客户知识分类分析
  
  本文按照客户知识在客户价值和客户信任形成过程中的功能,把客户知识重新归结为4类:企业创造价值的知识、客户感知价值的知识、企业营造信任的知识和客户感知信任的知识。


  1. 企业创造价值的知识。企业创造价值的知识就是企业的市场调研、研发、生产运营、营销等活动所需要具备的客户知识。市场部门需要识别客户的真正需求,研发部门要完整地理解市场部传递来的知识,生产部门和员工要依据客户需求的知识生产产品或提供服务,营销部门要在理解客户需要的基础上进行适当的营销活动。企业创造价值的知识是生产顾客让渡价值的必要条件。“所谓顾客让渡价值是指总顾客价值与总顾客成本之差。总顾客价值就是顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益,它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本是指顾客为了购买一件产品或服务所耗费的时间、精神、体力和金钱。顾客能够判断哪些供应品将提供最高价值。顾客形成一种期望价值,了解供应品是否符合自己的期望价值,并依此行动”。企业试图提高顾客让渡价值,就要增加总顾客价值或者减少总顾客成本。如果企业的产品、服务的价值增加主要来源于劳动、自然资源和资本等传统生产要素的消耗,那么必然引致更多的成本,增加的总顾客价值将被同时增加的总顾客成本所抵消,难以实现顾客让渡价值的增长。学习型组织的先驱彼得・圣吉提出知识是最重要的生产要素,它具有边际递增的生产潜力,如果企业能够充分了解客户的需求,然后把这些知识运用于产品和服务的设计、生产和提供过程中,为客户提供符合个人需求的个性化产品和服务,就可以大大增加总顾客价值,同时由于知识边际成本为零的特性,总顾客成本也不会增加,顾客让渡价值得以提高。


  2. 客户感知价值的知识。顾客让渡价值理论没有把顾客的认知能力因素考虑进来。顾客价值是由客户而不是供应企业决定的,顾客价值实际上是顾客感知价值,“感知价值的核心是感知利益与感知付出之间的权衡”。客户在购买、消费产品和服务的过程中所需要的知识支持,包括客户对市场的了解,对产品、服务的质量性能的掌握等,可以帮助客户充分地感知产品或服务,提高顾客感知价值,本文把这类知识称为客户感知价值的知识。“客户对组织服务的感受与现实脱节毫不奇怪,尤其是那些最近刚刚采取重大改进的方面”,企业主动向客户提供感知价值的知识,可以在不增加顾客让渡价值的情况下增加顾客感知价值,那么企业提高顾客价值的努力将事半功倍。所以客户感知价值的知识既需要客户自己去学习和获取,也需要企业积极地提供。企业创造价值的知识和客户感知价值的知识共同影响了顾客感知价值的大小。


  3. 企业营造信任的知识。企业营造信任的知识是企业赖以展示自身形象从而赢得客户信任的知识。客户关系时代,客户关系已不仅是营销部门的推销手段,而独立成为企业的一种资源,需要企业去经营。客户考虑到自身的长期发展,会选择有意愿而且有能力满足客户需求的企业作为合作伙伴。他们通过对企业整体的观察,感知企业行为和特征所传递的信号从而做出评价。企业信号可以反映一个企业自身的能力,因为根据信息经济学中的信号传递理论,“发送信号要消耗资源,低质量产品的持有者要如同高质量产品的持有者那样发送相同信号,前者就需要支付更多成本”。比如物流服务提供商做出配送不及时将按照货款比例向客户交纳罚款的承诺,就会传递出其优质服务的可靠信号,因为能力较差的提供商做出同样的承诺会造成更多的罚款损失。仅仅依靠优秀的产品塑造企业的形象还远远不够,企业要开发一切能够发出有利于展示自身形象的资源向客户传达出正面的信号。比如企业文化、企业承诺、员工素质、企业与客户的沟通、社区活动、加入优秀供应链以及国家和行业认可等。企业战略决策的信号尤为强烈,如企业宗旨、领导人的选择、投资方向和扩张趋势等。所以企业不仅要有能力去提供符合客户期望的价值,还需要懂得客户想要什么样的合作伙伴、自己的行动会如何被客户所理解,这都属于企业需要获取的营造信任的知识。


  4. 客户感知信任的知识:企业的行为能够传达信号,表明其将来满足客户需求的能力,但是客户要理解其信号,需要具备一定的知识,如什么样的企业是值得信赖的企业、如何评价与某供应商保持关系的利益和风险以及如何选择供应商等。如果企业能够通过某种方式直接向客户提供相关知识,使客户认识到企业的能力,就可以帮助客户提高对企业的信任度。企业营造信任的知识和客户感知信任的知识共同影响了客户对企业的信任度。
  
  三、 客户忠诚导向的客户知识缺口分析
  
  1. 客户知识在客户关系决策中的作用方式。知识型客户有更加强烈的愿望和能力来控制自己与供应商的关系,客户的决策决定关系的建立和维持。长期而稳定的客户关系通常被视为客户忠诚,Oliver将客户忠诚定义为:高度承诺在未来一贯地重复购买偏好的产品或服务,并因此产生对同一品牌系列产品或服务的重复购买行为,而且不会因为市场态势的变化和竞争性产品营销努力的吸引而产生转移行为;“长期的客户关系是通过一系列不同阶段的接触而产生的。这些阶段包括:满意接触的积累、基于相互了解和信任的积极参与、产生对合作伙伴的依赖和心理忠诚”。可见客户忠诚的形成有两个必要条件:客户满意与客户信任。客户的总体满意度水平是客户对产品的使用经历的总体评价。研究表明,“在购买行为发生之前,顾客的价值感知直接影响着购买意图或重复购买意图的形成”;而“在购买行为发生之后,由于顾客拥有大量的消费经验,顾客的效用评价对未来行为意图的影响将部分或全部通过顾客满意度来传递”。又可见客户的满意度决定于顾客价值或者叫客户的效用评价。根据基于功能的客户知识分类分析结果,顾客价值受到企业创造价值的知识和客户感知价值的知识的共同影响,客户信任度受到企业营造信任的知识和客户感知信任的知识的共同影响,这样,客户知识与客户忠诚度之间通过客户满意度和客户信任度的连接形成了一个作用链条,我们把它称为知识――忠诚作用链(如图1)。


    知识――忠诚作用链显示了客户知识作用于客户关系决策的过程,它除了包括其他文献中常讨论到的企业创造价值的知识和客户感知价值的知识外,也强调了被忽视的企业营造信任的知识与客户感知信任的知识的重要作用。


  2. 客户知识缺口分析模型。客户知识在企业和客户之间流动而且在不同的流动环节发挥不同的功能,如果客户知识在某个环节流动不畅、发生偏差或者损耗,就会影响该部分的功能发挥,最终会影响客户忠诚度。我们把企业和客户对客户知识掌握不足的状况称为客户知识缺口。本文把基于功能的4类客户知识、客户知识的流向(连接矩形的实线箭头)、客户知识的作用对象或结果(矩形)、客户知识促进客户忠诚的机制(连接矩形与圆角矩形以及圆角矩形之间的实线箭头)以及客户知识缺口整合为一个忠诚导向的客户知识缺口分析模型(如图2)。


  (1)企业创造价值的知识缺口。


  缺口1:企业对客户期望的感知与客户期望二者之间的差距。缺口1的发生是由于市场部门没有完全地了解客户期望,原因在于没有和客户很好地沟通或者没有正确理解客户传递的知识。为消除这项缺口,企业可以采取诸如改进市场研究,促进一线员工与客户之间更佳的沟通等方式。


  缺口2:研发部门没有完整地接受到由市场部门传递来的客户知识。该缺口会导致不能制定出符合客户期望水平的产品、服务标准。此缺口的发生是由于研发部门与市场部门的沟通不畅或者市场部门提供的知识没有反映客户的真正需求,还可能是研发部门没有正确理解客户期望。要消除这个缺口,企业应完善内部知识流程,提高部门的学习和创新能力。


  缺口3:指生产或者服务部门没有完整接收到研发部门传递来的客户知识。该缺口会导致实际产品、服务质量与标准之间的差距,实际生产的产品或提供的服务无法达到研发部门所设定的标准。主要原因是生产部门、营销部门或者一线员工没有能够充分地理解产品标准,或者产品标准本身难以理解,不具有可行性。改进措施有改进研发部门和生产部门的沟通,提高研发部门的业务能力,加强对员工的培训等。


  (2)客户感知价值的知识缺口。


  缺口4:客户不具备感知产品和服务所需的全部知识,它会导致感知价值与产品和服务之间的差距。这个缺口可能是客户感知能力的不足造成的,也可能是由于企业的产品或服务太复杂,客户难以掌握。企业可以针对具体原因为客户提供相关的知识帮助他们提高感知利益,比如客户对产品的使用方法不熟悉,可以通过说明书、培训等方式提供其需要的知识;如果客户对消费趋势、时尚潮流的了解不多,可以通过广告、宣传杂志等使他们获得这方面的知识,提高他们的感知价值。总之要建立企业与消费者之间的沟通渠道,并且有效地加以利用。


  缺口5:缺口1、2、3、4的总和,导致客户感知价值与客户期望的总差距。


  (3)企业营造信任的知识缺口。


  缺口6:企业不具备必需的营造信任的知识,这会导致企业为获取客户信任而发出的信号与企业本身为客户提供长期价值的能力之间的差距。企业或许完全具有提供符合客户要求的价值的能力,但是企业没有成功地展示出这种能力。这个缺口取决于企业对客户关系决策过程的了解,如果企业不了解客户如何评价与供应商保持关系的利益与风险,客户愿意和什么样的企业保持关系等这些知识,就不能适当地展示自身具有的能力,就会形成缺口。弥补这个缺口的途径是加强企业学习,通过多渠道了解客户的关系决策过程。


  (4)客户感知信任的知识缺口。


  缺口7:客户不具备必需的感知信任信号的知识,将会导致客户感知到的企业可信任程度与企业发出的营造信任的信号之间的差距。缺口产生的原因经常是由于客户难以接收到企业发出的信号或者对信号不敏感。那么企业需要主动积极地优化信号传递的形式,建立通畅的传播渠道,使信号清晰化,简单化,以缩小这个缺口。比如积极地参与社区活动,参加有公信力的评优活动,利用媒体等,展示自身满足客户需要的积极意愿和能力。


  企业在发现客户忠诚度下降时,可以依据该模型依次检查各个环节的客户知识流动状况,发现知识缺口然后对症下药。还需要指出的是,知识缺口的效应不仅会影响到所在环节,还会累积影响到知识流动的下游环节。比如企业对客户期望的理解不正确,不仅影响市场部门的市场调查报告的质量,还会影响产品、服务标准的制定和产品、服务的提供,所以企业还要依据本企业的业务流程建立基于功能的客户知识分类,以制度化的形式界定各个部门的知识责任,以利于问题的发现和纠正。
  
  四、 结束语
  
  本文在基于功能的客户知识分类分析的基础上,整合了知识――忠诚的作用过程,提出了忠诚导向的客户知识缺口分析模型。该模型的特点首先在于其系统性的思考特点,揭示了客户知识流动的每个环节都可能出现知识缺口,这些缺口最终都会影响客户的忠诚度;其次,按照功能与部门分析客户知识有利于推进客户知识管理与业务流程和组织结构的结合。有必要指出,实际企业的知识缺口数量依具体的组织结构与业务流程的复杂程度而定,而且客户知识也不只是各部门间的单向流动,本文提出的客户知识缺口分析模型中简化了知识的流动环节,给出了客户知识缺口分析的基本范例,进一步的深入研究还有待继续。



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